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Karstadt: Der Billigheimer wird edel

Wühltische, No-Name-Produkte und Ausverkauf waren gestern, mit sexy Marken, edler Einrichtung und Eva Padberg will Karstadt Einkaufen wieder attraktiv machen. Was den Kunden künftig erwartet, stellte der Vorstand nun im ersten Vorzeigehaus in Essen vor. Die Neuausrichtung ist dringend nötig.

Von Claudia Pientka, Essen

Der Weg ins Shoppingparadies führt durch Bauschutt und Absperrgitter verkehrt herum in eine Einbahnstraße. Sexy sieht anders aus. "Wir sind gerade so fertig geworden", entschuldigt Unternehmenschef Peter Wolf, 49, die unansehnliche Umgebung. Es ist Mittwochabend in Essen, der Heimatstadt des Handels- und Touristikkonzerns Arcandor, ehemals KarstadtQuelle. Die neue Karstadt-Filiale mitten in der Innenstadt am Limbecker Platz wird mit einer großen Party eröffnet. Mit viel Tamtam hat der Warenhausriese sein neues Vorzeigehaus beworben, eröffnet wird mit rotem Teppich, Schampus, Modenschau und Promis in Gestalt von Gülcan Kamps, Chiara Ohoven und Birgit Schrowange. Immerhin soll der neue Karstadt nichts geringeres sein als das "Idealhaus", der "zukunftsweisende Flagship-Store", "eines der modernsten Kaufhäuser Europas", der rettende Leuchtturm in stürmischen Konzernzeiten.

Rettung hat Karstadt dringend nötig. Die 126 Jahre alte Kaufhauskette kämpft nach wie vor gegen Umsatzrückgänge. Von Oktober bis Dezember 2007 sank das operative Ergebnis von 181 auf 136 Millionen Euro, das sind 8,1 Prozent weniger als in derselben Zeit im Vorjahr erwirtschaftet wurde. Viele Karstadt-Filialen dümpeln mit düsteren Verkaufsflächen immer noch trostlos vor sich hin, andere befinden sich trotz laufender Geschäfte im Umbau. Laut Arcandor-Chef Thomas Middelhoff ein Grund für den Einbruch des Umsatzes. Seit Middelhoff 2004 den Vorsitz der vor der Pleite stehenden Kaufhauskette übernahm, hat er bereits vier Milliarden in die Sanierung gesteckt. Er verkaufte 74 kleinere unattraktive Filialen, investierte in Tourismus. 2007 wurde aus der KarstadtQuelle AG die Holding Arcandor, die nur noch ein Fünftel ihrer Umsätze mit Warenhäusern erwirtschaftet.

Warum sollen die Kunden noch in die Warenburg?

Im August 2006 wechselte Peter Wolf von Tchibo in den Vorstand von Deutschlands größter Warenhauskette und wurde Geschäftsführer von Karstadt. Er sollte die 121 Kaufhäuser wieder attraktiv für Kunden und rentabel für die Eigentümer machen. Denn während Hauptkonkurrent Kaufhof mit seinem Galeria-Konzept den Sprung ins 21. Jahrhundert geschafft hatte, verprellte Karstadt mit seinem bunten Geschmischtwarenhandel immer mehr Käufer. "Weil wir ein Universalanbieter sind, wurden wir in den vergangenen Jahren zu einem Kaufhaus mit Zielkaufcharakter", sagt Wolf. Heißt: Bei Karstadt kann man fast alles kaufen, besorgt dann aber doch nur das Nötige, eine neue Pfanne oder Socken. "Die Haushalte sind heute grundversorgt", sagt Wolf, "und weil keiner mehr dieses oder jenes kaufen muss, wird eben das Einkaufserlebnis immer wichtiger - Shopping. Das konnten wir bisher nicht mehr bieten." Wer allen Alles anbietet, verkauft Weniges an wenige.

Neuprofilierung, Inszenierung, Einkaufserlebnis sind nun die Zauberformeln, mit denen Wolf den Neubeginn heraufbeschwört und erstmals in Essen umsetzt. Doch was für Karstadt eine Neuerung sein mag, ist in anderen Warenhäusern wie Kaufhof längst gang und gebe -auch in den vier Karstadt Premium-Häusern: dem Berliner Kadewe, Hamburger Alsterhaus, Münchner Oberpollinger und Frankfurter Karstadt auf der Zeil. Diese vier Häuser mit ihrem Luxussortiment laufen am besten in der Karstadt-Group und es scheint, als wolle man sich mit den Kernwarenhäusern an deren Konzept orientieren.

Auch die neue Filiale in Essen sieht deutlich edler aus, als man es von Karstadt gewohnt ist: Die Einrichtung ist hochwertiger, die Umkleiden sind geräumiger, die Ware ansprechender präsentiert. Weite Flächen statt enger Gänge, übersichtliche Regale anstelle von Wühltischen, viel Glas, Naturstein und Parkett. Ein Schelm, wer sich an die Galeria Kaufhof erinnert fühlt. Denn das Rad haben die Essener mit ihrem Idealhaus nicht neu erfunden. Eines der modernsten Kaufhäuser Europas? Nicht wirklich. Und ob die Kunden "Instore TV", Café und WCs mit "Powder-Room" zu schätzen wissen, muss sich erst noch zeigen.

Sexy dank Eva Padberg

Überhaupt wirkten die alten Kaufhäuser im Stil einer Warenburg in den vergangenen Jahren eher abschreckend auf Kunden. Wie man trotzdem noch Käufer locken kann? Mit umfassenden und dennoch ausgewählten Sortiment, der Mischung aus Eigen- und Designermarken und einem häufigen Wechsel des Angebots, so Wolfs. "Wenn man das Wesentliche und Interessante zusammenbringt, dann ist ein Warenhaus supersexy: Weil sie in einem Haus alles bekommen - im Parkhaus parken können", sagt Wolf. Und vergleicht sich mit den internationalen Edelkaufhäusern Galeries Lafayette, Saks und Harrods, die ihre Krisen ja auch alle überwunden hätten.

Dass man Einkaufen aber gar nicht so leicht als Erlebnis gestalten kann, musste Wolf bereits mit seinem Erlebnisweltenkonzept erfahren: Das Marketingkonzept mit monatlich wechselnden Themen, ähnlich Tchibos "Jede Woche eine neue Welt", wurde im April vergangenen Jahres eingeführt und vermochte doch den Umsatzeinbruch nicht zu verringern. Konkurrent Kaufhof hingegen erwirtschaftete im selben Zeitraum ähnliche Erlöse wie im vergangenen Jahr. Nun sollen die Motive für "Die Stadt in voller Blüte" mit etwas mehr Sex gewürzt werden - in Person von Eva Padberg. Das deutsche Vorzeigemodel, das auch zur Essener Eröffnung angereist ist, ist "stolz ihr Gesicht für Karstadt hinhalten zu dürfen". Bewerben soll sie nicht nur Mode- und Kosmetik-Artikel, sondern den gesamten Produktbereich. Aber erstmal, so verspricht sie, dürfe man sich auf Plakate mit ihr in Bademode freuen.

Und auch über etwas mehr Exklusivität dürfen sich Karstadt-Kunden künftig freuen: Frei nach dem Vorbild von H&M laden sich auch die Essener nun Designer für "In-House-Kollektionen" ein. So hat Kostas Murkudis ebenso Teile entworfen wie die Berliner Designer Kaviar Gauche. Das aus Alexandra Fischer-Roehler und Johanna Kühl bestehende Duo vertrieb seine Kollektionen, mit Abendkleidern für bis zu 2000 Euro, bisher nur in exklusiven Boutiquen und Konzept-Stores. Nun hängen die von Männerhemden inspirierten Tageskleider und Tuniken bei Karstadt - und kosten zwischen 100 und 200 Euro. Kühl freut's. Immerhin war die Kollektion der Preis, den Kaviar Gauche mit dem ersten Platz des "Karstadt New Generation Awards" auf der Berlin Fashion Week gewonnen hat. Seit 2007 lobt das Unternehmen den zunächst belächelten Nachwuchspreis aus, die Gewinner dürfen eine eigene Kollektion für Karstadt schneidern, die in ausgewählten Häusern präsentiert wird. Im Essener Idealhaus ist Kaviar Gauche ganz hinten am Rand gelandet, die Designerin vor Ort ist dennoch zufrieden: "Es schon etwas Besonderes, eine so große Kollektion an auch wirklich in den Läden hängen zu sehen."

Ob auch die Karstadt-Käufer das Besondere daran sehen, wird sich am 13. März zeigen, dann öffnet das Haus für die Öffentlichkeit. 20.000 bis 25.000 Besucher pro Tag erwartet der Essener "Leuchtturm" pro Tag; bis Ende September sollen drei weitere Filialen nach dem Rezept vollständig und 19 Häuser zu dreiviertel umgebaut worden sein. Wolf ist überzeugt davon, dass das Karstadt-Schiff damit in den rettenden Hafen steuert. Damit das auch wirklich klappt, wurde ihm ein erster Offizier zur Seite gestellt: Anfang März präsentierte Konzernchef Middelhoff Stefan Herzberg als neuen Karstadt-Geschäftsführer für den Bereich Verkauf, in dessen Verantwortung künftig auch der Umbau der Warenhäuser fallen soll. Erfahrung damit hat er, immerhin kommt er vom kleineren, aber erfolgreicheren Konkurrenten Kaufhof.