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Wer steckt hinter ...: ... Abercrombie & Fitch?

Im Zeichen des Elchs: Der ehemalige US-Jagdausrüster, bei dem auch Hemingway einkaufte, hat sich zu einer Freizeitmarke mit Milliardenumsatz aufgeschwungen. Und eröffnet jetzt seine erste Filiale in Europa.

Gestreifte Poloshirts, Hemden in Hellblau oder Rosa, verwaschene Jeans; die Oberteile eng, die Hosen ein bisschen weiter - die Kleidung von Abercrombie and Fitch sieht nicht viel anders aus als die anderer amerikanischer College-Modemarken. Nur körperbetonter ist sie.

Trotzdem hat es Abercrombie and Fitch (A & F) zum Ausstatter der hedonistischen Partyjugend gebracht. In Europa war die Marke bislang offiziell gar nicht auf dem Markt - und genoss dementsprechend den unschlagbaren Nimbus des schwer Erhältlichen. Ein regelrechter Abercrombie-Tourismus kam auf: Geschäftstüchtige Amerikareisende finanzierten sich den Flug, indem sie Polohemden importierten und die Ware über Ebay weiterverkauften.

Erste europäische Filiale in London

Jetzt entsteht in London die erste europäische Filiale von A & F. Schon der Bauzaun entspricht nicht so ganz dem Stil der umliegenden Herrenausstatter an der feinen Savile Row: Er ist mit sehr durchtrainierten, nackten Männeroberkörpern plakatiert, in Szene gesetzt von Bruce Weber, dem Stammfotografen der Marke. Das Label setzt auf Sex wie keine andere amerikanische Modefirma. Dabei bleibt der optische Auftritt der Firma aus Columbus, Ohio, weit hinter der amerikanischen Realität zurück: Es sind fast ausschließlich hochgewachsene und durchtrainierte Weiße, die für A & F posieren.

Gegründet hat der New Yorker David Abercrombie das Unternehmen schon 1892 - als Jagdausstatter. Als Ernest Hemingway hier Mitte des 20. Jahrhunderts die Flinte kaufte, mit der er sich später erschoss, lebten die Herren Abercrombie und Fitch schon lange nicht mehr. 1988 wurde die Firma verkauft und neu als jugendliche Modemarke positioniert. Doch erst unter dem heute 61-jährigen Mike Jeffries wurde A & F in den späten 1990er Jahren zu einem Label, das bei College-Studenten und an der Börse gleichermaßen erfolgreich ist.

Alte Sandalen als Talismann

Der Vorstandschef trägt bei der Arbeit alte Sandalen - als Talisman. Sie mögen ihm Glück gebracht haben, die Inspiration für den erfolgreichen Relaunch dürfte er sich jedoch anderswo geholt haben: Gut ins Geschäft kam das Label erst, als Jeffries seine Polohemden in eindeutig zweideutigen Szenen fotografieren ließ - außerdem ließ er Frauen-Shirts herstellen, auf denen im Brustbereich stand: "Who needs brain when you have these". In Europa dürfte das weniger Wirbel verursachen als in den USA, wo man sich gern prüde gibt.

Der Markteintritt auf dem Kontinent, die Rede ist von Filialen in Mailand und Barcelona, wird dementsprechend gründlich vorbereitet. In Deutschland etwa geht eine Frankfurter Kanzlei gegen all jene vor, die größere Mengen Kleidung von A & F verkaufen - egal, ob die gefälscht ist oder echt. Was dazu führt, dass die Marke bis auf weiteres in keinem deutschen Laden erhältlich ist. Die Modekette Peek & Cloppenburg, die sich schon in den 1980ern die Rechte an dem um ein kleines "e" reduzierten Markennamen "Abercrombi & Fitch" gesichert hatte, gab ihre Kollektion auf Druck der Amerikaner auf.

Auch der bekannteste deutsche Fan, Stefan Raab, soll im Fernsehen schon A & F-Hemden getragen haben, die es in der offiziellen Kollektion nicht gibt. Sein derber Humor allerdings ist voll Abercrombie-kompatibel. Hier wie dort herrscht, wie man bei "TV-Total" sagt, "Pulleralarm".

Sebastian Hammelehle / print