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ARD-Markencheck: Deichmann und das proletarische Billigheimer-Image

Seit über 100 Jahren produziert Deichmann preiswerte Schuhe für jedermann. Beim ARD-Markencheck kam das Essener Familienunternehmen überraschend gut weg. Doch nicht nur die Bezahlung der Arbeiter ist unterirdisch, sondern auch das Image.

Von Mark Stöhr

Eine dreiköpfige Familie kommt abends aus einem hell erleuchteten Deichmann-Geschäft.

Image-Problem: Schuhe von Deichmann gelten als Treter für Leute, die weniger Geld und Geschmack haben

In Rumänien verdient eine Arbeiterin in einer Schuhfabrik, in der auch Deichmann produzieren lässt, 300 Euro netto im Monat - mit Überstunden. Da erblassen selbst Lohndrücker in China und Indien vor Neid. Die Lebenshaltungskosten in Südosteuropa sind dafür niedriger, wird der eine oder andere einwenden. Denkste. Das Team vom ARD-Markencheck machte die Probe aufs Exempel. Es kaufte für 37 Euro in einem Lidl vor Ort ein und in Deutschland dann noch einmal die exakt gleichen Produkte. Kostenpunkt bei uns: 34 Euro. Fragt sich da noch jemand ernsthaft, warum die Leute ihre Sachen packen und weggehen?

Wie viele Konzerne mittlerweile hat Deichmann für sich und seine Lieferanten einen Verhaltenskodex aufgesetzt. Darin heißt es unter anderem, dass die Löhne reichen müssen, um den Mitarbeitern "ein menschenwürdiges Leben zu ermöglichen und ein gewisses frei verfügbares Einkommen zu gewährleisten." Das geht in Rumänien - auch in Mazedonien - gründlich schief. Das Urteil der TV-Inspektoren beim Thema Fairness daher: ausbaufähig.

Man muss dem Essener Unternehmen, das seit seiner Gründung 1913 immer noch in Familienhand ist und im vergangenen Jahr 172 Millionen Schuhe verkauft hat, allerdings zugute halten, dass es auf anderen Feldern zu seiner sozialen Verantwortung steht. 2015 gab Deichmann zum Beispiel Schuhgutscheine im Wert von 500.000 Euro an Flüchtlinge aus und spendierte Unterrichtsmaterialien.

Schwitzige Schuhe adé

Beim Schweißfuß-Test durchgefallen

Alles in Allem schlug sich Europas Schuh-Champion beim ARD-Markencheck recht wacker. Klar, sind Schuhe, die zu großen Teilen aus Kunststoff bestehen, das ideale Umfeld für Schweißfüße. Beim Schweiß-Test in einem Labor zeigte sich, dass die Nässe in Deichmann-Schuhen kaum verdunstet, sondern sich regelrecht staut. Beim Schnüffel-Test an der Ruhr-Universität Bochum – zwei Studenten steckten ihre Nasen sowohl in Treter von Deichmann als auch in höherpreisige Markenschuhe – gab es jedoch kaum Unterschiede: Nach vier Wochen Intensivgebrauch mieften fast alle Testmodelle - O-Ton - "ordentlich".

Deichmann ist günstig. In diesem Punkt macht dem "Volksschuh" kein Konkurrent was vor, wie der direkte Preisvergleich gestern noch einmal deutlich zeigte. Egal ob Herren-, Damen- oder Kinderschuhe, ob Sneakers oder Pumps - Deichmann war in allen Kategorien günstiger als Görtz, Reno und Zalando.

Und das ist ein klarer Wettbewerbsvorteil, wenn man das deutsche Schuhkaufverhalten bedenkt. Eine Frau hierzulande legt sich pro Jahr im Schnitt sechs neue Paar Schuhe zu und zahlt dafür durchschnittlich 32 Euro pro Stück. Ein Mann geht im Jahr zweimal einkaufen und gibt dabei noch weniger Geld aus: 25 Euro das Paar.

Deichmann-Schuhe in Szeneboutique

So viel Preisdruck geht auf Kosten der Produzenten und zum Teil auch der Qualität. Deichmann-Schuhe waren in der Langzeiterprobung schneller ausgelatscht und hatten die Tendenz zu drücken. Bei Sportschuhen verwischten die Differenzen allerdings schon wieder. Originalmodelle von Adidas und Nike wurden von Amateurkickern nur unwesentlich besser bewertet als die eigens für Deichmann produzierten Modelle der beiden Topmarken, die erheblich weniger kosten. Beim Dauerbelastungstest im Labor schnitten die so ungleich teuren Adidas-Pärchen gleich gut, die beiden Nikes gleich schlecht ab.

Bleibt das Problem mit der Stylishness. Deichmann hängt ein proletarisches Billigheimer-Image an. Schuhe aus Essen gelten als Treter für Leute, die weniger Geld und Geschmack haben oder denen es eher egal ist, was sie an den Füßen tragen. Das Deichmann-Logo ist ein Stigma für alle Stilbewussten.

Nimmt man das weiße D auf grünem Grund aber weg und platziert die Deichmanns dazu in einem ansprechenderen Ambiente wie einer Szeneboutique im Belgischen Viertel in Köln, geschieht Wunderliches: Die Hautevolee-Käuferinnen stürzen sich auf das sonst so belächelte Schuhwerk und taxieren es im Test auf 90 statt auf 19,90 Euro. 90 Tacken, das wäre immerhin ein Preis, bei dem auch die Arbeiterinnen in Rumänien und Mazedonien über die Runden kämen.

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