HOME
Analyse

Modegigant in der Krise: H&M muss sich neu erfinden - sonst droht der Abstieg in die Altkleiderkammer

Peinliche Werbepannen, vollgestopfte Warenlager, das Onlinegeschäft verschlafen - und nun rauscht auch noch die Aktie in den Keller: Der Modekonzern H&M hat viel falsch gemacht. Höchste Zeit, sich neu zu erfinden. 

H&M in der Krise

H&M muss nicht weniger als eine Revolution wagen

Picture Alliance

"Rotpreise" in Modeläden signalisieren: Es ist Ausverkauf! Hier gibt es Schnäppchen! Bei H&M verraten die "SALE"-Zeichen in diesen Tagen noch mehr: Der Modekette geht es schlecht, die Lager sind zu voll. Der Konzern hat ein Problem. In den Regalen stapelt sich zu viel vom Falschen, zu wenig vom Richtigen. Was tun?
Der Modegigant H&M muss eine Revolution wagen, sonst droht dem Fashion-Giganten aus Schweden der Abstieg in die Altkleiderkammer.
H&M ist neben Zara/Inditex ein Gigant unter den Modeketten mit 123.000 Beschäftigten und 4700 Geschäften rund um den Globus. Der Umsatz lag 2017 bei 23 Milliarden Euro. So ein Tanker hat einen langen Bremsweg. Und doch muss es jetzt schnell gehen. Denn Kunden und Investoren verlieren die Geduld mit der Modekette. Allein in dieser Woche büste die H&M-Aktie an der Börse über zehn Prozent ihres Wertes ein. Im vergangenen Jahr stürzte das Papier gar um 30 Prozent. Eine brutale Kapitalvernichtung.

H&M: Neue Märkte, neue Marken, und neu dekorieren

H&M testet heimlich neue Verkaufskonzepte. Vielleicht schon in diesem Jahr, aber spätestens 2019, so heißt es in der Zentrale in Stockholm, sollen viele H&M-Läden eleganter und gemütlicher werden. Möglicherweise so wie der neue H&M-Store im Stadtzentrum von Stockholm. Im 3. Stock werden keine Klamotten verkauft sondern Cappuccino und Gemüse-Smoothies. Am frühen Abend ist es hier brechend voll. H&M wird zum Treffpunkt. Die Kunden sollen erst plaudern und dann - gut gelaunt - ein wenig shoppen gehen. Oder umgekehrt. Hauptsache der Umsatz wächst wieder.
Ein anderes Store-Konzept wird im noblen Stockholmer Stadtteil Östermalm getestet. Hier sind die Immobilien am teuersten und die Kunden wohlhabend. Der H&M-Laden sieht deshalb eher wie eine Boutique aus. Statt an quietschenden Drehständern wird die Ware auf hellen Holztischen präsentiert. Der Laden wirkt luftig, nicht vollgestopft. Fotobände, die die neuen Trends in Mode und Design zeigen, liegen aus. Eine Verkäuferin sagt: "Wir machen ein Experiment. Die Kundinnen reagieren sehr, sehr positiv. Sie bleiben länger im Laden und sie kaufen mehr." Aber mehr darf sie nicht sagen, alles sei noch streng geheim. Läden, die sich nicht lohnen, will der Konzern konsequenter denn je dicht machen. Vermieter von Ladenflächen müssen sich auf harte Verhandlungen mit H&M einstellen. Die Schweden werden ruppiger denn je.

H&M-Firmenchef Karl-Johan Persson

H&M-Firmenchef Karl-Johan Persson präsentiert "Afound" in Stockholm

stern-online

Aber Experten sagen, das wird nicht reichen. Um wieder erfolgreich zu werden, muss H&M auch online wachsen. Mit Entsetzen beobachten sie in der H&M-Zentrale, wie vor allem Amazon in Europa und Amerika und Alibaba in China den Modemarkt aufrollen. Mit der eigenen Handelsplattform "Afound" will H&M nun kontern. "Afound" wird zunächst in Schweden starten. Bei Erfolg sollen rasch weitere Länder folgen und sogar stationäre "Afound"-Läden eröffnet werden.
Auch über "Afound" ist noch wenig bekannt. Nur soviel: Es sollen nicht nur Produkte aus dem H&M-Konzern günstig darüber abgesetzt werden, sondern auch Produkte anderer Hersteller. Wie in einem Outlet-Store, nur online. H&M wird damit erstmals zum Händler konzernfremder Marken, so wie Zalando oder Otto. In China will H&M über die Onlineplattform Tmall (gehört zu Alibaba) seine Ware verkaufen.

H&M-Chef: "Wir haben Fehler gemacht"

Mit ihrer Offensive sind die Schweden spät dran. Der Riese hat die Zeichen der Zeit lange nicht gesehen. H&M ist zur Zeit in rund 70 Ländern vertreten, doch nur in knapp 40 können die Kunden auch online shoppen. Ein großes Versäumnis des Managments.


H&M-Chef Karl-Johan Persson macht daraus keinen Hehl mehr. Bei einer Pressekonferenz in der Stockholmer Konzernzentrale sagte er diese Woche: "Wir haben Fehler gemacht. 2018 müssen wir besser werden."
Noch so ein schlechtes Jahr wie das vergangene kann Persson sich nicht leisten. Schon jetzt fordern Investoren seinen Kopf. Sie sagen: Die Schwäche von H&M ist dem Management geschuldet, nicht dem Markt. Denn der globale Modemarkt bietet große Gewinnchancen. Im Massengeschäft mit Fast-Fashion sind Renditen von 20 Prozent und mehr möglich. Wer ein schlüssige Konzept hat, kann mit günstiger Mode noch immer sehr viel Geld verdienen. Fachleute gehen davon aus, dass die Branche in den kommenden zehn Jahren weltweit um 60 Prozent zulegen kann. Schon heute setzt die globale Bekleidungsindustrie Waren im Wert von zwei Billionen Euro pro Jahr um. Mit wachsendem Wohlstand und steigender Bevölkerungszahl gilt der globale Kleidermarkt als schier unerschöpfliche Goldgrube.