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Neue Strategie bei McDonald's: Die fetten Jahre sind vorbei

Seit Jahren schrumpfen die Umsätze bei McDonald's in Deutschland. Eine neue Strategie soll das Unternehmen wieder nach vorne bringen – doch der große Wurf ist den Burger-Bratern nicht gelungen.

Von Katharina Grimm

McDonalds steckt in der Krise. Eine neue Strategie soll Kunden zurückgewinnen. Ob das klappt?

McDonalds steckt in der Krise. Eine neue Strategie soll Kunden zurückgewinnen. Ob das klappt?

Um die Zukunft zu begreifen, muss man die Vergangenheit kennen. Und die Retrospektive fällt golden aus: Kinder wollten früher ihren Geburtstag hier feiern, Teenager gaben dort ihre letzte Mark aus, weil es so cool war, Eltern pilgerten mit der ganzen Familie vorbei. Bei McDonald's ist es einfach gut" war in den 1990ern ein Werbesong, der im Ohr blieb - und ein Gefühl ganzer Generationen widerspiegelte.

"Ja, einfach gut" wiederholt der Mädels-Chor trällernd auf der Bühne der deutschlandgrößten McDonald's-Filiale. Doch die Sängerinnen sollen mit dem alten Song nicht die Vergangenheit beschwören. Sondern die Zukunft.

Angestaubtes Image

Roter Teppich, darauf ein purzeliger Ronald McDonald und eine Schar Promis: Zu einer großen Party hatte die US-Burger-Kette McDonald's in den Frankfurter Flughafen zur Eröffnung des Flagship-Restaurants geladen, um die neue Strategie für den deutschen Markt zu präsentieren. Und die ist überfällig: Seit Jahren kommen weniger Gäste in die Filialen, der Umsatz ist rückläufig. Das Image von McDonald's ist angestaubt, der Glanz der vergangenen Jahrzehnte ist verblasst. Mit neuen Burgern und digitalem Bestellen will das Fast-Food-Imperium jetzt Marktanteile zurückerobern - und kämpft nicht nur gegen Burger-Konkurrenz, sondern auch mit dem veränderten Essverhalten der Kunden.

Digitales Restaurant

Neu ist das digitale Bestellen: An einem Touchpad-Monitor können Kunden ihr Essen auswählen und es sich auch direkt an den Platz liefern lassen. "Das System ist selbst erklärend wie Apple", sagt Holger Beeck, Vorstandschef von McDonalds Deutschland. "Ein Fünfjähriger hat das sofort drauf." Wer mit Menschen und nicht Maschinen kommunizieren will, kann weiterhin am Tresen bestellen. Dort gibt es dann eine Nummer statt direkt das Tablett zu erhalten - und dann wird gewartet, bis diese Nummer angezeigt wird.

Neu ist das nicht: Die Franchisekette Vapiano funktioniert ähnlich. Oder auch die Warenabholung in Möbelhäusern, beispielsweise Ikea. "Das ist der Beginn der Digitalisierung", sagt Beeck. Jetzt sollen alle der knapp 1500 Filialen von McDonalds mit der neuen Technik ausgerüstet werden. Beeck hofft, dass der Rollout schneller klappt als bei der Einführung von McCafé. Das dauerte damals fast acht Jahre. Bezahlen kann man allerdings noch nicht digital, mit dem Smartphone beispielsweise. Das soll ein nächster Schritt sein, so Beeck. "Wir warten nur noch auf Apple Pay", sagt er und lacht. Gerne vergleicht er sein Unternehmen mit dem IT-Konzern.

Neues Premium-Angebot

Auch die Produktpalette wird erweitert: Mit den neuen Clubhouse-Burgern im Premium-Segment soll eine neue Kunden-Klientel gelockt werden. Offiziell heißt es, dass so die "neue Burgerbewegung" Einzug hält auf den Speiseplan der Fast-Food-Kette. Kunden, die den Burger bereits probiert haben, sind nur mäßig begeistert: nicht ganz so pappig und geschmacksneutral wie andere Burger des Hauses. Aber vergleichbar mit der Burger-Bude an der Ecke, die alles frisch auftischt, sind die Buletten nicht.

McDonalds übersieht Food-Trends

Der Kunde ist anspruchsvoll geworden. Machten die Marktführer McDonald's und Burger King das Fast-Food in Deutschland einst groß, bekommen sie nun ernsthaft Konkurrenz. Clever besetzen die Wettbewerber dabei vor allem die Nischen: vegetarische und vegane Alternativen, regionale Produkte und am besten alles in Bio-Qualität. Neue Burger-Ketten wie etwa Hans im Glück erobern den Markt. "Der Burger ist beliebt wie nie zuvor", sagt Beeck. Allerdings ist das nur eine Entwicklung im Ernährungsbereich. Gesund soll es sein, fettreduziert, nicht zu salzig - im Grunde das Negativ zum McDonald's-Menü. Beeck mag diese Diskussion nicht. Die Definition von gesund gefalle ihm sowieso nicht. Er würde jeden Tag bei McDonalds essen. "Man muss sich halt bewegen, dann geht das", sagt er auch auf der Bühne bei der großen Präsentation.

Allerdings räumt er ein: "Menschen setzen sich kritischer mit der Ernährung auseinander." Auf die neuen Food-Trends reagiert sein Unternehmen nur zögerlich: Ja, im Laufe des Jahres werde es wieder einen Veggie-Burger geben. Aber die vegetarische oder gar vegane Schiene werde nicht ausgebaut. Auch Bio-Produkte sind kein Thema. Da müsse man Zertifizieren, das sei alles nicht so einfach, windet sich Beeck aus den Fragen. Sicherlich, in der Zukunft sei das später möglich. Später - jetzt soll zunächst die neue Strategie die Kunden zurückholen.

Der Weg in die Zukunft?

Wenn das bloß so einfach wäre. Denn die schlemmen nicht unbedingt nur bei der Burger-Konkurrenz. Auch Beeck kennt die Wettbewerber nur zu genau: Die rund 40.000 Bäckereien in Deutschland etwa sind nicht nur gut vernetzt, sondern bieten längst mehr als nur Semmeln und Butterkuchen. Sie tischen wechselnde Mittagsgerichte auf, belegen Brötchen und Bagels, bieten Salate und Desserts. Die Rivalen setzen McDonald's zu: Laut Schätzungen von Branchenexperten sank der Umsatz 2013 um rund fünf Prozent und 2014 abermals um vier Prozent. Zahlen veröffentlicht McDonald's Deutschland schon seit Jahren nicht mehr.

"Wir werden uns weiter verändern", sagt Beeck. "Für mich ist das der Weg in die Zukunft." Beeck wurde erst Ende 2013 McDonald's-Chef. Die Hoffnungen der US-Zentrale in Oak Brook, Illionois, ruhen auf seinen Schultern. Vielleicht ist auch deshalb der neue Konzernchef Steve Eastbrook zur großen Party angereist, der seinen Job erst im März angetreten hatte. Denn die Probleme auf dem deutschen Markt sind nur ein Teil der Schwierigkeiten, gegen die sich der Fast-Food-Riese weltweit stemmen muss. Sie sind das Resultat einer Strategie, die sich zuletzt eher im Aussitzen von Negativ-Trends erschöpft hatte.

McDonalds will Familien ansprechen

Holger Beeck drückt die Untätigkeit seines Unternehmens anders aus. Man habe sich in den letzten Jahres etwas zurückfallen lassen, räumt er ein. Nun sollen in den Restaurants gezielt wieder Familien angesprochen werden. Digitale Strukturen und neue Burger sollen dabei helfen. Bei der Präsentation setzt man auf den Retro-Effekt. Alte Werbespots flimmern über die Bildschirme: Menschen mit Schulterpolstern beißen in Burger, die so längst nicht mehr gefragt sind. "Wir haben beste Chancen wieder näher am Zeitgeist zu sein", sagt Beeck.