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Tabakindustrie: Wir ziehen weiter

Steuererhöhungen, Werbeverbote, immer mehr rauchfreie Zonen: Man könnte meinen, die Zigarettenindustrie sei dem Untergang geweiht. Doch die großen Konzerne verdienen nach wie vor prächtig - und investieren ungerührt in die Expansion.

Astrid Maier, Michael Grassmann und Titus Kroder

Vielleicht ist Gerald Schmekel nicht so hübsch und großzügig wie die Mädchen, die früher immer gekommen sind. Diese jungen Dinger, die in den Kneipen einfielen, lächelten und West, Lucky Strike und Marlboro an das Partyvolk verteilten. Nein, Schmekel hat ein kleines Bäuchlein, und Zigaretten bringt er auch nicht mit, wenn er in Kneipen geht. Dafür hat er möglicherweise eines im Gepäck: die Rettung.

Schmekel ist Techniker für den Lucky-Strike-Hersteller British American Tobacco (BAT). In diesen Tagen tingelt er durch deutsche Gaststätten und erklärt mit bunten Power-Point-Präsentationen, wie Wirte dank eines ausgeklügelten Ventilationssystems in ihrer Schenke "16 Liter Frischluftzufuhr pro Sekunde und Person" gewährleisten können. 16 Liter pro Sekunde, bitte schön, so viel kann doch noch nicht mal ein Kettenraucher verpesten.

Breite Front gegen Raucher

Schmekel wirkt wie das letzte Aufgebot der Tabakindustrie, wie ein einsamer Kämpfer in dem globalen Feldzug gegen die Raucher. Frankreich hat sie verbannt, die USA, Spanien, Italien, Argentinien, Irland und Schottland. Großbritannien strebt Verbote an öffentlichen Plätzen und in Pubs an. Und auch in Deutschland, dem größten Rauchermarkt in Westeuropa, schiebt sich die Anti-Raucher-Walze unaufhaltsam durchs Land.

Erst am Freitag haben sich die Minister von Bund und Ländern darauf geeinigt, Rauchen in Gaststätten künftig weitgehend zu verbieten - natürlich nicht ohne föderalen Extraqualm: Niedersachsen und Nordrhein-Westfalen planen Ausnahmeregeln.

Werbeverbote, Steuererhöhungen, Rauchverbote, Krebswarnungen auf Zigarettenschachteln - man könnte meinen, die Tabakindustrie sei dem Untergang geweiht. Das Gegenteil ist der Fall. Mit dem Vorstoß auf neue Märkte, Ausweichstrategien und einer selbstbewussten Preispolitik verdienen die Tabakkonzerne nach wie vor prächtig - so gut, dass sie weltweit auf Einkaufstour gehen.

Der Absatz in den Industrieländern, wo die höchsten Margen erzielt werden, schrumpft zwar. Während Westeuropäer nach Angaben des Marktforschers Euromonitor International 1997 noch 705,1 Milliarden Zigaretten rauchten, waren es 2005 knapp 633 Milliarden. Dennoch stieg der Umsatz der Branche im gleichen Zeitraum von 90,85 Mrd. Euro auf 111,17 Mrd. Euro.

Übernahme-Reigen in der Branche

Die Gewinne investieren die Zigarettenkonzerne in Übernahmen. So will Japan Tobacco, weltweit die Nummer vier, den britischen Konkurrenten Gallaher für 14,5 Mrd. Euro kaufen - der teuerste Deal, den je ein japanisches Unternehmen im Ausland getätigt hat. Vergangene Woche kamen Gerüchte auf, der US-Konzern Altria, die Nummer zwei, plane mit dem französisch-spanischen Gauloises-Hersteller Altadis die Übernahme des britischen Rivalen Imperial Tobacco.

Dieser wiederum wagt sich mit einem Zukauf auf den US-Markt - als erster Tabakkonzern seit über zehn Jahren. 1,5 Mrd. Euro ist dem West-Hersteller die Akquisition des Billigzigarettenanbieters Commonwealth Brands wert.

Besonders gut schlägt sich der größte westliche Tabakkonzern Philip Morris. Die Muttergesellschaft, der US-Konzern Altria, steht trotz jahrelanger Prozesse blendend da. "Allmählich sieht es so aus, als ob nur Kryptonit Altria in die Knie zwingen könnte", sagt Greggory Warren, Analyst bei der Ratingagentur Morningstar - in Anspielung auf das fiktive Mineral, das die einzige Gefahrenquelle für den Comic-Helden Superman ist.

Ende März will Altria seine Lebensmitteltochter Kraft vom Tabakgeschäft trennen und an die Börse bringen. Anwälte von Tabakopfern wittern dahinter zwar einen Versuch, wertvolles Vermögen vor Schadensersatzforderungen in Sicherheit zu bringen.

Tatsächlich aber geht es um eine Strategie: Altria setzt auf Zigaretten. Denn während Kraft Mühe hat, das Ergebnis zu halten, floriert das Geschäft mit Marlboro. Der operative Gewinn von Kraft lag im letzten Quartal 2006 rund zehn Prozent unter dem Vorjahresniveau, der von Philip Morris USA legte um fünf Prozent zu, das Auslandsgeschäft wuchs sogar um 15 Prozent. Das Gleiche gilt für die Bilanz von Konkurrent Imperial Tobacco, der 60 Prozent seines Gewinns in Deutschland und Großbritannien erzielt. Er stieg um sechs Prozent auf 1,9 Mrd. Euro.

Nicht zuletzt die Investoren glauben an das Geschäft mit den Rauchern: Der Kurs der BAT-Aktie etwa verteuerte sich in den vergangenen zwölf Monaten um über 20 Prozent, der von Japan Tobacco um knapp die Hälfte. Was also bedeutet der globale Anti-Raucher-Feldzug für die Tabakkonzerne - viel Qualm um nichts? Das wäre sicher übertrieben.

Dennoch ist das Geschäft der großen Zigarettenhersteller bisher intakt geblieben: Während sie sich in Osteuropa und Russland neue Absatzmärkte erschlossen haben, konnten sie auf den angestammten Märkten die Margen halten.

Gutes Geschäft dank Preiserhöhungen

Der Vorteil: Kunden machen in der Regel Preiserhöhungen mit. Zwar sinkt die Zahl der Raucher - in den USA jährlich um ein bis zwei Prozent -, doch mit dem rauchenden Rest wird Kasse gemacht. "Preiserhöhungen gleichen das sinkende Volumen mehr als aus", sagt Christopher Growe von der US-Brokerfirma AG Edward Growe. "Was trotz allem vergessen wird: Menschen rauchen gern", sagt auch David Adelman, Analyst bei Morgan Stanley. Zu dem Produkt gebe es nun mal keine Alternative. "Wenn Tiefkühlkost teurer wird, versucht der Kunde etwas anderes. Bei Zigaretten geht das nicht."

In den USA etwa hat Philip Morris einen Marktanteil von über 50 Prozent. Die Popularität seiner sechs Marken erlaubt es dem Konzern, hohe Preise zu nehmen - und exzellente Margen von 30 bis 40 Prozent zu erzielen. "Der Konzern zählt nach wie vor zu den bestverdienenden der Welt", sagt Morningstar-Analyst Warren.

Preiskrieg statt Werbung

Auch das Werbeverbot weiß die Branche für sich zu nutzen: "Als genereller Trend gilt: Die großen Hersteller sparen sich die Werbeausgaben und stecken sie in vorübergehende Preiskriege", sagt Zora Milenkovic, Tabakexpertin bei Euromonitor. So würden Steuererhöhungen abgefedert und Kunden gehalten. Philip Morris etwa startete in Spanien eine Rabattschlacht, indem es die Preise für Premiumzigaretten wie Marlboro zeitweise um 15 Prozent senkte - die Konkurrenz musste nachziehen.

Die Konzerne setzen vor allem auf zwei Bereiche: "Die Zukunft liegt für die Branche entweder im Billig- oder im Premiumsegment", sagt Milenkovic. Das zeige die Übernahme von Commonwealth Brands (CB) durch Imperial Tobacco. "Dadurch kann der Konzern die billigen Marken von CB mit der Premiummarke Davidoff in den USA verbinden."

Gleichzeitig bastelt man an Innovationen: Im vergangenen Jahr fiel etwa in Deutschland der Steuervorteil für selbst gesteckte Zigaretten. Die Konzerne versuchen nun, bei den preisbewussten Deutschen mit neuen Produkten zu punkten. So verkaufen sie seit Kurzem abgepackte Tabakstränge, die sich die Raucher selbst nach Wunsch zurechtschneiden können. Gleichzeitig tüfteln sie an rauchfreien Zigaretten oder Tabakbeutelchen, die man sich zwischen die Backen klemmen kann.

FTD