Volkswagen: Die Macht der Namen

Heißest du Kunz? Heißest du Heinz? Heißt du etwa Tiguan?© Uli Deck/DPA

Von Kreativität war anfangs keine Spur. Die ersten beiden Modelle, die in der Nachkriegszeit vom Band rollten, nannte der VW-Konzern schlicht "Typ 1" und "Typ 2". Es waren die Kunden selber, die den Autos ihre Namen gaben - Käfer und Bulli. Erst Jahre später entschied sich VW, diese Bezeichnungen auch offiziell zu übernehmen. Heute überlässt der Wolfsburger Autoriese in Sachen Namensgebung nichts mehr dem Zufall. Gilt es bei VW, neue Modelle zu benennen, springt eine große Maschinerie an.

"Über den Namen eines Modells bildet sich der erste Kontakt, den wir mit einem Kunden haben", sagt Dirk Noerenberg, Stratege im Markenmanagement des Wolfsburger Autobauers. "Unsere Modellnamen sollen Emotionen transportieren und im Idealfall aus einem Produkt eine unverwechselbare, monopolisierte Marke machen." Ein Beispiel dafür sei der Golf.

Die Phasen der Phrasen

Der Weg zu einem erfolgreiche Modellnamen ist lang, kompliziert und kann mitunter auch in einer Sackgasse enden. Bei der Namenssuche arbeitet VW mit Kreativ-Agenturen zusammen. In Phase eins steckt die Agentur Felder für mögliche Namen ab und muss dabei die geplante Zielgruppe im Auge behalten. "Bei dieser Arbeit lassen wir uns etwa von Musik oder Filmen inspirieren", erklärt Sybille Kircher, Chefin der Agentur "Nomen", mit der VW zusammenarbeitet. Das Resultat überprüft VW und korrigiert es gegebenenfalls. Es folgt die Entwicklungsphase, in der die Agentur konkrete Namensvorschläge sammelt. Die VW-Marketingprofis legen sich dann auf eine Richtung fest und filtern aus rund 20 Namen die vermeintlich besten zehn heraus. Dieser Prozess erbrachte beispielsweise Namensfelder wie Sport (Golf, Polo, Derby), Winde (Passat, Scirocco) oder griechische Mythologie (Eos, Phaeton).

"Wenn die zehn Namen eines Feldes feststehen, wird es erst richtig spannend", sagt Noerenberg. Die Top Ten kommen in die so genannte Sprachprüfung. "Unsere Experten untersuchen, welche Assoziationen die Namen auslösen", erklärt Antonios Goros, der die Namensfindung bei VW zusammen mit Noerenberg lenkt. Ein in Deutschland positiv besetzter Name könne in einer anderen Sprache ganz anders ankommen. Danach ist die VW-Rechtsabteilung am Zug. "Es gibt acht Millionen Marken weltweit. VW besitzt die Rechte an etwa 4000 Namen", sagt Noerenberg. Dazu gehörten auch Bezeichnungen für Technik oder Kampagnen. "Wegen der Vielzahl der Namen wird es immer schwieriger, sich noch kurze, prägnante und leicht zu merkende Begriffe zu sichern", sagt Noerenberg. Einsilbige Namen seien bereits Mangelware. "Die Namen müssen immer länger werden, den Trend spüren wir schon jetzt."

Namen in der Vorratsdose

Als Ergebnis wählt VW fünf Favoriten aus. In der so genannten Kontrollphase lassen Juristen diese Namen schützen. Mit einem letzten Schritt einigt sich der VW-Vorstand auf einen der fünf Namen. Nicht immer läuft dieser Weg so prototypisch. Über den Namen "Tiguan", der 2008 auf den Markt kommt, entschieden Leser einer Autozeitschrift. Als die vier Alternativen hatte VW "Nanuk", "Namib", "Rockton" und "Samun" vorgegeben.

Wie Golf, Passat und all die anderen Modelle alternativ hätten heißen können, will VW nicht verraten. "Das liegt auch daran, dass Namen, die bislang nicht zum Zuge kamen, vielleicht doch noch einmal verwendet werden", sagt Markenstratege Goros. Denn zur Macht des Namens gehört auch die koordinierte Erstpräsentation und ordentlich Geheimniskrämerei. So zeigten die VW-Werbeprofis das Eos-Cabrio - benannt nach der Göttin der Morgenröte - in Griechenland vor aufgehender Sonne zum ersten Mal der Weltöffentlichkeit. VW-intern war der Name zu diesem Zeitpunkt bereits ein Jahr lang bekannt.

Heiko Lossie/DPA