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Als 1984 nicht "1984" wurde

Vor 25 Jahren kam der Macintosh auf die Welt und wurde zu einer Legende unter den Computern. Der erste TV-Spot für Apples Rechner erreichte ebenfalls Kultstatus und gilt immer noch als einer der einflussreichsten Werbefilme aller Zeiten. Dabei standen seine Erfolgschancen schlecht.

Von Ralf Sander

Der Super Bowl 1984, 22. Januar, Washington Redskins gegen die Los Angeles Raiders, drittes Viertel. Werbepause. 96 Millionen Zuschauer des Finales der US-Football-Liga werden Zeuge der Geburt einer Legende. In 60 Sekunden wird die Welt auf die Ankunft des neuesten Apple-Computers vorbereitet. Am 24. Januar wird er kommen, der Macintosh. Das Konzept geht auf: Alle reden über den Mac - und den Werbespot auch.

Der Macintosh, so lautet die Botschaft des Spots, wird verhindern, dass das gerade angebrochene Jahr 1984 so wird, wie George Orwell es in seinem berühmten gleichnamigen Roman beschrieben hatte. Im Kampf gegen Gleichmacherei und Big-Brother-Überwachung werde Apples neuestes Produkt dem Menschen unschätzbare Dienste leisten. Schließlich sei der Mac ein wahrlich persönlicher Computer.

Inhaltlich und visuell fordernd

Schon dieses inhaltliche Konzept verstörte und forderte die Zuschauer. Schließlich beschränkte PC-Werbung sich zumeist auf eine simple Aufzählung der Leistungsmerkmale und Möglichkeiten des neuen Rechners. Hinzu kam die brillante visuelle Umsetzung. Regie bei dem 60-Sekünder führte Ridley Scott, der gerade mit "Alien" (1979) und "Blade Runner" (1982) zwei Klassiker des Science-Fiction-Films in Folge abgedreht hatte. Er sollte für das damals horrende Budget von 900.000 US-Dollar ein weiteres düsteres Zukunftsszenario zum Leben erwecken.

Der Spot beginnt mit Massen von gesichtslosen Arbeitern, die wie Gefangene im Gleichschritt durch lange Röhren marschieren. Sie sammeln sich in einer Halle, wo auf einem riesigen Monitor ein alter Mann mit harten Gesichtszügen in einer fanatischen Rede gegen Meinungsfreiheit und Individualität wettert. Die Arbeiter lassen die Übertragung wie gelähmt über sich ergehen. Sie bemerken auch nicht, dass eine junge Frau in die Halle stürmt, verfolgt von Sicherheitskräften. Sie ist Athletin, gut gebaut, gesund. Sie schwitzt. Sie läuft, vor ihrem wogenden Busen trägt sie einen riesigen Vorschlaghammer. Sie ist das einzige Anzeichen von Leben in dieser grauen Tristesse. Schließlich erreicht sie ihr Ziel und schleudert mit einem gewaltigen Schwung den Hammer in den riesigen Monitor. Glas zerbricht, Licht flutet den Raum. Die Arbeiter erwachen aus ihrer Apathie. Eine Laufschrift kriecht ins Bild: "Am 24. Januar wird Apple Computer den Macintosh vorstellen. Und Sie werden sehen, warum 1984 nicht wie "1984" wird".

Der Alptraum

Der Spot schlug ein wie eine Bombe. Das Medienecho war gewaltig. Zu seinem Mythos trug außerdem bei, dass er seitdem nie wieder im Fernsehen (als Werbung) gezeigt wurde. Denn der Spot, der vielfach analysiert worden ist und 1995 von "Advertising Age" zum "besten Spot der vergangenen 50 Jahre" gewählt wurde, hatte einen Fehler: Der Apple-Aufsichtsrat hasste ihn.

Die beauftragte Werbeagentur Chiat/Day hatte Scotts Werk zunächst vor einer Versammlung von Apple-Mitarbeitern gezeigt, die den Spot liebten. Sie hatte ihn Apple-Co-Gründer Steve Jobs gezeigt, der den Spot liebte. Die Zustimmung des fünfköpfigen Aufsichtsrats schien nur eine Formsache. Von wegen. "Die meisten hielten ihn für den schlechtesten Werbespot, den sie je gesehen haben", berichtet John Sculley, ehemaliger Vorstandschef von Apple.

Dass der heutige Klassiker doch wenigstens einmal zum Einsatz kam, lag nur daran, dass es der Agentur nur noch gelang, von den bereits gebuchten 90 Sekunden Werbezeit während der Super-Bowl-Halbzeit 30 Sekunden wieder zu verkaufen. Auf einer Minute blieb Apple sitzen. Der Rest ist Geschichte.

Zeitsprung

20 Jahre später. Auf der Macworld-Messe im Jahr 2004 kam der Scott-Spot erstmals wieder öffentlich zum Einsatz. Beeindruckend wie früher. Doch wer genau hinschaute, entdeckte: Etwas war anders. Die Hammerwerferin trug einen iPod. Zum Jubiläum hatte die Firma aus Cupertino das Gerät von Tricktechnikern in den Spot einfügen lassen.

2009 wäre die Zeit eigentlich reif, zusätzlich das iPhone in den Spot zu montieren.

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