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Auto-Krise: Selbst schuld, Opel!

Beim Überlebenskampf des angeschlagenen Autobauers Opel steht die US-Mutter GM in der Kritik. Aber auf Dauer fehlt Opel vor allem ein glaubwürdiges und positives Image. Der Versuch, die soliden Wagen mit dem Blitz als schicke Lifestyleprodukte zu lancieren, ist zum Scheitern verdammt.

Von Stefan Voswinkel

Zum Jahresende wird in Deutschland kein Auto vom Band laufen. Alle Hersteller haben sich mit verlängerten Weihnachtsferien auf die Absatzkrise der internationalen Märkte eingestellt. Besonders hart hat es die deutsche Tochter des angeschlagenen amerikanischen Autobauers GM, Opel, getroffen. Alle Finger zeigen dabei auf die böse Mutter GM, die den wackeren deutschen Traditionshersteller in den Abgrund zu reißen droht. Im Moment ist Opel von der Finanzkrise und der Kaufzurückhaltung akut bedroht. Aber hinter den momentanen Krisensymptomen liegen massive eigene Versäumnisse. Im November hat Opel in Deutschland mit 16.255 Autos rund 36 Prozent weniger Fahrzeuge verkauft als noch im Vorjahr. Und das ist kein akuter Fieberanfall. Opel werden zur Zeit Tag für Tag effiziente Werke, gute Modelle und echte Substanz attestiert, vergessen wird dabei, dass die wichtigsten Zahlen im Leben eines Herstellers seit Jahren schwächeln, nämlich die Zulassungszahlen. Aus irgendeinem Grund gelingt es Opel nicht, die angeblich so vorzüglichen Fahrzeuge an den Kunden zu bringen.

"Das müsste nicht sein", sagt Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff. Der Kasseler Wirtschaftswissenschaftler war Anfang der 90er-Jahre Marketingvorstand beim Rüsselsheimer Autobauer. In dieser Zeit hat er mit der Kampagne "What a wonderful world" den Opel-Marktanteil von 13 auf 17 Prozent gesteigert. Eine solche Steigerung traut der Ex-Opel-Mann dem Unternehmen auch heute wieder zu. "Opel muss die Richtung ändern", findet Dahlhoff. Tatsächlich ist der Marktanteil zuletzt auf unter sieben Prozent gesunken und das ganz ohne Finanz- und Autokrise.

Ehemalige Führungskräfte glauben häufig, vieles besser zu wissen als die Nachfolger. Aber Dahlhoff hatte damals bewiesen, dass er es besser kann, und er ist nach wie vor ein intimer Kenner der Opelwelt. Dahlhoff sieht die Hauptprobleme nicht im vieldiskutierten Modellmix oder einem Rückstand in der technischen Entwicklung, er sieht die Probleme beim Absatzmanagement und im Marketing. An den fehlenden Verkäufen sei vor allem der marode Deutschland-Vertrieb der Rüsselsheimer schuld, so Dahlhoff. Tatsächlich gärt es bei den deutschen Händlern. "Die von Ford eingekauften Manager haben sich als Flop erwiesen", sagt der Geschäftsführer eines großen deutschen Opelhändlers. "Der Hersteller agiert konzeptlos und lässt uns im Regen stehen", heißt es von anderen Händlern. Auch Dahlhoff hält eine "echte Partnerschaft mit den Händlern und eine überzeugende Führung im Absatzkanal" für unabdingbar, um Opel wieder zu einer erfolgreichen Marke zu machen. Opel will zu den unzufriedenen Händlern keine Stellung nehmen. "Wir sind zur Zeit mit der möglichen GM-Insolvenz und einer möglichen Bürgschaft durch die Bundesregierung beschäftigt", sagt Opel-Sprecher Jörg Schrott. Das lasse keinen Raum, um sich Gedanken über den Januar hinaus zu machen.

Dabei gibt es Chancen für Opel. Denn die Produktsubstanz ist gut. Die Marke hat ein positives Fundament. Die Modelle Corsa, Zafira und Insignia seien hervorragende Autos, betont nicht nur der Ex-Opelmann Dahlhoff. Und dem im kommenden Jahr startenden Astra traue er zu, zum Marktführer Golf aufzuschließen. "Daher halte ich es für realistisch, dass Opel in einiger Zeit wieder zehn Prozent Marktanteil erreichen kann", sagt er. Das würde auf dem deutschen Markt eine Steigerung der jährlichen Verkäufe um 100.000 Autos bedeuten. Angesichts der Prognosen für den gesamten Markt ein doch sehr ehrgeiziges Ziel. Dass die Substanz der Opelfahrzeuge stimmt, kann jeder bestätigen, der dabei auch die relativ bodenständigen Preise der Autos im Auge hat. Den ehemaligen Erfolgsgaranten Dahlhoff ärgern die Versuche, die biederen Opel-Modelle zu Lifestyle-Fahrzeugen aufwerten zu wollen. "Der Markenkern von Opel ist doch ein ganz anderer", sagt Dahlhoff. Opel stehe für deutsche Ingenieurskunst, Zuverlässigkeit sowie eine gewisse Bodenständigkeit und Volksnähe. "Die gegenwärtige Opel-Lifestylesoße glaubt heute keiner", schimpft Dahlhoff. Werbetests und die Einschätzung der Werbebranche bestätigen dieses Urteil. Tatsächlich fehlt Opel hier die "Glaubwürdigkeit" – die Ausflüge in die Welt des schönen, leichten Scheins kommen immer ungelenk und unbeholfen daher. Zu befürchten ist ein doppelter Schaden: die Hippen und Hübschen werden weiterhin Opel verschmähen und von Minis und Alfas träumen, der grundsolide Opelkunde aber, der mit dem ganzen Chi-Chi nichts anfangen kann, kann sich leicht von "seiner" Marke verschmäht fühlen. Im Markt gibt es eine ganze Menge Marken, die in der Kommunikation zuerst auf Produktsubstanz, Zuverlässigkeit und Solidität setzen.

Fieser Crash beim Driften

Angreifer Skoda freut sich über jeden Ex-Opelfahrer, aber auch Nischenmarken wie Mazda oder Mitsubishi bedienen ähnliche Zielgruppen. Letztendlich müsse die Marke ihre Werbebotschaft und Kommunikationsformen auf ihre Zielgruppe ausrichten. "Die Erneuerung von Opel ist kein Hexenwerk, sondern die Anwendung klassischen Marketings", sagt Dahlhoff. "Eine neue Ausrichtung von Vertrieb und Marketing kann nach einer Kapitalspritze oder auch Bürgschaft für Opel den notwendigen Umkehrschub auslösen und die hervorragenden Autos auf die Straße bringen", schlägt Dahlhoff vor. Denn es gelte die abgewandelte Fußballweisheit: "Was zählt ist auf dem Platz. Der Platz ist hier der Markt."

Auch Ferdinand Dudenhöffer, Autoexperte der Uni Duisburg-Essen stößt in das gleich Horn. "Nur mit Werbung kann man bei Opel jetzt etwas bewegen", sagt er. Das wenige vorhandene Geld werde zurzeit mit TV-Spots auf den Kopf gehauen, "die ohnehin weg gezappt werden." Es geht bei Opel nicht um bunte Bildchen vom schicken Leben, sondern um die Darstellung der Produktsubstanz. Und das ist auch im schwierigen Markt kein Problem, wie etwa VW, Skoda oder Audi zeigen".

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