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Von wegen billig: So viel zahlen Kunden drauf, wenn sie Amazon vertrauen

Beim Amazon-Einkauf sollte man genau hinschauen: Eine neue Untersuchung zeigt, dass der Shoppingriese nicht immer die günstigsten Produkte empfiehlt. In einigen Fällen zahlen Kunden bis zu 20 Prozent mehr - für dasselbe Produkt.

Amazon beschließt die Produkte seiner Konkurrenten nicht mehr zu verkaufen

Der Online-Händler Amazon optimiert ständig seinen Algorithmus - und bevorzugt offenbar eigene Angebote, wie eine US-Seite zeigt.

Das Selbstbild von Amazon ist ziemlich deutlich: "Wir wollen das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt sein", heißt es auf der Facebook-Seite von Amazon. Immer wieder betont Firmenchef Jeff Bezos, dass der Dienst ständig optimiert wird, um billiger, besser und schneller zu werden. Dabei ist die vorherrschende Meinung, dass Amazon immer der günstigste Anbieter ist, längst widerlegt. Vor anderthalb Jahren zeigte etwa das US-Techblog "Re/Code" das ausgeklügelte System auf, mit dem der Konzern wie ein Billiganbieter wirkt, aber trotzdem satte Gewinne einfährt.

In eine ähnliche Kerbe schlägt nun eine Studie von "Pro Publica". Ein Team von investigativen Journalisten hat über Wochen hinweg 250 beliebte Produkte auf Amazon untersucht - oder vielmehr die Produkte, die sich im Einkaufswagenfeld (der sogenannten Buy Box) befinden. Denn wird dort wirklich immer das günstigste Angebot gelistet, wie viele Kunden glauben? Die Antwort lautet: nein.

In der Buybox werden diverse Händler promotet - nicht immer steht der günstigste ganz oben. In diesem Fall wäre das zweite Angebot für Nicht-Prime-Kunden sogar günstiger, da Amazon im ersten Angebot noch zusätzlich drei Euro Versandkosten verlangen würde.

In der Buybox werden diverse Händler promotet - nicht immer steht der günstigste ganz oben. In diesem Fall wäre das zweite Angebot für Nicht-Prime-Kunden sogar günstiger, da Amazon im ersten Angebot noch zusätzlich drei Euro Versandkosten verlangen würde.

Amazon bevorzugt offenbar eigene Angebote

Bei den untersuchten Produkten stellten die Journalisten fest, dass Amazon seine eigenen Angebote in der Buy Box häufig bevorzugt, obwohl andere Händler dasselbe Produkt - etwa Kopfhörer - günstiger anboten. Dies sei in 75 Prozent der Stichproben zu beobachten gewesen, heißt es in dem Bericht. Vor allem für Nicht-Prime-Kunden, die zusätzlich Versandkosten bezahlen müssen, seien viele Angebote keine Schnäppchen. Hätte ein Kunde alle angebotenen Produkte direkt über das Einkaufswagenfeld bestellt, würde er rund 20 Prozent mehr zahlen, als wenn er bei günstigeren Anbietern zugeschlagen hätte. Ein deutlicher Unterschied.

Nur in sechs Prozent der Fälle bekam ein Marketplace-Verkäufer den Zuschlag, der den Verkauf und Versand nicht über Amazon abwickeln ließ. Das bedeutet im Umkehrschluss: 94 von 100 Bestellungen werden direkt von Amazon oder dem Konzern nahestehenden Händlern abgewickelt, die dem Shoppinganbieter eine Provision abhängig vom Umsatz zahlen. Der Algorithmus platziert demnach offensichtlich an prominenten Stellen wie der Buy Box Waren mit höheren Preisen.

Der wertvollste Button des Internets

Wie genau der Algorithmus funktioniert und nach welchen Kriterien entschieden wird, ob ein Produkt im Einkaufswagenfeld landet oder nicht - dazu schweigt Amazon. Bislang galt Bezos' Devise, immer das günstigste Produkt anzubieten, solange es auf Lager ist und direkt verschickt werden kann. Für die Händler bedeutet eine prominente Platzierung einen enormen Boost für die Verkaufszahlen. "Es ist der wertvollste Button des heutigen Internets", sagt Shmuli Goldberg, ein israelischer Tech-Experte, der sich intensiv mit Amazons Algorithmen befasst.

Über die Gründe des Richtungswechsels kann nur gemutmaßt werden. "Pro Publica" vermutet, dass für die Kunden womöglich nicht nur der Preis entscheidend sei, sondern auch die Lieferbedingungen - und dass der Algorithmus sich auf dieses Bedürfnis anpasst. "Eine andere Möglichkeit ist, dass Amazon seine Kunden dazu animieren will, dem Prime-Programm beizutreten, das kostenlosen Versand für viele Produkte bietet", schreibt "Pro Publica". Denn die Versandkosten würde man als Nicht-Prime-Kunde häufig erst am Ende des Bestellprozesses zu sehen bekommen.

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Der harte Wettkampf im Marketplace

Amazon betont in einem Statement, dass die Bestückung der Buy Box durch den Algorithmus auf mehreren Faktoren basiere. Die Sortieralgorithmen seien für jene 90 Prozent der Produkte optimiert, für die Prime-Kunden keine Versandgebühren zahlen müssten. Neben dem Preis gehe es etwa auch um die Bewertung des Händlers, die Liefergeschwindigkeit und die Versandkosten. Vor allem für neue Händler sind das große Hürden, sie haben es mit wenigen Bewertungen schwerer, in das Einkauswagenfeld zu gelangen.

Wie sehr sich die Platzierung in der Buy Box auf die Umsätze auswirkt, schildern die Gründer des Unternehmens Beauty Bridge. 2010 erwirtschaftete man die Hälfte der Einnahmen bei Amazon. Doch als der Shoppingriese im darauffolgenden Jahr selbst ins Kosmetikgeschäft einstieg, flog das junge Unternehmen aus der Buy Box. Obwohl man dieselben Produkte günstiger anbot, brachen die Verkaufszahlen ein. Auf die schlechten Zahlen im Marketplace angesprochen sagte er: "Amazon erlaubt keinen fairen Wettbewerb, aber wir haben keine große Wahl. Wir müssen dabei sein." Am Ende übernahm Amazon die Verkaufslogistik. Dadurch zogen die Umsätze wieder an, mehr Geld bleibt aber nicht in der Kasse hängen - die Mehreinnahmen gehen als Abgaben an Amazon.

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