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Sprachassistent "Kolossales Scheitern": Wie Alexa für Amazon vom Hoffnungsträger zum Problemfall wurde

Der Lautsprecher Amazon Echo mit dem Alexa Voice Service
Für die Sprachassistentin Alexa hatte Amazon große Pläne
© Britta Pedersen / DPA
Amazons Sprachassistent Alexa ist offiziell zum Nebenprojekt degradiert worden. Dabei wollte der Konzern damit einst den Alltag revolutionieren. Nur den Kunden konnte man das einfach nicht schmackhaft machen.

"Übrigens,...": Mit diesem unscheinbaren Wort leitet Amazons Sprachassistent Alexa nach Erledigung eines Befehls Vorschläge ein, was man sonst noch damit anstellen kann. Und nervt damit nicht nur gewaltig die Kunden, sondern offenbart auch ein ganz grundlegendes Problem des einstigen Hoffnungsträgers: Er konnte seine Erwartungen einfach nicht erfüllen.

Das geht aus einem ausführlichen Stück des "Insiders" hervor. Nachdem Amazon letzte Woche verkündete, die Hardware-Sparte, zu der auch das Alexa-Team gehört, gewaltig zusammenzustreichen, hatte das Magazin mit zahlreichen aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern der Sparte gesprochen. Und deren Sicht scheint einhellig: Amazons Traum von der sprachgesteuerten Computer-Revolution ist geplatzt.

"Kolossales Scheitern"

"Alexa ist ein kolossales Scheitern der Vorstellungskraft", urteilte etwa ein Mitarbeiter schonungslos. "Es ist eine vollkommen vertane Chance." Dabei war die Idee zunächst groß. Wie etwa in der Serie "Star Trek" sollten die Menschen Computer bald nur noch mit der Stimme steuern, jeden Wunsch einfach in den Raum sprechen. Gerade Amazon-Gründer Jeff Bezos war begeistert von der Idee. Ihm ist auch zu verdanken, dass sich der Assistent neben den Codewörtern "Alexa" oder "Echo" auch mit "Computer" starten lässt - so wie auch Captain Picard es in "The next Generation" immer tat.

Auch das Geschäftsmodell klang verlockend: Weil Amazon seine Lautsprecher zum Kostenpreis verkaufte, waren sie für die Kunden sehr erschwinglich, die Hürde lag niedrig. Der Gewinn sollte über die zusätzlichen Amazon-Käufe in die Kassen kommen, die von den Kunden dann über den Assistenten getätigt würden. "Wir wollen Geld verdienen, wenn unsere Nutzer ihre Geräte nutzen, nicht wenn sie sie kaufen", hieß es dem "Insider" zufolge in einem internen Dokument. Doch genau das trat nie ein. Trotz eines gigantischen Erfolgsstarts - alleine im ersten Jahr verkaufte Amazon fünf Millionen Echos -, zahlreichen weiteren Geräten mit Alexa wie den Fire-TV-Produkten oder einer Mikrowelle und unzähligen Versuchen, die Monetarisierung voranzutreiben, rutschte das Geschäft immer mehr in die Miesen. 

Keiner will über Alexa shoppen

Das Hauptproblem waren die Nutzer selbst. Obwohl die Menge an Befehlen immer weiter steigt, bleiben die meisten Nutzer bei einigen wenigen, die sie im Alltag tatsächlich nutzen. Sie fragen nach der Uhrzeit, stellen einen Timer für die Eier und wünschen sich Songs, die abgespielt werden sollen. Geld bringt von diesen drei Beispielen nur die Musik - und auch dann nur, wenn der Nutzer Amazons eigenen Musikdienst nutzt. 

Die zu Anfang erwartete Haupteinnahmequelle, das Einkaufen über Alexa und damit über Amazon, wurde dagegen nie ansatzweise so genutzt, wie sich der Konzern das erhofft hatte. Alexa-Chef David Limp gestand schon 2018 in einem stern-Interview ein, dass es sich über Sprache einfach nicht besonders gut einkaufen lässt. Während man bei Musik klar abgrenzen könne, was man hören will, sei das beim übrigen Angebot Amazons deutlich komplexer. "Man muss Größe, Schnitt, Farbe, Marke und viele weitere Metadaten abgleichen", um das Wunschprodukt zu finden, erläuterte er. Und dann können sich die Kunden das Ergebnis noch nicht einmal ansehen. Das ganze Interview finden Sie hier.

TikTok-Video: Kleine Emily denkt, sie heißt Alexa

Apples Vorbild bringt keinen Erfolg

Auch weitere Versuche Amazons, mit Alexa Einnahmen zu generieren, blieben ohne Erfolg. Nach Vorbild von Apples Appstore führte das Unternehmen eine Schnittstelle für sogenannte "Skills" ein, mit denen Entwickler und Unternehmen eigene Programme für den Assistenten anbieten können. Die Idee: Geschäfte, die über diese Skills kaufen, würden eine Provision für Amazon einbringen. Doch obwohl zu Beginn viele Entwickler Skills anboten, blieb das Interesse der Nutzer klein. Die Skills verstaubten. Die Teilnahme an der eigens gegründeten Alexa-Messe sinkt nach Angaben von Mitarbeitern jedes Jahr weiter, so der "Insider".

Eine Lösung für das Interaktions-Dilemma sollte das "Übrigens..." aus der Einleitung werden. Vor allem im englischsprachigen Raum bietet Alexa - dort unter der Floskel "By the way..." - immer öfter ungefragt Tipps, wozu man die Sprachassistentin sonst noch so nutzen kann. Sehr zum Ärger zahlreicher Nutzer. Bei "Reddit" und anderen Communities häufen sich die Beschwerden über die ungebetenen Hinweise, werden Ratschläge getauscht sie abzustellen. Das Engagement scheinen sie indes nicht erhöht zu haben: Mit nahezu 10 Milliarden Dollar soll Amazons Hardware-Sparte dieses Jahr so große Verluste machen wie nie zuvor.

Alexa auf dem absteigenden Ast

Kein Wunder, dass im Alexa-Team längst der Frust vorherrschte. Bis zum Jahr 2018 auf über 10.000 Mitglieder angewachsen, wurde dort bald ein Einstellungsstopp verhängt, Stellen wurden nicht nachbesetzt. Auch Chef Jeff Bezos verlor langsam aber sicher das Interesse. Hatte er zunächst noch regelmäßig begeistert das Team besucht und sogar die Email-Marketingkampagnen persönlich abgesegnet, war das irgendwann vorbei. Das Team habe leise aufgehört, ihn weiter zu informieren, berichtet ein Mitarbeiter dem "Insider".

Die verbleibenden Mitglieder der Hardware-Sparte fühlen sich alleine gelassen. "Es gibt keine klare Vorgabe für Geräte", klagt einer der Angestellten. "Was wollen wir erreichen? Die besten sein? Die günstigsten? Wenn nicht mal das klar ist, gibt es in der Firma schnell verschiedene konkurrierende Gruppen." Selbst die Versicherungen der Firmenführung wirken wenig beruhigend. Man werde sich weiterhin für Alexa und Echo engagieren, versprach Limp in einem Statement. "Und wir werden weiter stark darin investieren."

Wo dieses Geld landet, ist aber eine andere Frage. Bezos' neues Lieblingsprojekt hat nur noch indirekt mit Alexa zu tun und ist unter den Angestellten nach Erkenntnissen von "Insider" hoch umstritten. Wollte Amazon lange mit günstigen Geräten möglichst viele Menschen erreichen, steht das Projekt Astro für das Gegenteil. Der 1000 Euro teure Roboter soll den Menschen durchs Zuhause folgen und ihre Wünschen erfüllen. Gesteuert wird er - über Alexa.

Quelle: Insider

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