"Pop up Stores" Wenn Einkaufen ein Event ist


Heute eröffnet und in drei Monaten schon wieder zu: "Temporary Stores", vorübergehende Geschäfte, haben ein großes Werbepotenzial. In New York gehören sie fast schon zur Tagesordnung. Nun entdecken auch deutsche Unternehmen den Reiz des Vergänglichen.

Sich rarmachen, das ist ihre Devise. Dort auftauchen, wo sie niemand vermutet und wieder verschwinden, bevor sie etabliert sind. Während sogenannte "Temporary Stores" (vorübergehende Geschäfte) oder "Pop up Stores" (plötzlich auftauchende Geschäfte) in New York, Paris oder Tokio inzwischen fast zur Tagesordnung gehören, sind sie vielen Deutschen noch unbekannt. Experten sehen in der relativ neuen Werbeform jedoch großes Zukunftspotenzial.

"Unternehmen stellen sich zunehmend die Frage: 'Wie erreichen wir Leute?'", sagt Torsten Rehder von der Hamburger Micro-Trendforschungsagentur Trend One. Über Massenmedien sei dies immer schwieriger, denn durchschnittliche Bundesbürger würden täglich mit rund 3000 Werbebotschaften konfrontiert.

Ein Schiffscontainer als temporäre Diskotheken

Die Kurzzeit-Geschäfte höben sich jedoch von der Masse ab. "Ihr Vorteil ist der Eventcharakter", erläutert Rehder. Der entstehe zum einen durch die kurze Verweildauer der Läden. "Kaum eines dieser Geschäfte besteht länger als drei Monate, viele sind sogar nur wenige Tage geöffnet", sagt der Trendforscher. Dadurch werde eine Dringlichkeit geschaffen, die bei etablierten Kaufhäusern nicht bestehe. Wer es innerhalb der kurzen Zeit nicht in den Laden schaffe, der habe nie mehr die Möglichkeit dazu. Auf der anderen Seite lockten viele Kurzzeit-Geschäfte mit "Erlebniswelten", in denen Kunden beispielsweise neue Produkte testen könnten, berichtet Rehder. Andere Unternehmen böten unter ihrem Namen Veranstaltungen an. "Eine Marke verwandelte zum Beispiel Schiffscontainer in temporäre Diskotheken", erinnert sich der Trendforscher.

"Pop up Stores" vor allem in Ballungszentren

Zu finden seien die "Pop up Stores" praktisch ausschließlich in Ballungszentren. "Da leben viele Leute, die auf das Geschäft aufmerksam werden können", sagt Rehder zur Begründung. So wie in Düsseldorf. In der dort gezeigten Ausstellung "Radical Advertising" hat das Modelabel "Comme des Garçons" derzeit ein Kurzzeitgeschäft aufgebaut, das mit den neusten Modellen, aber auch Retro-Produkten bestückt ist. Manche Hersteller setzten jedoch bewusst auf die Abgeschiedenheit, sagt Rehder. So habe ein Luxustextilunternehmen einmal in der texanischen Wüste einen "Pop up Store" errichtet und Journalisten dorthin eingeladen - in der Hoffnung, dass diese anschließend darüber berichten. So verschieden die Erscheinungsweisen der "Temporary Stores" sind, so unterschiedliche Ziele verfolgen ihre Betreiber. "Manche wollen ein neues Produkt bekannt machen oder ihrer Marke durch das Event ein positives Image verpassen und verkaufen in ihren Geschäften gar nichts. Andere setzen ausschließlich auf den schnellen Abverkauf", sagt Rehder. Vorteil für die Unternehmen sei in jedem Fall, dass sie einmal etwas Neues ausprobieren könnten. Viele "Pop up Stores" seien daher regelrechte Testmärkte für die Betreiber. "Die Regale werden mal anders angeordnet als in herkömmlichen Geschäften oder das Konsumentenverhalten wird analysiert", sagt Rehder.

Ein Schutz vor Vandalismus

Damit die Kurzzeit-Geschäfte jedoch nicht zum Bumerang für die Betreiber werden, müssen sie von Anfang darauf hinweisen, dass sie nur kurz am Ort verweilen wollen. "Anderenfalls könnten die Kunden denken, die Geschäfte seien schlecht gelaufen und deshalb sei der Betrieb wieder eingestellt worden", warnt Rehder. Beherzigten die Betreiber diesen Ratschlag, könne das Kurzzeit-Geschäft zum Erfolg werden - nicht nur für die Händler, sondern auch für die Städte, ist Stephanie Leyser, die Geschäftsführerin der Bundesvereinigung City- und Stadtmanagement (bcsd) überzeugt. "Die Pop up Stores können gegen den Leerstand helfen", sagt die Geschäftsführerin. Bevölkerung und potenzielle Mieter nähmen die Räumlichkeiten gleich ganz anders wahr, wenn sie belebt seien. Und ganz nebenbei schütze die Nutzung vor Vandalismus.

Tonia Haag/DDP DDP

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