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Interview

Getränkehersteller: Was nach dem Sauren Apfel kommt: Wie Berentzen sich neu erfinden will

Seit 250 Jahren vertreibt Berentzen Korn und Fruchtliköre. Jetzt will die Firma den Markt mit Premium-Spirituosen und alkoholfreien Getränken aufmischen. Wie die Zeiten nach dem Sauren Apfel aussehen, verraten der Vorstand Oliver Schwegmann und der Marketingchef Stephan Susen im Gespräch mit dem stern.

Der neue "Apfel" von Berentzen

Der neue "Apfel" von Berentzen

Sie sind süß, zuweilen fast schon klebrig, bunt und schmecken nach "Saurem Apfel", "Wildkirsch" oder "Waldmeister". Die Fruchtliköre von Berentzen wurden bis 2008 in Familienhand geführt. Ein klassisches, mittelständisches deutsches Unternehmen – und das seit 250 Jahren.Vor gut zehn Jahren aber stand das Unternehmen kurz vor der Insolvenz, also verkaufte die Berentzen-Familie die Firma an einen Finanzinvestor. Berentzen wurde restrukturiert, die Familie ist zwar nicht mehr an Bord, der Geist und die Strukturen aber sollten familiär bleiben. Heute stehen im Supermarktregal nicht mehr nur die klebrigen Fruchtliköre, sondern auch hübsch designte Fläschchen, die mehr Qualität versprechen sollen.

Wir haben mit dem Vorstand Oliver Schwegmann und dem Marketingdirektor Stephan Susen gesprochen, wie sich das Unternehmen neu erfunden hat, und warum der größte Umsatz nicht mehr mit Schnaps, sondern mit alkoholfreien Getränken erwirtschaftet wird.

Die Jugendlichen der 1990er Jahre kennen Ihre Marke vor allem wegen des Fruchtlikörs "Saurer Apfel". Der hat wohl jedem schon mal Kopfschmerzen bereitet. Jetzt gehen Sie mit neuen Likören, den Berentzen Signature, in eine Premiumisierung. Warum dieser Schritt?

Schwegmann: Sie haben gerade von Ihren Erfahrungen mit der Marke Berentzen in der Vergangenheit gesprochen. Die Fruchtliköre sind eher etwas für junge Erwachsene zwischen 18 und 25 Jahren. Irgendwann will aber auch diese Zielgruppe, wenn sie reifer und älter wird, auch andere, komplexere Spirituosen genießen, die mehr Charakter haben. Früher als Student hat man die Badewanne noch voller Dosenbier gefüllt. Heute machen die eher Gin-Tasting-Partys. Die Emanzipation der Geschmacksprofile findet immer früher statt. Auf diese Entwicklung wollten wir auch eingehen. Deshalb haben wir jetzt den Berentzen Signature entwickelt. Der soll da andocken, wo wir die Zielgruppe mit den ursprünglichen Fruchtigen vielleicht verlieren.

Berentzen steht ja eher für die günstigen Fruchtliköre. Der Premium-Likör-Hersteller Stählemühle, dessen Liköre mehrere Hundert Euro kosten können, macht schließlich auch keinen Fruchtlikör für sieben Euro. Glauben Sie wirklich, eine Marke kann beides bedienen?

Susen: Auf jeden Fall. Die Marke Berentzen Signature profitiert natürlich von der Bekanntheit der klassischen Fruchtliköre und kann die Range damit aber gut ergänzen. Wenn Sie Stählemühle sagen, glaube ich nicht, dass das Unternehmen einen Likör für sieben Euro machen kann. Die produzieren aber auch Brände zwischen 80 und 180 Euro. Das geht natürlich nicht zusammen, weil dort keine Glaubwürdigkeit mehr herrschen würde. Diesen Spagat hat Berentzen nicht, weil wir nicht von einem 6,99 Euro Likör auf einen 69 Euro Likör gehen.

Was kosten denn die Berentzen Signature?

Schwegmann: Die unverbindliche Preisempfehlung liegt bei 12,99 Euro.

Ihren Umsatz haben Sie jüngst mit alkoholfreien Getränken und Frischsaft gesteigert. Das Spirituosengeschäft hingegen war eher rückfällig. Glauben Sie die Zeiten für "billigen Fusel" sind vorbei?

Schwegmann: Wir erkennen, dass Konsumenten mehr nach Premium-Produkten greifen. Das schon. Aber deshalb haben wir jetzt auch einen Premium-Rum und einen Gin im Sortiment. Wir spielen die gesamte Klaviatur. Auf der anderen Seite haben wir auch ein breites Portfolio bei Handelsmarken, die ebenfalls starke Chancen bei der Premiumisierung bieten. Hier stehen im Preiseinstiegsbereich die ganz klassischen Spirituosen eher unter Druck. 

Sind Rum und Gin dann offensichtlich mit Berentzen gebrandet?

Schwegmann: Nein, das sind eigenständige Marken. Der Rum heißt "Tres Paises", der Gin "Norden Dry Gin".

Ist das eine Strategie, wie man auch versucht ein Image abzustreifen? Auch Coca Cola launcht immer wieder neue Getränke auf dem Markt, die auf den ersten Blick nichts mit Coca Cola zu tun haben. Beispielsweise Innocent-Smoothies oder Smart Water.

Schwegmann: Das ist bei uns nicht so. Der Signature ist ein sehr dominantes Berentzen-Produkt und dazu haben wir uns bewusst entschieden. Wir wollen ganz klar eine reifere Zielgruppe für die Marke Berentzen gewinnen. Und versuchen das mit der Premiumisierung. Wenn wir ein Produkt neu launchen, dann geht es auch um Glaubwürdigkeit. Berentzen hat eine hohe Glaubwürdigkeit bei Korn und Fruchtlikören. Aber Berentzen als deutsche Spirituosenmarke hat natürlich weniger Glaubwürdigkeit im Bereich Premium-Rum. Deswegen fällt eher dahingehend die Entscheidung. 

Vorstand Oliver Schwegmann (links) und Marketingchef Stephan Suse haben mit dem stern darüber gesprochen, wie sie die Marke Berentzen neu erfinden wollen.

Vorstand Oliver Schwegmann (links) und Marketingchef Stephan Suse haben mit dem stern darüber gesprochen, wie sie die Marke Berentzen neu erfinden wollen.

Die Verbraucher entwickeln ein immer größeres Bewusstsein für Nachhaltigkeit. Und sehnen sich wieder nach ehrlichen und authentischen Produkten. Setzt Sie das als Unternehmen unter Druck, so dass sie sich genötigt fühlen, solche neuen Produkte auf den Markt zu bringen?

Susen: Wir sehen das eher als Chance. Wir beschäftigen uns mit dem Thema schon lange in vielerlei Hinsicht: Unsere Innovationen im alkoholfreien Geschäft – Mio Mio und Kräuterbraut – sind allesamt in nachhaltigen Glas-Mehrweggebinden gestartet, wir produzieren mit 100% Ökostrom, um nur zwei Beispiele zu nennen.

Schwegmann: Die Berentzen Signature sind sehr hochwertig, mit rein natürlichen Zutaten, mit Obstbrand verfeinert, der von deutschen Obstbrennern stammt. Und auch bei den Limonaden spielen wir die Themen, nach denen die Verbraucher fragen sehr intensiv. Unsere neuen Limonaden "Kräuterbraut" oder "Mio Mio" sind zuckerreduziert und vegan. Und das machen wir bewusst, weil die Relevanz solcher Themen steigt und die Transparenz immer wichtiger wird.

Sie haben in den letzten Jahren einen neuen Premium-Gin, einen Premium-Rum, die Limonade "Kräuterbraut", "Miomio" und weitere Produkte auf den Markt gebracht. Gab es ein Produkt das total geflopt ist?

Schwegmann: Es dürfte für Sie nicht überraschend sein, dass die Flop-Rate in unserer Branche bei 80 Prozent liegt. Das bringt uns aber nicht davon ab, immer wieder zu innovieren. Wir müssen noch genauer hinsehen, was der Verbraucher möchte, wir sprechen mit den Konsumenten. Für Berentzen Signature sind wir digital mit Verbrauchern in Kontakt getreten und haben sie als Sparing-Partner genutzt. Um so an die Bedürfnisse der Verbraucher heranzukommen. Das fordert alle Unternehmen gleichermaßen. Wir müssen raus und mit Konsumenten sprechen. 

Wie wichtig sind Influencer für Sie als Marketingweg?

Susen: Das ist vom Produkt abhängig. Nehmen wir als Beispiel unsere Mate "Mio Mio", den Start haben wir über Influencer betrieben. Die sind für uns extrem wichtig. Für Spirituosen ist das eher kein Thema für uns.

Zu guter Letzt: Was halten Sie von alkoholfreien Spirituosen? Können Sie sich vorstellen einen alkoholfreien "Sauren Apfel" zu launchen?

Susen: Das tatsächlich nicht. Eine Fruchtspirituose ohne Alkohol macht keinen Sinn, da kann man besser Saft trinken. Prinzipiell beschäftigen wir uns schon mit dem Thema und finden das spannend. Aber eine Sache machen alle falsch: Sie vergessen, dass sie die Geschmackskomponente Alkohol abbilden müssen. Deshalb schmecken alkoholfreie Spirituosen für mich eher wie Kräuterwasser. Wir denken aber über alkoholreduzierte Spirituosen nach. Beispielsweise an einen Gin mit 20 Vol. Prozent. Dann kann man sich auch mal zwei Gin Tonics gönnen, anstatt nur einen.