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H&M-Designer-Kollektionen: Edel - aber nicht immer erfolgreich

Immer häufiger entwerfen Modemacher wie Lagerfeld, Cavalli oder Michalsky günstige Kollektionen für Kaufhausketten - aktuell die Japanerin Rei Kawakubo, deren Mode ab Donnerstag bei H&M verkauft wird. Doch nicht immer steht der finanzielle Erfolg im Vordergrund dieser Geschäfte.

Von Claudia Pientka

In der Fußgängerzone war eine Schlacht ausgebrochen: Schon um zehn Uhr morgens drängelten sich die Kunden und rammten sich im Nahkampf Ellbogen und Fäuste in die Rippen. Der Grund: Hennes & Mauritz enthüllte eine Kollektion von Karl Lagerfeld, fast alles in schwarz, nichts teurer als 149 Euro. Das war im November 2004. Seitdem präsentiert H&M jedes Jahr eine neue so genannte Kapselkollektion: 2005 kochte das Unternehmen die Idee "Couturier kreiert für Kaufhauskette" mit Stella McCartney auf, 2006 folgte das holländische Designduo Viktor&Rolf, 2007 bekam Roberto Cavalli seinen großen Auftritt. Am 13. November geht man in die fünfte Runde, diesmal mit der Comme-des-Garçon-Designerin Rei Kawakubo.

Der Erfolg lockte Nachahmer: Der Kaffeeröster Tchibo lässt Wohnaccessoires von Terence Conran und Kleider von Michael Michalsky designen. Der hatte bei seinem vorherigen Arbeitsgeber Adidas bereits Kooperationen mit dem japanischen Designstar Yohji Yamamoto und Stella McCartney eingefädelt. Konkurrent Puma ließ bereits 1998 Jil Sander einen Turnschuh entwerfen, es folgten Alexander McQueen, Philippe Starck, demnächst Hussein Chalayan. Und die Kaufhauskette Karstadt investierte bereits in drei Designtalente: die Berlin-Mitte-Stars Kaviar Gauche, den Avantgardisten Kostas Murkudis und die Newcomer q.e.d. Selbst die Öko-Linie Hess Natur hat einen anerkannten Designer verpflichtet: Miguel Androver.

Designer-Kollektionen hängen nur noch in ausgewählten Läden

Doch nicht immer weiß der Kunde soviel Designkompetenz in Kaufhausketten zu schätzen. Hingen H&Ms Lagerfeld-Teile weltweit noch in mehr als 800 Filialen, wurde Stella McCartney nur noch in 400 ausgewählten Geschäften verkauft, Viktor & Rolf in 250 und Roberto Cavalli und Rei Kawakubo in 200. "Die Reduktion der Anzahl der Geschäfte beruht auf der Erfahrung, dass sich derartige Kollektionen am besten in den Zentren der Metropolen verkaufen lassen", erklärt ein H&M-Sprecher.

Der Lagerfeld-Verkauf war ein voller Erfolg, viele Filialen meldeten binnen weniger Stunden Ausverkauf, der Konzern freute sich im November über einen Umsatzanstieg von 24 Prozent. Stella McCartneys Stücke hingegen landeten irgendwann reduziert in der Grabbelecke. Statt ein Lagerfeld'sches Umsatzplus von 24 Prozent zu erzielen, verzeichnete der Stella-November ein Plus von nur elf Prozent.

Offenbar goutieren die Kunden exklusives Design nur, wenn die Marke so bekannt ist, dass schon allein sie den Träger ziert. Cavallis Kleidchen mit Spaghettiträgern und tiefen Ausschnitten sahen auch nur bis Größe 38 gut aus - dennoch rissen sich die Kundinnen um die typischen Leopardenprints. Und waren bereit, mehr Geld auszugeben, als sie es üblicherweise bei H&M tun.

Lektion für Michalsky

Diese Lektion musste auch Michael Michalsky lernen. Unter dem Namen "Mitch & Co." entwarf der aufstrebende Designer bereits fünf Kollektionen für Tchibo, gerade wurde die Zusammenarbeit bis 2012 verlängert. Dabei verkauften sich bisher vor allem die Basics richtig gut, Kapuzen-Sweats, Cargo Shorts, T-Shirts im Doppelpack. Die Sportmode, insbesondere die Bikinis, wussten die Kunden ebenso wenig zu schätzen wie die Abendmode. Das "Handelsblatt" brandmarkte die Kooperation gar als Flop: Die Zentrale habe Ware aus den Läden zurücknehmen müssen, die Artikel hätten sich im Lager gestapelt. "Diesen Bericht weisen wir weit zurück", distanziert sich General Retail Manager Wolfgang Merkle.

Immerhin 45 Prozent seines Non-Food-Umsatzes erwirtschaftet Tchibo mit Mode und gehört damit zu den zehn größten Textilhändlern Deutschlands. Modekompetenz trauen ihm aber nur wenige Kunden zu: Ein Tchibo-Shirt geht noch, aber ein Abendkleid? Nein, danke. Für die kommenden Kollektionen wolle man sich daher auf die Basics konzentrieren, so Merkles Fazit.

Einen Designer zumindest für eine begrenzte Zeit als Hausschneider zu gewinnen, vermittelt Kompetenz in Sachen Mode und poliert das Image auf. Vor allem kopierberüchtigte Läden wie H&M wollen damit beweisen, dass sie auch kreieren, Kaufhäuser wie Karstadt möchten demonstrieren, dass sie auch hip sein können, und Sportartikelhersteller wie Adidas und Puma senden das Signal, dass sie auch Mode können.

Die Designer haben ganz eigene Ziele: Stella McCartney verkaufte sich just zu dem Zeitpunkt an die Schweden, als die Gucci-Group sie wegen ihrer eigenen Marke Stella McCartney unter Rentabilitätsdruck setzte. Michalsky finanziert mit seinem Tchibo-Engagement seine Premiumlinien. Und Cavalli schneiderte eine H&M-Billigversion seiner Klassiker, als er einen Finanzinvestor für den Börsengang seiner Hauptlinie suchte. Dafür erhielt er eine omnipräsente weltweite Werbekampagne, von der auch High-End-Designer sonst nur träumen können.

Auch die aktuelle Zusammenarbeit von H&M mit der Designerin Rei Kawabuko kommt nicht von ungefähr. In Europa dürfte die Japanerin, die hinter dem Label Comme des Garçons steht, etwa so bekannt sein wie die Bindetechnik eines Kimonos. Ihren Zweck wird die Kooperation dennoch erfüllen: Zeitgleich mit der Kawakubo-Kollektion bescherte H&M vor wenigen Tagen Japan seine erste Filiale. Im Inselstaat ist Kawakubo eine Designikone, ihr Name lockte tausende Kunden an, die sich in strömendem Regen brav aufgereiht hatten vor der Filiale in Tokios Trendviertel Harajuku. Der asiatische Anstand verflog erst im Angesicht der gefüllten Regale - auch hier traf so mancher Ellbogen auf fremde Rippen.