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Modekonzern Esprit: "Immer das Gleiche...

... nur etwas anders": Mit dem Prinzip Mittelmaß hat Vorstandschef Heinz Krogner Esprit zum viertgrößten Modekonzern der Welt gemacht. Nun tritt der Patron ab.

Von Bettina Weiguny

Die Frau, die den Esprit-Shop im Main-Taunus-Zentrum in Sulzbach betritt, weiß genau, was sie will: einen klassischen Hosenanzug in Dunkelgrau oder Schwarz. Dazu eine Bluse in Rosé, Pink oder Lila, den Modefarben des Sommers. Allerdings nicht zu grell, nicht zu üppig die Muster. "Das passt nicht zu meinem Job", sagt die Pharmareferentin und steckt noch eines von den türkisfarbenen T-Shirts dazu, die gleich vorn am Eingang hängen.

"Die Shirts gehen weg wie nichts", sagt die Verkäuferin. Nicht nur in Sulzbach, sondern in vielen weiteren Filialen zwischen Flensburg und dem Bayerischem Wald. Sie alle haben gerade die gleiche Frühsommerkollektion erhalten. Die türkisfarbenen T-Shirts hängen vorn links - überall. Esprit ist an allen Orten gleich, bis hin zur Musik. Wenn den Store-Managern morgens Green Day entgegenschallt, dann wissen sie: Auch die Kollegen in Warnemünde und Berlin hören jetzt den neuen Hit der Rockband. Die Uniformität ist bis ins Detail geplant. Alle Macht im globalen Modekonzern liegt in der Zentrale in Ratingen und dort bei Heinz Krogner, oben im vierten Stock des Glasbaus. "So und nur so kann man eine Marke aufbauen", sagt der Vorstandsvorsitzende und wippt auf seinem Bürostuhl, leicht gebräunt, gut gelaunt. Seit 14 Jahren gilt: Krogner ist Esprit. Esprit ist Krogner.

Der heute 67-Jährige hat aus Esprit den viertgrößten Modekonzern der Welt geschaffen, hinter Gap, H & M und Inditex (Zara). Der Umsatz ist seit seinem Antritt explodiert: von 300 Millionen auf 3,4 Milliarden Euro. Kaum eine andere Marke ist so profitabel, aber auch: so berechenbar.

Nicht nur Kleidung

Dieses Wort will Krogner natürlich nicht hören: "Wir sind sehr kreativ. Man muss seine Kunden jeden Monat überraschen." Aber eben nicht überfordern. "Keine Frau will sich ständig neu erfinden", behauptet er. "Sie will eigentlich immer das Gleiche, nur etwas anders."

Krogners Trick mit Esprit: Ihm ist die Mode nicht genug. Die Lifestyle-Marke hat fast alles im Angebot: Schuhe und Schmuck. Parfüm und Bettwäsche. Wickelkommoden, Kinderwagen und Schulranzen. Bleistifte, Sofas und Betten. Lampen und Teppiche. Geschirr und Gläser. Allem drückt Esprit seinen Stempel auf.

Bei Möbeln verdoppeln sich die Absätze von Jahr zu Jahr, bei Uhren ist Esprit nach Unternehmensangaben die Nummer zwei in Deutschland. An dem, was bei Esprit gelingt, haben sich größere Unternehmen oft verhoben. Selbst H & M hat einige Jahre gebraucht, um Kissen, Kerzen und Tischdecken zu verkaufen, und das bislang nur über das Internet.

Auf Nummer sicher

Was also kann Esprit besser? Das Geheimnis der Rheinländer lautet: Durchschnitt, Mittelmaß, bloß keine gewagten Experimente. Ordentliche Qualität, weder modisch noch ramschig. Langweilig, aber zuverlässig. Nicht immer aber fair hergestellt: Der stern deckte im Juli 2007 auf, dass Damen-Tops der Linie Esprit "Edc" von indischen Jungen unter 14 Jahren bestickt wurden. Heute sagt Krogner, man sei von einem Subunternehmer betrogen worden: "Wir haben unsere Kontrollen verstärkt, zusätzlich prüfen unabhängige Kontrolleure die Produzenten weltweit." Tatsächlich seien keine weiteren Skandale bekannt geworden, meldet die Initiative Romero aus Münster, die sich für bessere Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie einsetzt.

Esprit ist vor allem ein deutsches Phänomen. Denn obwohl das Unternehmen mit 650 eigenen Läden und 2500 Franchise-Shops ein Netz über 40 Länder gezogen hat, erzielt der Konzern fast die Hälfte seines Umsatzes in Deutschland. Dabei ist Esprit kein deutsches Gewächs. Gegründet hat das Modelabel 1968 ein Hippiepärchen namens Doug und Susie Tompkins in San Francisco. Doch als die Marke die Ausmaße eines Konzerns annahm, stiegen die Umweltaktivisten aus. So existierten plötzlich drei Esprit-Unternehmen: In Amerika verkam Esprit in den folgenden Jahren zur altbackenen Hippiemarke. In Asien übernahm der Hongkong-Chinese Michael Ying die Führung. 1997 kaufte er das kriselnde Europageschäft hinzu und machte Krogner zum Europachef. Seither hat der gelernte Verfahrenstechniker gewaltet "wie eine Dampfwalze", wie Mitarbeiter seinen Stil umschreiben. 2002 kaufte Ying auch die Amerikarechte. Seither gibt es zwei Konzernsitze: Krogner residiert mit 1000 Mitarbeitern im Rheinland, sein Finanzvorstand mit kleiner Truppe in Hongkong.

Gleich zu Beginn hat Krogner sich ein genaues Bild seiner idealen Kundin gemacht: 28 Jahre alt ist sie. Verdient ihr erstes Geld, leistet sich erstmals etwas Qualität. Eher Sekretärin als Chefin, eher einfache Büroangestellte als Kreativdirektorin. Für die schneidert Esprit, das bleibt der Kern. Nur Zweitlinien dürfen ausbrechen. "Edc" buhlt um die Teenies, ist wilder, verspielter. Bei "Esprit Collection" finden die Kundinnen klassische Bürogarderobe - Bluse, Anzug, Blazer.

Keine Mode, sondern Kleidung

Eines gilt für alle Linien: Esprit macht keine Mode, sondern Kleidung. Wehe, jemand verfolgt andere Ambitionen im Konzern! Wer mit krausen Ideen im Kopf in Ratingen anheuert, hat keinen Spaß in Krogners Reihen. Etliche Wechsel hat es in den Designabteilungen gegeben, trotz offener Türen und freundlichem Du.

"Geld verdienen lässt sich nur mit Schwarz, Beige, Blau, Grau, Weiß" - das trichtert Krogner seinen Kreativen ein. Orange und Rosa, Pink und Lila wie in diesem Sommer akzeptiert er allenfalls bei T-Shirts und Blusen. Muster, Strasssteine und Perlen werden stets dezenter dosiert als bei der Konkurrenz von S. Oliver und Zara. Verboten sind Rüschen, Plüsch und alles, was bauscht, bommelt, glitzert oder glimmert.

Im gläsernen Rondell von Ratingen sind Wände rar. Jeder Mitarbeiter ist ständig sichtbar, auch der Chef selbst. Wenn Krogner morgens die geschwungene Holztreppe in der Mitte des Rondells emporeilt, wirft er einen gezielten Blick auf die künftigen Kollektionen, die an den Seiten auf Kleiderständern der Inspektion harren. Er zupft hier und rubbelt dort, prüft Rockschnitt, Stoffqualität und Farbauswahl. Jedes Kleidungsstück, jede Sandale und jede Hutvariante passiert irgendwann das Auge des Chefs, der sich halb ironisch als "freundlichen Diktator" beschreibt. "Ich halte alles zusammen, damit die Marke nicht zerfließt wie Butter in der Sonne", prahlt er.

Machtwechsel

Doch auch andere sind mit dem Zusammenhalten beschäftigt: Ursula Buck etwa, die sich um die mehr als 40 Lizenzen kümmert, die Esprit vergeben hat. Die Uhren entwirft Egana Goldpfeil, die Socken Falke, die Bäder Kludi, die Plüschtiere Sigikid, Düfte und Kosmetik liefert Coty. Auf Bucks Schreibtisch landen morgens Lippenstifte, Wimperntusche und Nagellack. Später Badeanzüge aus der Kollektion für werdende Mütter, dann Brillen. Buck wählt die Partner aus und schreibt das Design in der "Esprit-Bibel" vor.

Derzeit ist Öko angesagt, viel Holz, viele Naturfarben und weiche Formen. Lizenzwächterin Buck weiß, wie sie den Zeitgeist ins Esprit-Korsett zwängt. Das hat sie in acht Jahren verinnerlicht. So gefällt es Krogner. Gern erzählt er, wie ein Geschäftspartner ihn nach einem Besuch in der Zentrale ungläubig fragte: "They are all like you, Heinz. All little Heinzes. Wie schaffst du das?"

Aber selbst Krogner kann nicht ewig walten. Mit 67 Jahren ist es Zeit zu gehen, findet er, wenn auch nur in den Aufsichtsrat. Ende Juni tritt ein Externer als neuer Mr Esprit an, Ronald van der Vis, 41 Jahre alt. Bisher handelte er mit Brillen; mit Mode hatte er noch nichts zu tun.

Die Ära Krogner ist vorbei: "Die Leute folgen mir noch aus Respekt, nicht mehr aus Begeisterung", sagt der Patron. Das klingt am Ende seltsam wehmütig aus dem Mund des Strahlemanns.

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