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Ein Zauberschrank und keine Warteschlangen Hightech-Store von Bonprix: Warum man hier nichts mehr in die Umkleide mitnimmt

Der neue Pilot-Store von Bonprix in Hamburg: Von der Auswahl bis zu Anprobe - hier läuft Nichts ohne Handy
Der neue Pilot-Store von Bonprix in Hamburg: Von der Auswahl bis zu Anprobe - hier läuft Nichts ohne Handy
© Ellen Ivits
In einem Pilot-Store in Hamburg probiert die Otto-Tochter Bonprix ein neues Verkaufskonzept aus. Es soll eine Mischung aus digitalem und analogem Shopping entstehen. Das heißt auch: Nichts geht ohne Smartphone. Wir haben es ausprobiert.

Auf den ersten Blick sieht der Laden gar nicht so viel anders aus als die Konkurrenz. Es ist eben das Jahr 2019 und dann flackern schon mal 70 Bildschirme im Ausstellungsraum, große an den Wänden, kleine zwischen den Kleiderstangen, und klar, in der Mitte vom Raum stehen auch noch welche auf Tischen. Daneben werden Sneaker und Handtaschen einzeln ins perfekte Licht gerückt. Auf verchromten Ständern baumeln Kleider, Blusen, Blazer, Hosen, Anzüge, Röcke. Bonprix betont, man wolle mit diesem Laden ein neues Shopping-Erlebnis liefern. Digitaler Check-in, smarte Fitting Rooms und Bezahlung mit Paypal: All das soll ein neues Einkaufserlebnis bieten. Die Idee: Eine Verbindung zwischen digitalem Online-Shopping und analogem "Ich-probier-alles-in-einer-Umkleide-an".

"Bonprix? Ist das nicht etwas für Omas?", fragt mich ein Kollege, als ich ihm davon erzähle. Ich muss gestehen, dass mir auch nicht unbedingt dieser Händler beim Stichwort Innovation eingefallen wäre. Aber gut, die Idee klingt ja erst einmal interessant. Schließlich lag der Anteil der Personen in Deutschland, die im Internet einkaufen, im Jahr 2016 bereits bei 67,6 Prozent, wie eine Studie der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse zeigt. Nach Angaben des HDE Online-Monitors 2018 stammen 25 Prozent des Gesamtumsatzes der Modeindustrie mittlerweile aus dem E-Commerce. Tendenz steigend. Bonprix selbst gehört zu den Marktführern am Online-Fashion-Markt. Nach Zalando und Otto rangiert Bonprix mit 496,7 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2018 auf dem dritten Platz. Grund genug also, sich diese neue Idee einmal anzusehen.

Die Illusion einer edlen Boutique

Meine Store-Experience, wie die hippen Marketing-Leute es auszudrücken pflegen, beginnt an einer roten Säule, die sehr stark an die Check-in-Schalter am Flughafen erinnert. Sie sieht nicht nur so aus, sondern macht auch ein ähnliches Pieps-Geräusch, wenn man über sein Smartphone in dem Store eincheckt. Damit das überhaupt funktioniert, brauche ich die Bonprix-App. Sie ist gleichzeitig Eintrittskarte und Fernbedienung. Als persönlicher digitaler Shopping Assistent soll sie die Kundinnen von Anfang bis zum Ende durch den Laden führen. 

Das Smartphone also kurz an den Check-In-Schalter halten, auf das Pieps warten und dann kann man mit dem Shoppen loslegen.

Trotz der vielen Monitore ist der Ausstellungsraum übersichtlich. Man bekommt schnell einen Überblick, was einen fashionmäßig erwartet: In einer Ecke erinnern Pastelltöne daran, dass bald der Frühling kommt. In der anderen grüßt der Leo-Look. Und ein bisschen weiter leuchten rote Hosenanzüge. Von jedem Design hängt nur ein Stück aus. Modepuppen führen vor Augen, wie man die Einzelteile kombinieren kann. Statt Decken hoher Regale, bedecken Flachbildschirme die Wände, auf denen fortwährend Bilder der neuesten Kollektion flackern. Die Präsentation erweckt den Eindruck, man befände sich in einer edlen Boutique. Dabei hängen hier T-Shirts für 17,99 Euro aus. "One-Item-Presentation", heißt diese Ausstellungsweise, die dem Laden einen Showroom-Charakter verleiht.

Mir springt eine Bluse mit einem Schmetterlingsmotiv ins Auge. Eine große Kunststoffplakette baumelt am Ärmel, mit einem QR-Code darauf. Ich zücke mein Handy, scanne den Code. Jetzt noch die Größe auswählen und dann befindet sich die Bluse in meinem virtuellen Einkaufskorb. 

Der Showroom des neuen Pilot-Stores von Bonprix in Hamburg 
Der Showroom des neuen Pilot-Stores von Bonprix in Hamburg 
© Ellen Ivits

Mit einem Klick in die Umkleidekabine 

Ich schlendere zu der nächsten Kleiderstange. Eine rote Hose und ein karierter Rock finden ebenso ihren Weg in mein Körbchen. Und an dieser Stelle stelle ich fest: Ich muss weder die Auslagen nach der richtigen Größe durchwühlen, noch stapeln sich die Kleider über meinem Arm.

Stattdessen habe ich nun die Möglichkeit ohne Anprobe direkt zur Bezahlung überzugehen oder doch kurz in meine Auswahl zu schlüpfen. Aber ich will natürlich die mir angepriesenen "smarten" Umkleidekabinen kennenlernen und bestelle die Bluse, die Hose und den Rock in die Umkleide - mit einem Fingerwisch.

Auf dem Bildschirm meines Smartphones beginnt nun ein Herz zu blinken. "Eine tolle Wahl", gratuliert man mir. In zwei bis vier Minuten sollen die Kleidungsstücke auf mich in der Umkleidekabine warten. Zeit genug also, sich etwas zu erfrischen. An einer Station zapfe ich mir eine Fruchtschorle und laufe die Treppe ins untere Stockwerk hinab. Eine Mitarbeiterin führt mich an transparenten Schließfächern vorbei, wo Kunden ihre im Netz bestellte Ware abholen können, es geht zu meinem Fitting Room. 

Der Weg in die smarten Umkleide-Kabinen führt an transparenten Schließfächern vorbei 
Der Weg in die smarten Umkleide-Kabinen führt an transparenten Schließfächern vorbei 
© Ellen Ivits

Tatsächlich wartet der Inhalt meines virtuellen Einkaufkörbchens auf mich - anfassen und anprobieren, jetzt wird's ganz analog. Die Kabine ist großzügig gehalten. Zwei Spiegel, eine Ablage für Tasche und Handy, ein Hocker und ein großes Display.

Ein bisschen Magie 

Das Display soll auch hier so etwas wie der Star der Umkleidekabine sein. Passt ein Kleidungsstück nämlich nicht, kann man darüber eine andere Größe direkt in die Umkleidekabine nachbestellen. Und wer eine persönliche Beratung wünscht oder Hilfe benötigt, ruft per Knopfdruck einen Verkäufern, bei Bonprix ganz hip Fashion Assistant genannt. Was ich ganz cool finde: In der Umkleide kann man aus vier verschiedenen Lichtszenarien wählen. "Indoor", "Strand", "Focus" und "Ambient". Das Ganze soll zeigen, wie die Kleidungsstücke in verschiedenem Licht aussehen würden. Es ist natürlich immer noch nicht die Zauberbeleuchtung, die jedes Selfie perfekt macht. Aber man leistet zumindest keine Schwüre, nie wieder eine Umkleidekabine zu betreten.

Ich probiere also die Bluse an. Sie fällt etwas zu groß aus. Eine andere Größe muss her. Auf dem Display wähle ich das gute Stück aus und bestelle es etwas kleiner nach. Aber was nun? Bringt eine Mitarbeiterin es mir in die Umkleide? Wird im nächsten Augenblick die Tür aufgerissen? 

Nichts dergleichen. "Sobald Deine Nachbestellung in deine Kabine geliefert wird, öffnet sich die weiße Schranktür automatisch", heißt es auf dem Bildschirm. Als es daraufhin ein wenig ruckelt und die Tür aufgeht, bin ich also vorgewarnt. Als Kunde sehe ich weder, wie die Bluse dorthin gelangt ist, noch den Mitarbeiter, der sie vom Lager geholt hat.

Auf dem großen Display in der Umkleidekabine kann man eine Größe nachbestellen oder einen Fashion Assistent um Hilfe beten 
Auf dem großen Display in der Umkleidekabine kann man eine Größe nachbestellen oder einen Fashion Assistent um Hilfe beten 
© Ellen Ivits

Einkaufstüten stehen auch schon in der Umkleide bereit. Was man haben möchte, nimmt man mit, was nicht, lässt man einfach hängen. Auf dem Weg nach oben aktualisiert sich der virtuelle Warenkorb. Bonprix erfasst, ob man etwas mitgenommen hat.

Und dann kann man bezahlen: an einem Kartenterminal mit Kredit- oder EC-Karte oder direkt am Smartphone. Das funktioniert an dem Tag, an dem ich da bin, überraschend einfach, schnell und ohne Warteschlangen. Wer es doch lieber traditionell mag, kann auch mit Bargeld bezahlen. 

Leihhandys für skeptische Kunden 

Zweieinhalb Jahre hat Bonprix an dem neuen Store getüftelt. Seit dem 14. Februar hat es nun geöffnet. "Unser Ziel war es vor allem, das Einkaufserlebnis wieder positiv zu gestalten", erklärt Daniel Füchtenschnieder im schönsten PR-Deutsch. Der Geschäftsführer der Bonprix Retail GmbH ist für die Entwicklung und Realisierung des Store-Konzepts verantwortlich. Die Kundinnen selbst hätten verraten, wie das zu erreichen ist. "Sie wollten keine Wartezeit, ein unglaubliches Erlebnis in der Umkleide und die Ware nicht mehr tragen müssen. Sie wollten einen Zauberstab, mit dem dies alles möglich ist." Die Lösung sei dann die App gewesen. 

"Das Smartphone ist ohnehin ein ständiger Begleiter unserer Kundinnen. Also haben wir den Shopping-Prozess radikal digitalisiert, aber eben nur in assistierender Form. Und wir sind radikal lernfähig. Wir arbeiten fortwährend an unserem Laden. Wenn wir ein Thema erkennen, das die Kundinnen beschäftigt, dann gehen wir darauf auch ein."

Um auch skeptische Kunden vom Konzept zu überzeugen, bietet Bonprix Leihhandys an. Sie baumeln um den Hals der "Fashion Assistents", die den Kundinnen beratend zur Seite stehen. "Wir haben Mitarbeiter nicht nur aus dem Verkauf geholt, sondern auch aus der Hotel- oder Gastronomiebranche. Weil man dort Service anders begreift. Wenn unsere Mitarbeiterinnen sehen, dass die Kundin Hilfe benötigt, dann bieten sie ihr diese an. Aber sie bedrängen sie nicht", erklärt Füchtenschnieder die Idee dahinter.

Durch die Leihgeräte ist es nicht notwendig, die App herunterzuladen oder sich anzumelden. Das Einkaufen kann auch weiter anonym bleiben. "Wir wollen ein einmaliges Einkaufserlebnis schaffen, das assistiert und durch einen roten Faden verbunden ist", sagt Füchtenschnieder.

QR-Code scannen, Größe auswählen und in die Umkleidekabine bestellen: Im neuen Bonprix-Store läuft alles über eine App
QR-Code scannen, Größe auswählen und in die Umkleidekabine bestellen: Im neuen Bonprix-Store läuft alles über eine App
© Ellen Ivits

Ob das durchdachte Konzept mittelfristig funktioniert? Das bleibt sicher zunächst fraglich. Die entscheidende Frage dürfte sein, ob es genug neue Anreize gibt, damit die Zielgruppe tatsächlich lieber offline als online einkauft. Vorerst scheinen die Kundinnen aber zufrieden, zumindest die, die mit mir gemeinsam im Laden stehen. "Abgefahren", kommentiert eine Besucherin begeistert. "Ich wünschte, es gebe auch so etwas bei uns", sagt Sonja, die in der Nähe von Dortmund lebt und an diesem Tag Hamburg besucht.

Als ich wieder nach draußen stapfe, nehme ich mir vor, nochmal wiederzukommen. Heute hat vieles funktioniert und mir hat es Spaß gemacht. Ob ich im Weihnachtsgeschäft allerdings ebenfalls nur maximal vier Minuten warten muss, bis meine Kleider in der Umkleide ankommen, ob dann nicht mal die Umkleiden besetzt sind, und Änderungswünsche länger dauern, das würde ich allerdings auch gerne herausfinden. Den Praxis-Härtetest muss der Bonprix-Pilot-Store also sicherlich erst noch bestehen. Immerhin weiß ich jetzt allerdings, dass Bonprix nicht nur was für Omas ist.


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