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Das Wachstum ist vorbei: Apples drei entscheidende Fehler

Lange Zeit jagte Apple von einem Rekord zum nächsten. Damit ist jetzt Schluss: Zum ersten Mal seit 13 Jahren sind die Umsätze gesunken. Und es wird nicht das letzte Mal sein. Die fetten Jahre sind vorbei. Denn Apple hat entscheidende Fehler gemacht.

Apple Tim Cook

Apple hat ein Verkaufsproblem. Und Tim Cook und Co. scheinen keine echte Antwort auf die brennendsten Fragen zu haben.

Seit 13 Jahren kannten Apples Quartalszahlen nur einen Weg: nach oben. Zwar verkaufte sich mal ein Produkt etwas schlechter, es waren auch mal schwächere Quartale dabei. Im Vergleich zum Vorjahresquartal konnte der wertvollste Konzern der Welt allerdings immer weiter zulegen. Das ist seit gestern vorbei. Apple gibt sich optimistisch. Doch man muss ehrlich sein: Der Erfolgs-Gipfel liegt vermutlich hinter Apple. Denn Tim Cook und Co. haben drei wichtige Weichen falsch gestellt.

Dabei muss man sagen, dass sich die meisten Konzerne der Welt die Finger nach Apples Krisen-Zahlen lecken würden. 50 Milliarden US-Dollar hat Apple im letzten Quartal eingenommen, mit 10 Milliarden Dollar Gewinn. Unglaubliche 233 Milliarden Dollar hat Apple mittlerweile an Bargeld-Reserven angehäuft.

Und trotzdem: Im Vergleich zu den Rekord-Quartalen der letzten beiden Jahre ist der Rückgang ein klarer Misserfolg. Und der wird Apple in Zukunft noch häufiger blühen. Denn mit Ausnahme der Services (iTunes, Apple Pay und Co.) sind alle Bereiche eingebrochen: Ob Mac, iPad oder iPhone: Apple verkauft immer weniger Geräte. Und da macht sich die Achillesferse des Konzerns bemerkbar.

Das iPhone als Feigenblatt

Der größte Fehler ist klar die Abhängigkeit vom iPhone. Fast zwei Drittel seiner Umsätze nimmt der Konzern über seinen Verkaufsschlager ein. Nur durch das iPhone schaffte Apple im letzten Weihnachtsquartal den höchsten Gewinn der Wirtschaftsgeschichte. Das wird dem Unternehmen wohl nicht noch einmal gelingen.

Zum einen kaufen die Kunden immer seltener neue Smartphones. Dank immer besserer Technik halten selbst angestaubte Geräte locker mehrere Jahre durch. Der Handy-Wechsel alle zwei Jahre ist durch flexiblere Tarife längst nicht mehr die Regel.

Zum anderen kann Apple wohl nicht noch einmal einmal ein Streich gelingen, wie ihn der Wechsel auf größere Displays beim iPhone 6 darstellte. Millionen Apple-Fans hatten auf größere iPhones gewartet - und zugeschlagen. Der Nachfolger iPhone 6s konnte den Erfolg im ersten Quartal noch überbieten, seitdem gehen die Verkäufe aber nach unten.

Das iPhone 7 wird's nicht retten

Das neue iPhone SE (hier unser Test) kann die Einbrüche vielleicht noch einmal etwas abfedern. Aber erst im nächsten Quartal: Da der Verkauf erst am 31. März 2016 und damit nach Ende des ersten Quartals begann, sind die Zahlen noch nicht enthalten. Wie gut es sich verkauft, ist allerdings bisher noch nicht bekannt. Einen solchen Run wie das iPhone 6 wird das Mini-iPhone aber wohl nicht erreichen.

Die Hoffnung ist also das iPhone 7 im Herbst. Doch auch das wird den aktuellen Gerüchten zufolge nicht die Revolution bringen, die Apple für ein Verkaufswunder benötigen würde. Echte Innovation? Fehlanzeige. Eine Dual-Kamera und ein schnellerer Prozessor im nahezu gleichen Gehäuse wie dem Vorvorgänger wird zu einem weiteren Rekordergebnis kaum ausreichen. Wenn Apple nicht noch einmal etwas völlig Unerwartetes einfällt, dürfte das iPhone als ständiger Wachstumsmotor in Zukunft wohl ins Stottern geraten.

Kein Verlass auf China

Ein weiterer wichtiger Fehler: Apple verlässt sich zu sehr auf den chaotischen Markt in China. Dort macht der Konzern mittlerweile ein gutes Viertel seiner Umsätze. Und dort brachen sie auch am stärksten ein. Wie überall sonst auf der Welt sind Apple-Produkte und vor allem das iPhone auch im größten Markt der Welt ein Statussymbol.

Allerdings gibt es nirgendwo sonst eine so große Konkurrenz. Die liefert sich mit immer besser verarbeiteten und gestalteten Geräten eine Preisschlacht, wie sie hierzulande bisher kaum vorstellbar ist. Geräte, die kaum schlechter sind als ein iPhone bietet etwa Xiaomi für einen Bruchteil des Preises an. Und ständig steigen weitere Smartphone-Hersteller in den Markt ein.

Apple braucht also vor allem einen Weg aus der iPhone-Falle, um wieder zu alter Form auflaufen zu können. Und hier zeigt sich der dritte Fehler: Die Innovationsarmut bei Apple. Revolutionäre Produkte bleiben aus. CEO Tim Cook setzt seine Hoffnung öffentlich vor allem in Services, also Verkäufe von iCloud- und Apple-Musik-Abos, aber auch die immer noch stark wachsenden Verkäufe bei iTunes und dem App Store.

Bisher wächst der Bereich konstant, allerdings nicht annähernd so stark, um die Einbrüche in allen anderen Bereichen abfedern zu können. Das liegt sicher auch daran, dass Apple keine Services im Portfolio hat, die Kunden nicht auch anderswo geboten bekommen.

Apple verlässt sich zu sehr auf Altes

Auch die einzige neue Produktkategorie der letzten Jahre taugt wohl nicht als Rettungsanker. Wie viele Apple Watches über den Ladentisch gingen, hält Apple weiterhin geheim. Kein gutes Zeichen bei einem Konzern, der gerne mit seinen Erfolgen protzt. Immerhin: Stimmen die Schätzungen der Analysten, dürften die Uhren zumindest einen Teil der Delle abfedern. Ein Massenphänomen wird sie zumindest kurzfristig aber wohl nicht.

Bei den anderen Produkten hat Apple ebenfalls ein Innovationsproblem. Ob iPad oder Mac: Apple macht die Geräte immer nur dünner, schneller und legt mal eine neue Farbe drauf. Wirklich weiterentwickelt hat sich in den letzten Jahren keine der Gerätegattungen. Apple betreibt nur Produktpflege.

Und auch das nicht konsequent: Die Mac-Sparte wartet zum Teil schon seit Jahren auf Updates, das Macbook Pro und vor allem das Profi-Arbeitstier Mac Pro sind mächtig angestaubt. Und kosten trotzdem Premium-Preise. Kein Wunder, dass die Kunden da nicht zuschlagen und entweder auf aktuelle Technik warten - oder gleich zur Konkurrenz wechseln.

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