HOME

Panne: Sixt eckt erneut mit Werbung an

Deutschlands größter Autovermieter Sixt hat ein neues Werbemotiv zurückgezogen, das auf den Personal- und Materialmangel der Bundeswehr anspielt. Nicht zum ersten Mal: Seit Jahren ist es Firmen-Strategie, mit provokanter Werbung aufzufallen.

"Nachdem die Nachricht von den toten Soldaten in Afghanistan aufkam, haben wir entschieden, dass im Moment die falsche Zeit für eine solche Anzeigenserie ist", sagte ein Sixt-Sprecher. Für den "Spiegel" und die "Welt am Sonntag" kam dieser Entschluss zu spät. In deren aktuellen Ausgaben ist die Sixt-Bundeswehranzeige erschienen. Entworfen hatte das Bundeswehrmotiv die Hamburger Agentur Jung von Matt, eine der größten und bekanntesten Werbeschmieden Deutschlands.

"Es gibt bestimmte Themengebiete, bei denen geht man zwangsläufig ein hohes Risiko ein", sagte Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft und Marketing an der Fachhochschule Gelsenkirchen. "Dazu gehört auch die Bundeswehr." Es bestehe in diesem Fall immer die Gefahr, dass durch Ereignisse wie etwa den Tod von Soldaten Werbung makaber und geschmacklos werde. "Die Unternehmen stehen jedes Mal vor der Frage, ob sie sichere und mitunter langweilige Pfade gehen, oder das Risiko auf sich nehmen, ins Fettnäpfchen zu treten", sagte Dudenhöffer. "Sixt ist bekannt dafür, dass der Konzern sehr aggressiv wirbt."

"Guerillastrategie"

Marketingexperten bezeichnen die Werbeaktionen des Münchner Autovermieters als "Guerillastrategie". Gemeint sind damit provokante, unkonventionelle Kampagnen, die mit geringem Mitteleinsatz eine möglichst hohe Wirkung erzielen. Abmahnungen werden dabei nicht nur billigend in Kauf genommen, sondern sind teils sogar erwünscht, um noch mehr ins öffentliche Blickfeld zu rücken.

Der Sixt-Konzern greift bei seinen Kampagnen gerne auf Politiker zurück. "Den höchsten Grad an Aufmerksamkeit hatten wir wohl mit dem Angela-Merkel-Motiv", sagte der Sixt-Sprecher. 2002 hatte die Agentur Jung von Matt der CDU-Politikerin für eine Cabriowerbung eine Sturmfrisur verpasst. Mittlerweile zahlen Fans des Motivs bei Ebay bis zu 400 Euro für ein Plakat.

Werbung mit Merkel und Lafontaine

Zu den bekanntesten Kampagnen des Konzerns zählt auch die Anzeige mit Oscar Lafontaine aus dem Jahr 1999 - vor allem deshalb, weil der damalige Finanzminister gegen den Autovermieter vor Gericht zog und 100.000 Euro Schadensersatz verlangte. Er sah seine Persönlichkeitsrechte verletzt. Auf der Sixt-Werbung waren Portraitaufnahmen der Mitglieder des damaligen rot-grünen Kabinetts zu sehen - das Foto Lafontaines war durchgestrichen. Darunter stand: "Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit". 2004 wurde Sixt zwar vom Oberlandesgericht Hamburg verurteilt, zwei Jahre später hob der Bundesgerichtshof das Urteil jedoch wieder auf und wies die Klage des Politikers zurück.

"Sixt orientiert sich an einem sehr klaren und einfachen Konzept", sagte Dudenhöffer. "Man sieht ein Auto und einen frechen Spruch. Damit erreicht das Unternehmen einen sehr hohen Erinnerungswert." Das wirke auf die Verbraucher. Da könne man den Tritt ins Fettnäpfchen, wie im Falle des Bundeswehrmotivs, schon einmal verkraften.

Von Katrin Elger und Gerhard Hegmann / FTD