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Riesenhype ohne Budget: Wie zwei chinesische Hersteller ohne Werbung den Smartphone-Markt erobern

Für Apple und Samsung ist das Werbebudget ein gigantischer Kostenpunkt. Wie es auch ohne geht, zeigen Oneplus und Honor. Die chinesischen Durchstarter schalten fast keine Werbung - und sind trotzdem weltweit erfolgreich.

Eine junge Frau telefoniert mit dem schwarzen Oneplus 5

Das gerade vorgestellte Oneplus 5 sieht dem iPhone 7 Plus sehr ähnlich. Drin steckt extrem schnelle Hardware.

Wenn ein neues iPhone auf den Markt kommt, bekommt das beinahe jeder mit. Zeitungsartikel und Fernsehberichte sind zum Start eines neuen Apple-Smartphone fast unvermeidbar. Trotzdem gibt der Konzern Hunderte Millionen für aus. Dabei kann man heutzutage auch ohne Clips im Fernsehen jede Menge Smartphones verkaufen.

Wie das geht, zeigen etwa Oneplus und Honor. Die beiden chinesischen Unternehmen bieten ihre Smartphones weltweit an, nahezu ohne Werbebudget. Das schaffen sie mit aggressiven Preisen - und einer gigantischen Hype-Maschine.

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Ganz aus dem nichts kommen beide nicht: Hinter Honor steht Huawei, Oneplus ist eine Schwesterfirma des in sehr erfolgreichen Smartphone-Riesen Oppo. Beide können auf die Fertigungsexpertise der Großen zurückgreifen, für die Vermarktung sind sie aber auf sich gestellt. Und trotzdem sehr erfolgreich.

Hype-Maschine Oneplus

Vor allem Oneplus schafft es seit dem Start vor knapp dreieinhalb Jahren, mit winzigem Budget maximalen Lärm zu verursachen. Die Chinesen verkaufen ihre Smartphones ohne Zwischenhändler direkt an die Kunden. Das erste Smartphone Oneplus One gab es nur per Einladung zu kaufen. Bei Ebay wurden die Einladungen zu Preisen von fast 100 Euro gehandelt - zusätzlich zum eigentlich sehr günstigen Kaufpreis von 300 Euro. Viele Kaufwillige bettelten in sozialen Netzwerken nach einer der Einladungen und erzeugten so zusätzlichen . Ohne, dass auch nur ein Cent in Werbung gesteckt wurde. 

In den nächsten Jahren verfeinerte Oneplus die Strategie. Auf dem Weg leistete man sich durchaus peinliche Patzer. Selbst die sorgten aber für mehr Aufmerksamkeit. Der gerade mal 28-jährige Mitgründer Carl Pei kündigte den Nachfolger Oneplus 2 etwa mit dem vollmundigen Versprechen an, er werde auch noch die Premiumgeräte des nächsten Jahres schlagen. Das stimmte zwar nicht und sorgte auch für Spott - brachte aber eben auch jede Menge Publicity.

Soziale Medien als Schlüssel

In den letzten beiden Jahren wurde Oneplus etwas ruhiger. Statt auf Krawall konzentriert man sich auf einen stetigen Kontakt mit den Kunden. Pei und Mitgründer Pete Lau stellen sich regelmäßig bei Twitter oder Reddit den Fragen der Fans, zeigen Details aus dem Arbeitsalltag und kleine Teaser für kommende Produkte. Das gerade vorgestellte Oneplus 5 wurde etwa wochenlang in Häppchen angeteasert, mal ein Detailfoto gezeigt, mal ein Feature wie die Doppelkamera verraten. So blieben am Ende wenige Überraschungen - das Smartphone war aber ständig im Gespräch.

Auch bei Honor läuft viel über den direkten Kontakt in sozialen Netzwerken und über sogenannte Influencer. Durch geschickten Einsatz von Facebook und Co. lässt sich wunderbar Hype erzeugen, etwa indem man dort neue Produkte an freiwillige Tester verteilt. Statt klassischer Produktpräsentationen gibt es große Partys, man lädt Modeblogger und Instagramer ein. Als globaler Markenbotschafter wurde Fußballer-Sohn Brooklyn Beckham gebucht. Zusammen mit dem ohnehin großen Interesse der Tech-Presse reicht das als Publicity. Klassische Werbung braucht man da fast nicht.

Niedrige Preise statt Werbebudget

Das eingesparte Geld wird bei beiden Unternehmen über die niedrigen Preise direkt an die Kunden weitergegeben. Natürlich nicht aus Eigennutz: Beide Marken profitieren ganz erheblich von ihrem Ruf, gute Hardware für kleines Geld zu bieten. Kein Wunder, dass die beiden Marken außerhalb von China vor allem im aufstrebenden Markt von Indien extrem erfolgreich sind.

Ob das bei Oneplus auch in Zukunft so sein wird, muss sich zeigen. Während sich Honor mit seinen Geräten wie dem aktuellen Honor 6x (hier bei uns im Test) klar zur Mittelklasse unter 250 Euro bekennt, strebt Oneplus in den Premium-Sektor.

Bleibt es günstig?

Das Oneplus One war noch ein sagenhaftes Schnäppchen, die Nachfolger wurden immer teurer. Das Oneplus 5 ist technisch das stärkste Smartphone des Herstellers, kostet mit seinem Startpreis von 500 Euro aber auch am meisten. Man bewegt sich langsam aber sicher in der Liga von Premium-Herstellern. Vielleicht geht es bald auch bei der Vermarktungsstrategie auf konservativere Pfade und man gibt doch Geld für Werbung aus.

Bei Honor steht das wohl nicht an. Anders als bei Oneplus hat sich die Mutter Huawei längst auch außerhalb von China als Premiummarke etabliert. Honor war von Anfang an als günstiger Ableger konzipiert, dürfte also auch in Zukunft weiter für kleine Preise stehen - und für ein noch kleineres Marketing-Budget.

Tolle Technik, super Preise: Das sind die besten Smartphones unter 300 Euro
Moto G5 und G5 Plus liegen nebeneinander

Lenovo Moto G5

Nachdem Lenovo Motorolas Smartphone-Sparte kaufte, machten sich manche Sorgen um die Qualität. Völlig zu Unrecht: Das neue Moto G5 muss sich in keiner Weise hinter den beliebten Vorgängern verstecken - im Gegenteil. Das Gerät zeigt sich in unserem Test als flink und schießt gute Fotos. Zudem ist es gut verarbeitet und bietet sogar einen Fingerabdruck-Sensor - und das alles zum Preis von 180 Euro. Ein rundum gelungenes Einsteiger-Gerät.

Das größere Moto G5 Plus (links im Bild) ist etwas schneller und legt bei der Kamera eine Schippe drauf. Es kostet ab 275 Euro.

Kann ich mich auf Geschwindigkeitsanzeige FritzBox verlassen?
Hallo zusammen, erstmal herzlichen Dank für die Leute, die sich Zeit nehmen Fragen zu beantworten oder ihre Erfahrungen mit anderen teilen. Das ist oft hlifreich, wenn man sich nicht so auskennt. Ich hoffe, dass mir jemand weiterhelfen kann. Die Telekom hat hier nach langer und ersehnter Zeit schnelle Leitungen verlegt. Mitarbeiter waren auch zu Besuch da und auch nett:-) Sie wollten ja auch, dass ich von 1und1 wieder zurück wechsel. Das ist für mich in Ordnung und gehört zum Wettbewerb. Da jedoch die Mitarbeiter mir sagten, dass die Telekom für paar Jahre das Vorrecht hätte, könnte ich schnelles Internet nur über Telekom beziehen. Sprich entweder Telekom und schnelles Internet oder langsames Internet. Da habe ich im Internet recherchiert und rausgefunden, dass das so nicht mehr stimmt. Das war der Grund, warum ich dann bei 1und1 DSL100 abgeschlossen habe, da man mir am Telefon gesagt, dass es ohne Probleme möglich wäre. Nun ist es jedoch so, dass wir gar nicht so merken, dass unser Internet schneller ist. Gerade in der oberen Etage kann man nicht ohne Router surfen oder Sky über Internet Fernsehen. Nun meine Frage: Bei der Fritzbox wird es jedoch angezeigt. Kann ich mich drauf verlassen? Oder wie macht ihr eure Messungen? Ich weiss, dass es Software gibt, aber der feste Rechner ist bereits alt und hat einen alten Internet Explorer drauf. Wenn ich mit einem Laptop im Wlan mich reinhänge, wird sicher die Geschwindigkeit sowieso niedriger und nicht verwertbar sein, oder? Vielen Dank für die Antworten.