Natürlich, zuletzt lief es nicht fußballrund für Adidas. Da war die Sache mit der 44 auf dem neuen Trikot der Nationalmannschaft: Die Zahl erinnerte an die Runen der SS. Dann kam auch noch die Kampagne mit Bella Hadid: Das Model mit palästinensischen Wurzeln, das sich mitunter judenfeindlich geäußert haben soll, warb für die Neuauflage eines Sneakers, der erstmals zu den Olympischen Spielen in München 1972 herausgebracht wurde – bei denen palästinensische Terroristen elf israelische Sportler und Betreuer ermordeten. Gutes Marketing geht anders.
Dabei besitzt Adidas ja ein wahres Marketing-Pfund, seine drei Streifen, die weltweit bekannt sind wie der Swoosh von Nike – nur sind sie älter, traditioneller und vor allem im Fußball verankert. Das können sie in Herzogenaurach an diesem Wochenende ein bisschen feiern, da Adidas 75 Jahre alt wird: Die Firma wurde am 18. August 1949 von Adolf "Adi" Dassler gegründet – als Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik mit 47 Mitarbeitern. Er ließ damals ein Schuhmodell patentieren und die drei Streifen als Marke eintragen. Fünf Jahre später, als die Deutschen erstmals Fußballweltweister wurden, gelang ihnen das mit von Dassler erfundenen Schraubstollen unter den Schuhen, die im Finale gegen Ungarn den Unterschied gemacht haben sollen. Deutschland war wieder wer – und Adidas wurde wer. Ein Riesen-Sportartikelhersteller!
Ein Coup: David Beckham und sein lebenslanger Vertrag mit Adidas
Erst in den 70er-Jahren wuchs mit Nike ein ernsthafter Konkurrent heran, der Adidas alsbald überholte: Seit 1989 gilt die US-Firma als weltweit führender Sportartikelanbieter. Die Amerikaner nahmen mit Basketball-Star Michael Jordan eine Legende unter Vertrag, die Adidas auch gern gehabt hätte. Dafür gelang den Deutschen 2003 ein Coup, als David Beckham einen lebenslangen Vertrag mit Adidas unterzeichnete – für 160 Millionen US-Dollar. Da war Adidas längst eine Lifestyle-Marke, die mit Designern wie dem Japaner Yohji Yamamoto (Y-3) zusammenarbeitete. Die aber auch mit jedem Fußball-Großereignis in den Mittelpunkt rückte – als Ausstatter der Deutschen Nationalmannschaft oder Hersteller der offiziellen WM-Bälle.
Nun aber schloss Nike mit dem DFB einen Vertrag ab 2027 ab, eine Nachricht, die den Herzogenaurachern ihr Jubiläumsjahr ein wenig verhagelt haben dürfte. Immerhin, Adidas stattet jetzt die Italiener aus. Und will in diesem Jahr wohl noch einmal mit einem positiv besetzten Gesicht punkten – David Beckham, dem coolen Glamour Guy, der irre gut altert. Im Herbst soll eine neue Kollektion herauskommen, "Adidas Originals DB 2024" – und eine neue Version von Beckhams berühmten Predator-Fußballschuh beinhalten.
