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Heidi Klum und "GNTM": Die Casting-Domina

Mit strengem Blick wählt Heidi Klum das Topmodel aus. Aus dem netten Mädel aus Bergisch-Gladbach ist eine "rigide Marke" geworden. Warum diese Wandlung für Klum gefährlich ist.

Von Katharina Miklis

Kritisiert wurde das Format "Germany's Next Topmodel" - trotz der grandiosen Quoten - von Beginn an. Während der letzten Staffel wurde jedoch auch die Kritik an Modelmama und Moderatorin Heidi Klum immer lauter. Alice Schwarzer warf ihr Kaltschnäuzigkeit vor, Wolfgang Joop bemängelte ihr "dümmliches Grinsen", und Autor Roger Willemsen nannte sie eine "plumpe Witzfigur". Zum Start der neuen Staffel von Klums Castingshow, die dem Sender ProSieben seit vier Jahren Topquoten beschert, wird nun nicht mehr nur am Ruf, sondern auch an der Marke Klum gekratzt. Anfang des Jahres verlor das Topmodel einen ihrer größten Werbeverträge in Deutschland. Nachdem im vergangenen Jahr die Parfümeriekette Douglas den Vertrag nicht verlängert hatte, beendete nun auch McDonald's nach jahrelanger Zusammenarbeit das Engagement. Offiziell heißt es von Seiten des Unternehmens, man wolle in Zukunft "noch stärker die Produkte in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen".

Kussmünder im Akkord

Sinkt etwa der Marktwert von Heidi Klum? Haben jahrelange TV-Präsenz und zu viele Werbejobs die Marke Klum verbraucht? Fakt ist, dass Deutschland in den letzten Jahren einen Heidi-Overkill erlebt hat. Für ProSieben wurde jährlich eine Staffel "GNTM" produziert. Trotz vier Schwangerschaften grinste das 36-jährige Model bis zur Gesichtsstarre für Autos, Rasierer, Parfum, Schmuck, Burger, Fruchtgummi oder Klamotten. Im Dienste der jeweiligen Marke wurden im Akkord Kussmünder verteilt.

Und genau das könnte ein Fehler gewesen sein. So sieht es Medienexperte Jo Groebel, der im Fall Heidi Klum von einem "gewissen Abnutzungseffekt" spricht. "Wenn man zu breit für zu unterschiedliche Produkte wirbt, geht die Trendschärfe verloren", so Groebel. Heidi stehe für alles. Und nichts. "Es ist zu viel gleichzeitig beworben worden", so Groebel, der die Logik von Klums Management jedoch nachvollziehen kann: "Man nimmt alles mit, was sich bietet. Schließlich ist Heidi vom Alter her weit darüber hinaus, was in der Branche üblich ist". Dementsprechend sieht es die berühmte Ich-AG selbst locker. "Veränderungen sind immer gut, ein Konzern wie McDonald's muss auch einmal andere Wege gehen", ließ sich Heidi Klum von dem Unternehmen zitieren.

Heidi Klum war in den vergangenen Jahren in Werbung und TV allgegenwärtig. "Over exposed" nennt es Karen Heumann, Chefstrategin der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Doch Deutschlands führende Markenexpertin sieht für die Marke Klum ein ganz anderes Problem: Heidi hat Sympathiepunkte eingebüßt. In ihrer Castingshow, in der junge Mädchen mit Modelträumen meist alberne "Challenges" über sich ergehen lassen müssen, gibt sie stets die harte Herrscherin. Zu den Kandidatinnen ist sie übertrieben streng. Ihre Mit-Juroren lässt sie über den Sender austauschen, wenn sie ihr nicht mehr passen.

"Sie wirkt so außerirdisch"

"Die Marke Klum ist so rigide geworden", bedauert Heumann. Ist das Image von Heidi Klum mittlerweile gar etwas angekratzt?

Davon will man im Hause Klum nichts wissen. "Dass Verträge auslaufen ist normal", sagt ihr Vater und Manager Günther Klum auf Anfrage.

Ein Problem bleibt aber, wie Heidi Klum zunehmend wahrgenommen wird: Die perfekte Mutter, die professionelle Geschäftsfrau, das Topmodel, das direkt nach der Geburt ihrer Tochter Lou durchtrainiert bei "Victoria's Secret" auf dem Laufsteg steht. "Die Perfektion von Heidi Klum ist bewundernswert", so Deutschlands berühmteste Werberin Heumann, "aber sie ist unheimlich geworden. Ihr fehlen Hänger, Fehler, Pausen. Man kann sich nicht mit ihr identifizieren, weil sie so außerirdisch wirkt."

Heidi bleibt zu perfekt und unnahbar. Vorbei die Zeiten, in denen man die hochschwangere Frau bemitleidete, die von Formel-1-Manager Flavio Briatore verlassen wurde. Oder in der die Friseure hierzulande eine Ponyfrisur nach der anderen schneiden mussten, weil alle so aussehen wollten wie Heidi, die sich in Werbespots so zuckersüß Fruchtgummi zwischen die Zehen steckte.

Innere Werte wichtiger als Traummaße

Glaubt man Heidi Klum, sollen in der fünften Staffel innere Werte wichtiger als Traummaße sein. Auf den Fotos zur neuen Sendung, die von Staffel zu Staffel immer mehr zu einer einzigen Werbesendung mutierte, wirbt Klum allerdings in Lackstiefeln mit extrem dünnen Ärmchen und - für eine vierfache Mutter - unnatürlich flach wirkendem Bauch für die Show. Statt einem Lächeln gibt es einen schmallippigen, strengen Blick. Das ist die neue Heidi. "Sie muss aufpassen, dass sie nicht zu wenig menschlich wirkt", rät die Markenexpertin Heumann und stellt fest: "Die Marke Klum hat an verspieltem Charme verloren." Natürlich ist der Marktwert nach wie vor sehr hoch. Laut US-Wirtschaftsmagazin "Forbes" gilt die Bergisch-Gladbacherin als zweitteuerstes Model weltweit. Über das Aus bei "McDonald's" wird sie hinweglächeln können. Aber auf lange Sicht muss Klum aufpassen, dass sie ihren Liebreiz nicht komplett verliert. Dem Zuschauer des Quotenhits "Germany's Next Topmodel" könnte die Natürlichkeit fehlen, die Heidi Klum so erfolgreich gemacht hat. Denn das nette Mädchen von nebenan, das beim Karneval Kammellen schmeißt, ist sie längst nicht mehr. Stattdessen ist sie die Casting-Domina mit festgeklebtem Drei-Wetter-Taft-Lächeln. So wird sie ab Donnerstag wieder eine perfekte Show bieten. Zu perfekt.

Die fünfte Staffel der Model-Castingshow "Germany's Next Topmodel" startet am 4. März um 20.15 Uhr auf ProSieben