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Wirtschaft & Geld: Bloggen bis zum Burn-Out

Zu ihren besten Zeiten verdiente Heather Armstrong 50.000 Euro monatlich mit ihrem Mamablog "Dooce". Doch mit dem großen Geld kam auch das Ende der Ehrlichkeit. Ein schonungsloser Einblick in die kommerzielle Blogosphäre.

von Verena Friederike Hasel

Sie war mit "Dooce" die erfolgreichste Mamabloggerin der Welt - bis sie nach 14 Jahren hinschmiss. Das große Geld machte Heather Armstrong nicht glücklich.

Sie war mit "Dooce" die erfolgreichste Mamabloggerin der Welt - bis sie nach 14 Jahren hinschmiss. Das große Geld machte Heather Armstrong nicht glücklich.

Wie kamen Sie eigentlich zum

Mein Blog war für mich ein Weg, mich zu emanzipieren. Meine Eltern sind Mormonen, also sehr strenge Christen, und das hat meine Kindheit bestimmt. Nach meinem Studium zog ich nach L.A. Mit einem Mal gab es Partys, Männer, Dates. Es war wie ein Coming-out, und ich bloggte drüber. Ganz unzensiert. Viele Frauen fanden so ihre Stimme. Anfangs ging es also gar nicht um Mamathemen. Mit der Geburt meiner Tochter im Jahr 2004 wurde der Blog dann für mich wichtiger denn je. 

Warum? 

Ich konnte dem Muttersein anfangs nichts abgewinnen. Ich hasste es. Und es gab niemanden, mit dem ich darüber reden konnte. Meine engen Freunde hatten keine , und meine Mutter war eine Bilderbuchmutter gewesen, sie kannte solche Gefühle nicht. Ich fühlte mich wie eine Totalversagerin. Über dieses Gefühl begann ich zu bloggen. Ich habe auch über all das andere geschrieben, worüber sonst keiner spricht. All die körperlichen Begleiterscheinungen einer Geburt. Schmerzhafte Nähte. Verstopfung. Oder die Tatsache, dass ich nach der Entbindung erst einmal lange keinen Sex mehr hatte. 

Diese Ehrlichkeit kam gut an: In jener Zeit vervierfachte sich Ihre Leserschaft. 

Ja, und wie es so ist: Ist ein Blog erfolgreich, dann bekommen auch die Firmen Interesse. Anfangs kauften sie Bannerplätze auf meinem Blog. Meine Therapeutin hatte mir geraten, auch mal Auszeiten von meinem Alltag als Mutter zu nehmen. Also bezahlte ich von diesen ersten Einnahmen eine Babysitterin. Dann kamen immer größere Anfragen, und bald verdiente ich mit Bannern 5.000 Dollar im Monat. Ich beschloss, nicht in meinen alten Beruf als Grafikdesignerin zurückzukehren, mein Mann kündigte seine Stelle als Webdesigner, wir bekamen unsere zweite Tochter, und ich war glücklich. Wir hatten ein Familienbusiness, ich konnte von zu Hause arbeiten und war da, wenn meine Töchter mich brauchten.

"Blogs leben davon, dass sie authentisch sind, aber sie sind es längst nicht mehr"


2009 wurde Ihr Blog bis zu zwei Millionen Mal im Monat aufgerufen, und bei folgten Ihnen 1,5 Millionen Menschen. 

Ja, das waren gute Zeiten. 2011 setzte jedoch eine Entwicklung ein, die das Bloggen unwiderruflich verändert hat. Zum Negativen. Den Firmen reichte Bannerwerbung nicht mehr. Sie wollten in die Blogposts rein. Dafür boten sie uns Bloggern Geld. Anfangs reichte es, wenn wir das Produkt am Rande erwähnten, dann sollten wir es ausführlicher beschreiben, schließlich sollten wir als Familie etwas mit diesem Produkt erleben. Eine Geschichte aus unserem Alltag und im Mittelpunkt das Produkt. Und schon war ich als Person zur Werbeträgerin geworden, anstatt einfach nur Werbeplätze zur Verfügung zu stellen. 


Ihr monatliches Einkommen zu dieser Zeit wurde in einem Artikel auf 50.000 Dollar geschätzt. Wie ging es Ihnen in diesen Jahren?

Finanziell wunderbar. Emotional gesehen nicht. Ich verlor meine Lebensfreude. Ich unternahm mit meinen Kindern Dinge nicht mehr zum Vergnügen, sondern weil ich da­rüber schreiben musste. Alles war zweckgebunden. Einmal sollte ich eine Reihe von Blogposts über Kochen und Backen schreiben. Dabei verbringe ich nur äußerst ungern Zeit in der Küche. Wir essen Brot, wir essen Nudeln, keine aufwendigen Gerichte, und dazu stehe ich auch. Und mit einem Mal schrieb ich übers Keksebacken, und das nur, weil ich meine Kooperationspartner zufriedenstellen musste. Ich habe mich wie eine Betrügerin gefühlt. 


Einmal haben Sie sogar über Müllbeutel geschrieben … 

Oh mein Gott, ja. Das war so blöd. Glücklicherweise zog ich zu dieser Zeit gerade um, also machte es irgendwie noch Sinn über Müllbeutel zu schreiben. Trotzdem: Ich habe es gehasst. Und ich habe es gehasst, wie sich mein Blog durch diese Kooperationen verändert hat. Marken wollen keine Ehrlichkeit. Sie wollen Blogtexte, die poliert sind. Die Folgen sieht man gerade überall im Internet. Alles sieht schön aus, keiner zeigt mehr die dunkle Seite vom Fluss. Ich nenne es Authentizitätsschwindel. Blogs leben davon, dass sie authentisch sind, aber sie sind es längst nicht mehr. Und daran sind auch die neueren Kanäle wie , Pinterest und Snapchat schuld. 


Wie das?

Weil es da nur um Optik geht. Es gibt etliche Instagram-Accounts, die zeigen, wie wunderschön frisierte Kinder mit ihrer durchgestylten Mama durch den Central Park tollen. Alle natürlich bester Laune. Da sitzt man dann zu Hause in seinem Chaos und denkt: verdammt. Diese Mutter kriegt alles so gut hin. Ihr Leben ist so perfekt. Warum schaffe ich das nicht? Die Antwort ist einfach: weil solche Bilder eine Lüge sind. Ich weiß das, denn ich habe selbst oft genug erlebt, wie schwer es ist, solche Bilder hinzubekommen. Den Moment abzupassen, in dem keiner ein Gesicht zieht oder sich streitet. Das ist harte Arbeit. Und wenn wir schon dabei sind: Manchmal ist es schon harte Arbeit, zwei Kinder fertig zu machen und mit ihnen rauszugehen. Meine Töchter und ich verbringen manchmal ganze Tage im Schlafanzug! Aber so etwas sieht man auf Instagram nicht. Was man findet, ist kuratierte Realität. Alles ist gestellt und zurechtgemacht. Selbst Unordnung ist kunstvoll arrangiert. Zum Beispiel ein leicht verrutschter Handtuchstapel. Oder ein bisschen Spielzeug auf dem Boden. Und darunter steht dann: „Ich weiß, es wirkt immer so, als habe ich alles im Griff, aber es gibt Momente, in denen ist das nicht so.“ Bloggerinnen, die so etwas schreiben, tun nur so, als würden sie Leute mal hinter die Fassade schauen lassen. Dabei zeigen sie keine Verzweiflung, sondern nur ein bisschen Spielzeug auf dem Boden. 

"Ich habe mich wie eine Betrügerin gefühlt"


Viele Mütter sind mit ihren Instagram-­Accounts sehr erfolgreich. 

Ich glaube nicht, dass dieses Geschäftsmodell langfristig funktionieren wird. In den USA sprechen wir inzwischen viel über Blogger-Burn-out. Es gibt einen Punkt, da will man seine Kamera beiseitelegen und einfach wieder leben. Ich hatte mein Burn-out 2012. Da wollte ich nur noch verreisen, und das, ohne darüber zu bloggen. Zwei Jahre später habe ich es dann endlich gemacht. Allein auf eine Insel. Und wissen Sie, was das Tollste war? Ich habe auf dieser Reise kein einziges Foto gemacht. Das war eine echte Befreiung. 


Wie ging es mit Ihrem Blog weiter? 

Er ging an einem Auto zugrunde. Und das kam so: Ich sollte drei Blogposts über ein Auto schreiben, und die Firma hatte sehr genaue Vorstellungen, wie das aussehen sollte. Wir sollten eine Fahrt mit dem Wagen machen und dabei Quality-Time miteinander verbringen, indem wir ein Wortspiel spielten. Es sollten also so richtige Feel-good-Posts sein. Das war an sich schon merkwürdig, weil wir uns normalerweise nicht ins Auto setzen, um uns gut zu fühlen. Wir setzen uns rein, um irgendwo hinzukommen. Und eigentlich spielen wir auch keine Wortspiele, sondern hören einfach Musik. Aber gut. So lautete eben der Auftrag. Doch dann weigerte sich meine Tochter, dieses Spiel zu spielen. Also dachte ich mir aus, was sie gesagt haben könnte. Das fühlte sich schrecklich an, und es wurde noch schlimmer. Als der nächste Blogpost anstand, sagte meine Tochter, sie würde auf keinen Fall in dieses Auto einsteigen. Und dabei zitterte ihre Unterlippe. Das war der Moment, in dem ich dachte: Schluss. Ich kann das nicht mehr. Unser Leben darf ­keine Aneinanderreihung von künstlichen ­Momenten werden. 


Spielte auch die Trennung von Ihrem Ehemann Jon Armstrong im Jahr 2012 eine Rolle bei Ihrer Entscheidung, mit dem kommerziellen Bloggen aufzuhören? 

In gewisser Weise. Wir hatten schon eine Weile Eheprobleme, und die hatten auch mit dem Blog zu tun. Da hat man einen Job, der einen nervt, und man kann den Job auch abends, wenn man mit dem Mann auf dem Sofa sitzt, nicht vergessen, weil der Mann ja Teil vom Job ist. Aber ich war Mamabloggerin, und eine Mamabloggerin lässt sich nicht scheiden. Das passt einfach nicht ins Bild, und ich ertappte mich dabei, wie ich dachte: Ich begehe beruflichen Selbstmord, wenn ich das tue. Und ein anderer Teil von mir dachte: Wie konnte es so weit kommen, dass ich mich von solchen Überlegungen leiten lasse? Das war wirklich eine sehr dunkle Periode in meinem Leben.

 
Ihre Leserinnen waren fassungslos, als sie von der Scheidung erfuhren. Und sie waren empört, weil Sie keine Details preisgeben wollten. 

Oh ja, das waren sie. Im Internet bildeten sich Teams. Team Heather. Team Jon. Es gab wilde Spekulationen. Alle fanden, ich sei ihnen eine Erklärung schuldig. Aber auch wenn die Leute bis dahin geglaubt hatten, alles über mich zu wissen, stimmte das eben nicht. Und ich möchte inzwischen auch nur noch Dinge über mich offenbaren, nicht über andere. Auch nicht über meinen Ex-Mann. Und genau das wäre nicht zu vermeiden gewesen, wenn ich über die Trennung geschrieben ­hätte. 


Im vergangenen Jahr haben Sie dann verkündet, dass Sie aufhören werden, regel­mäßig über Ihr Familienleben zu bloggen. Wie haben die Leute darauf reagiert? 

Einige mit Verständnis, einige aber auch mit großer Wut. Manche schrieben: „Du nimmst uns deine Kinder einfach so weg? Wir haben die beiden doch seit ihrer Geburt begleitet! Wie kannst du nur?“ Aber meine Töchter sind nicht das Eigentum der Online-Welt. Und sie sind auch nicht mein Eigentum. Sie sind jetzt sieben und zwölf Jahre alt und eigene kleine Persönlichkeiten. Sobald Kinder keine Babys und Kleinkinder mehr sind und immer mehr Eigenheiten entwickeln, finde ich es moralisch sehr fragwürdig, über sie zu bloggen. 


Und doch haben Sie Ihren Blog ja nicht ganz aufgegeben. Was genau ist anders? 

So ziemlich alles! Zum einen schreibe ich nur noch ganz selten, vielleicht ein- oder zweimal im Monat. Immer nur dann, wenn ich wirklich Lust habe. Wenn ich meine Töchter dabei mal ausnahmsweise erwähne, zeige ich es ihnen vorher. Aber eigentlich geht es um andere Themen. Den Marathon, an dem ich teilgenommen habe. Einen Film, den ich gesehen habe. Und mein Ton ist wieder der alte Heather-Ton. Ehrlich, respektlos und manchmal etwas vulgär. Ich mag das. Und ich mache keine Kooperationen mit Firmen mehr, es gibt keine bezahlten Blogposts mehr. Mein Geld verdiene ich als Beraterin und Rednerin. Neulich habe ich eine Ausnahme gemacht, ein Produkt vorgestellt und dafür auch Geld bekommen. Aber das fand ich auch ehrlich gut. Es war eine App, mit der man sehen kann, was im Haus online passiert. Das heißt, ich sitze im Wohnzimmer und sehe auf meinem Telefon, dass meine Tochter in ihrem Zimmer seit 25 Minuten auf Youtube ist, und ich kann zu ihr gehen und sagen: Schluss jetzt mit Youtube. 


Lesen Sie heute noch viele andere Blogs?

Nein. Ich will keine von denen sein, die immer sagen: „Früher war alles besser“, aber fürs Internet stimmt das. Surft man heute im Netz, fühlt man sich einsam. Gerade Mamabloggerinnen trauen sich nicht mehr, ihre wahren Gefühle zu zeigen, weil die sich nicht gut verkaufen.


Über Heather Armstrong: Sie schaffte es bereits auf die Forbes-Liste der dreißig einflussreichsten Medienfrauen. Ein Magazin nannte Armstrong "die Königin aller Mamabloggerinnen". Die 1975 geborene US-Amerikanerin ist Mutter zweier Töchter. 2001 entstand ihr erfolgreicher Blog "Dooce". Zu ihren Werbepartnern zählten Firmen wie American Express und Netflix. Doch nach vierzehn Jahren dankte die Königin im vergangenen Jahr freiwillig ab.


Ab Freitag, 16. Januar, am Kiosk - die neue Ausgabe der Nido.

Dieser Text ist in der Ausgabe 11/2016 von Nido erschienen. Hier können Einzelhefte nachbestellt werden. Auf Blendle könnt ihr die Artikel außerdem einzeln kaufen.

Dachüberstand beim Gerätehaus und Mindestabstand Grenze zum Nachbarn
Ich wohne in Baden-Württemberg und plane auf meinem Grundstück einen alten Schuppen durch ein neues Gerätehaus (kein Aufenthaltsraum, keine Feuerstätte im Gebäude!) mit den Grundmaßen 3,50 m x 2,50 m und Firsthöhe von 2,21 m zu ersetzen. Da die neue Anlage etwa 60 cm in einer Geländestufe aufgestellt wird, ist die Wand gegenüber dem Nachbarn tatsächlich nur ca. 1,6 m gegenüber der OK des Gartens hoch. Es soll eine verfahrensfreie Umsetzung in einer Grenzbebauung durchgeführt werden. Auf dem Nachbargrundstück ist eine ca. 3m hohe Thuja Hecke, die geringfügig über die Grenze herüber ragt. Nun hat das geplante Gerätehaus einen umlaufenden Dachüberstand von ca. 20 cm, sodaß die Außenmasse des Fundaments etwa 20 cm von der Grundstücksgrenze entfernt ist. Damit ist sichergestellt, dass der Dachüberstand nicht mit dem Nachbargruzdstück überlappt. Wie sieht es nun entsprechend der LBO Baden-Würtenberg mit der Regelung zum Mindestabstand gegenüber der Grenze des Nachbarn aus? Ich sehe 3 Möglichkeiten: a) es gilt als Grenzbebauung. Die überhängende Thuja-Hecke stört mich nicht. b) es müssen 50 cm Mindestabstand eingehalten werden. c) der Überstand am Gerätehaus an der Grenze zum Nachbarn muss entfernt werden, damit der Aufbau als Grenzbebauung anerkannt wird. PS: Zusammen mit der Länge der Garage des Nachbarn wird eine Grenzbebauung von 9m nicht überschritten. Mit der Bitte um eine Rückmeldung, sodaß ich meinen Plan vernünftig abschließen kann. mfg
Buchtitel gesucht. Die Rückkehr ...
Der Titel des zweiten Bandes lautet "Die Rückkehr des <xyz>" Autor ist ein irischer Schriftsteller. Es geht um einen Mönch mit einem Sprachfehler. Als das Kloster von Dämonen angegriffen wird, kann er die Abwehr-Gebete, wegen seines Sprachfehlers, nicht so deutlich sprechen, wie seine Mönchsbrüder und der Geist einer Hexe geht deshalb auf ihn über. Seine Mönchsbrüder wollen ihn, um zumindest seine Seele zu retten, nun auf dem Scheiterhaufen verbrennen. Mit dem Geist der Hexe und etwas Flug-Salbe gelingt ihm aber die Flucht, auf einem Besen durch die Luft reitend. Zufällig belauscht er das Gespräch einer Frau, in die er sich verliebt hat und von der er sich ebenfalls geliebt fühlt. Dabei findet er heraus, dass sie ihn nicht als Mann liebt, sondern dass sie ihn für einen solchen Trottel hält, dass er ohne ihre mütterliche Fürsorge nicht lebenstüchtig sei und dass sie sich deshalb verantwortlich fühlt ihn mit ihrer Mutterliebe zu umsorgen. Tief verletzt hängt er seine Versuche, ein guter Mensch zu sein an den Nagel, will nun böse werden und schließt zu diesem Zweck einen Packt mit dem Teufel. Um den Packt zu besiegeln muss er ein mit Blut unterschriebenes Pergament mit dem Vertragstext verschlucken. Bei der anschließenden Überfahrt nach Frankreich wird er jedoch seekrank und kotzt sich seine Seele aus dem Leib. Dabei geht auch das Pergament mit dem Teufelspackt mit über Bord. Dadurch ist er an den Packt mit dem Teufel nicht mehr gebunden, plant aber weiterhin, mit Hilfe des Teufels ein böser Mensch zu werden. Dabei stellt er sich aber jedesmal so dusselig an, dass immer etwas Gutes dabei heraus kommt. Trotz der tiefen Verletzung durch die Frau, die er liebt, kann er sie doch nicht vergessen und schmachtet ihr auch weiterhin nach. Bei einem Hexenmeister lernt er einen Liebestrank zu brauen. Was er dann auch tut. Der Trank muss sehr lange ziehen. Während also der Trank auch während einer Abwesenheit weiter zieht, dringt eine Kuh in die Höhle ein, in der der Trank gebraut wird und säuft den Trank aus. Als der Mönch in die Höhle zurück kehrt, verliebt sich die Kuh augenblicklich in ihn und weicht ihm von da an nicht mehr von der Seite. Wie heißt der Mönch, der Held dieser Geschichte, und auch titel-gebend ist. Und wer ist der irische Autor?
Gerneralvollmacht und Insichgeschäft
Wir sind 3 Kinder und 2 haben Generalvollmacht. Unser Bruder hat Vorkaufsrecht eingetragen für die Elterliche Wohnung. Unsere Mutter ist im Mai 2016 gestorben, meinem Bruder war der Vater zu stressig im Haus also kam er 4 Tage nach Mutter s Tod ins Pflegeheim. Ich fragte meinen Bruder der in dem Haus wohnt wo auch die Eltern lebten was nun mit der Wohnung geschieht. Mein Bruder erklärte die bleibt leer es kommen keine Fremden ins Haus. Ich ging mit meiner Vollmacht zum Notar und fragte nach da in der Vollmacht geschrieben war den Besitz ordentlich verwalten. Ich bekam vom Notar die Auskunft vermieten oder verkaufen und wir benötigen einen Gutachter. Mein Bruder bekam 3 Wochen später von dem selben Notar die gleiche Information. Ein paar Tage später schickte mir mein Bruder eine Mail, er möchte die Wohnung kaufen, schickte mir ein leeres Dokument mit das ich unterschreiben soll und zu diesem Betrag geht dann die Wohnung an ihn über. Er wollte ein Gutachten bei der Gemeinde erstellen lassen wo seine ganzen Freunde im Ausschuss sitzen. Ich hab das natürlich nicht unterschrieben und wir holten (der andere Bruder und ich ) einen Gutachter. Die Wohnung mit 93 qm, riesigem Garten, Stellplatz, 2 Fam. Haus zentrale Lage mit S-Bahn-Anbindung wurde geschätzt auf 139.000 Euro. Also kam der nächste Kaufvertrag meines Bruders zu dem Wert.Mit dem Wert waren wir ebenso nicht einverstanden, warum verkauft man eine Wohnung zum Gutachterwert wenn man auf dem freien Markt einen total anderen Preis erzielt ! WIr setzten die Wohnung in Immoscout und hatten eine feste Kaufzusage für 218.000 Euro ! Hatten von unserem Bruder einen Termin gesetzt bekommen zum 30.11.16 sollen wir nachweisen wie wir einen Preis um die 200.000 erzielen wollen. Wir hatten unserem Bruder die Kaufzusage vor dem gesetzten Termin gesendet und boten ihm an die Wohnung für 200.000 Euro zu kaufen. Noch vor Ablauf und nach unserem Angebot kam von der Gegenseite .. tut uns leid die Wohnung ist seit 15.11.16 vermietet auf 3 Jahre ohne Kündigungsrecht von beiden Seiten, somit ist der Verkauf nicht mehr möglich ..... so nun kam der Hammer, das Schloss wurde ausgetauscht und ich kam weder in den Garten noch ins Haus. Wir haben Klage gestellt ! Bis der Termin auf dem Gericht endlich kam, wurde von unserem Bruder 3 x verschoben kam die Hiobsbotschaft bei dem Termin.. unser Bruder fuht im April 17 zu einem Notar, 100 km von unserem Wohnort und verkaufte sich die Wohnung mit seiner Vollmacht selbst zum Preis von 160.000 Euro... . ...58.000 Euro weniger als wir auf dem freien Markt bekommen hätten und natürlich steckt er ab diesem Termin die Miete ein. Wir haben Klage beim Landgericht gestellt...und jetzt kommt der Witz.. er kommt damit wahrscheinlich durch .. Wertgutachten waren 139.0000 Euro, wir hätten 218.000 Euro bekommen Differenz 58.000 Euro und er darf bis 30 % abweichen ! Was ist das denn für ein Gesetz .. Im Testament stand alles zu gleichen Teilen und wir sollen das Vorkaufsrecht unseres Bruders beachten.... 1, 16.08.17 starb Vater ! Rechtzeitig die Wohnung aus dem Erbe geholt ! Weiss jemand einen Rat ?