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stern-Kolumne Winnemuth: Warum werden Frauen in der Werbung nur als Tussis gezeigt?

Die Werbung will uns das Bild einer erstrebenswerten Welt zeichnen. Aber warum ist das Frauenbild darin immer noch so wenig vorbildlich - und von solch erschütternder Dämlichkeit?

Von Meike Winnemuth

Das Frauenbild in der Werbung - immer noch viel zu oft dumm und diskriminierend

Das Frauenbild in der Werbung - immer noch viel zu oft dumm und diskriminierend

An dieser Stelle habe ich mich schon oft über Leute lustig gemacht, die dauerhaft auf etwas verzichten – Fleisch, Gluten, Höflichkeit, #link;http://www.stern.de/panorama/stern-kolumne-winnemuth-den-verstand-abdruecken-2118412.html;gesunden Menschenverstand# – und diesen Verzicht allen anderen unter die Nase reiben. (Überhaupt scheint dies die einzige Form von Entsagung zu sein, die bislang noch niemand geschafft hat: der Verzicht auf Enthaltsamkeitsgeprahle & Ich-bin-besser-als-du-Getue.) Heute muss ich mich kurz einreihen in diese Unsympathen, indem ich gestehe: Ich habe keinen Fernseher.

Die Keinen-Fernseher-Haber gelten ja als die Veganer unter den Mediennutzern, moralische Stinkstiefel, denen die Verachtung für die matrixmedienverseuchte Plebs aus jeder Pore spritzt, derweil sie bei Kerzenschein Tolstoj im Original lesen. Deshalb beeile ich mich anzufügen: Aber ich gucke wahnsinnig viel fern. Auf dem Laptop, in der Mediathek, per Netflix oder iTunes – wie die Jugend von heute halt fernsieht.

Die Rama-Mutti scheint endgültig tot zu sein

Was mir allerdings auf diese Weise entgeht: Fernsehwerbung. Nur jeweils bis in den Frühling des Jahres, wenn erstklassiger Müll wie "Dschungelcamp", #link;http://www.rtl.de/cms/sendungen/lets-dance.html;"Lets Dance"# oder #link;http://www.prosieben.de/tv/germanys-next-topmodel;"Germanys Next Topmodel"# läuft, gucke ich per Livestream und staune dann jedes Mal über die aktuelle Waren- und Wertewelt – derzeit speziell über das Frauenbild. Die Rama-Mutti scheint endgültig tot zu sein, dafür aber feiern die Yogurette- und die #link;https://www.youtube.com/watch?v=_yeqAc7rJWI;"Wo ist der Deinhard?"-Tussi# eine gruselige Wiederauferstehung.

Eine Frau – nein, wirklich besser: eine Tussi – sitzt auf dem Badewannenrand und telefoniert mit ihrer besten Freundin darüber, dass man mit dem neuen Laserhaarentfernungsgerät sogar die kleinen Härchen über der Oberlippe entfernt kriegt. Eine Tussi trinkt mit anderen Tussis billigen Sekt und stößt darauf an, dass er angerufen hat und nicht sie. Eine Tussi kriegt ihren Laptop nicht auf, worauf ihr ein Technikberater einer Elektronikkette zur Seite springt. Ein Mann erzählt, wie er gerade einem Gorilla im Dschungel begegnet, "und dann …" – und dann unterbricht ihn seine Tussi und sagt, was für ein tolles Versandkatalogkleid sie im Dschungel an einer anderen Tussi gesehen hat (das habe ich auch beim fünften Mal nicht verstanden). Zwei Tussis spielen Frisbee, ein Schwersttätowierter fährt in einem Kleinwagen vorbei, öffnet das Schiebedach, sein Hund springt hoch und fängt das Frisbee, der Schwersttätowierte wirft es auf den Rücksitz, die Tussis gucken doof hinterher. (Übrigens eine Werbung für ein ausgesprochenes Frauenauto.) Und so weiter und so weiter. Tussis, wohin das Auge blickt, eine tussiger als die andere.

Eine Frage der richtigen Hautcreme

Hat eine Frau ausnahmsweise mal einen Job, sieht die Werbung so aus: Eine etwa 40-Jährige leitet ein Teammeeting. Was sie zu sagen hat, hören wir nicht, dafür die inneren Monologe ihrer Mitarbeiter: "Ihre Haut sieht perfekt aus, wie macht sie das?" – "Sie sieht toll aus, neue Frisur?" – "Ob sie mit mir ausgehen würde?" Tief im 21. Jahrhundert ist Mitarbeiterführung immer noch eine Frage der richtigen Hautcreme.

Was mich an all dem verblüfft: Ich dachte immer, Werbefiguren seien aspirational = führen ein erstrebenswertes Leben. Wir sollen also nach der Vorstellung der Werber oder ihrer Auftraggeber Frauen sein wollen, die sich komplett schwachsinnig benehmen?

Gestern dann der neue Dove-Spot, wie immer von viel pathetischem "Liebe dich selbst"- Tamtam begleitet: Frauen in fünf Städten haben die Wahl, durch welche Tür sie ein Gebäude betreten wollen. Über einer steht "schön", über der anderen "durchschnittlich". Klar doch, es gilt schon als Gipfel weiblicher Leistung, die "Schön"- Tür zu wählen. Türen mit Titeln wie "klug" oder "kompetent" sind nach wie vor unvorstellbar.