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Marketing-Experte Absage an Kanye West: Wieso Adidas von der Trennung sogar profitieren könnte

Ein Schild wirbt für die Yeezy-Schuhe von Adidas und Kanye West
Keine Zukunft für Yeezy-Schuhe: Adidas hat die Zusammenarbeit mit Kanye West nach dessen antisemitischen Äußerungen beendet.
© Seth Wenig / DPA
Die Sneaker-Linie "Yeezy" von Kanye West stand zuletzt für 7,5 Prozent des Adidas-Umsatzes. Der bricht nach der Trennung nun weg. Warum das trotzdem gut sein könnte für Adidas, erklärt Sportmarketing-Professor Florian Riedmüller.

Herr Riedmüller, Adidas hat sich nach antisemitischen Äußerungen von seinem langjährigen Kooperationspartner Kanye West getrennt – dem Erfinder der Sneaker-Linie "Yeezys". Dabei fällt West schon seit Jahren durch skurrile Aussagen auf und hat Adidas immer wieder öffentlich vorgeworfen, seine Designs gestohlen zu haben. Warum kam die Trennung erst jetzt?  

Florian Riedmüller: Adidas blieb nichts anderes mehr übrig. Vorher liefen die Streitigkeiten trotz aller öffentlichen Aussagen eher hintergründig ab – und auch, wenn Adidas neue Kooperationen wie zum Beispiel mit Stella McCartney entwickelt, läuft das nicht geräuschlos. Alle Seiten haben halt verschiedene Interessen. Aber in dem Moment, wo Kanye West gegen den festgeschriebenen Wertekanon von Adidas verstößt, mussten sie den Vertrag auflösen. Das wäre mit jedem anderen Star und bei jeder anderen Marke auch so gewesen. Nike hat das beispielsweise mit Tiger Woods gemacht, obwohl die Kooperation sehr erfolgreich war. 

Und dieser Moment, das war, als West sich bei Fox-News-Moderator Tucker Carlson und auf Twitter antisemitisch äußerte? 

Ja. Antisemitische Äußerungen hat Adidas explizit als unvereinbar mit seinen Werten festgeschrieben. Das steht sogar in den Adidas-Gebäuden an den Wänden.

Beim russischen Fußballnationalteam hat Adidas im März doch kurzen Prozess gemacht und die Lieferung von Trikots eingestellt. Warum hat sich die Entscheidung bei Kanye West jetzt mehrere Wochen gezogen? 

Adidas musste das Ganze vermutlich erst einmal verifizieren. Nicht nur, dass die Aussagen keine Fake News sind, sondern auch mit Kanye West sprechen, ob er wirklich diese Ansichten vertritt. Und dann wollen da natürlich auch noch die Juristen draufschauen. Das dauert eine gewisse Zeit bei so einer wichtigen Kooperation. 

Hat Adidas vielleicht auch eine Kosten-Nutzen-Rechnung aufgestellt und nüchtern errechnet, wann der Break-even erreicht ist – dass der Imageverlust also die Vorteile überwiegt? 

Nein, das gibt es nicht, wenn es um Antisemitismus oder andere kritische Äußerungen geht. 2020 musste zum Beispiel die Personalchefin Karen Parkin gehen, weil sie Rassismus im Unternehmen als "Rumours" abgetan hat. Daraufhin sind sechs Monate lang alle Adidas-Mitarbeiter auf Diversität und Inklusion geschult worden. Vom Vorstand bis zum Postboten. Das zeigt schon, wie sensibel Adidas dort ist.

Kanye West fällt schon seit Jahren durch sein exzentrisches Verhalten auf. In einem Musikvideo entführt und tötet er ein Wachsmännchen, das wie der neue Freund von Ex-Frau Kim Kardashian aussieht. Er unterstützt Donald Trump im Wahlkampf und hält sich selbst für Gott. Manche behaupten inzwischen, er sei psychisch krank. Reichweite hat ihm das Verhalten aber gebracht. Hat Adidas nicht sogar von seiner Exzentrik profitiert? 

Nein, das würde ich nicht sagen. Er hat zwar Aufmerksamkeit für Adidas geschaffen, die Adidas selbst nicht erreicht hätte. Aber das schaffen Bad Bunny oder Beyoncé auch ohne Exzentrik.

Wie konnte denn jemand, der immer gegen den eigenen Partner schießt, so wichtig werden für Adidas? Die Sneaker-Kollektion "Yeezys" von West stand zuletzt für fast 7,5 Prozent des gesamten Umsatzes 

Der Lifestyle-Markt, um den es hier geht, ist von kurzfristigen Trends geprägt, dafür aber stark wachsend. Deshalb investiert Adidas auch so viel Energie hier rein. Eine Strategie, die eigentlich alle großen Marken fahren, ist dabei, auf Kooperationen mit Stars zu setzen. Nike macht das mit Billie Eilish, Puma mit Dua Lipa, und Adidas eben mit Kanye West, aber auch mit Ivy Park oder Pharell Williams. Für die Hersteller sind solche Linien äußerst lukrativ, und deshalb sind sie auch so wichtig. 

Warum? 

Die Entwicklungskosten für eine Kooperation sind viel geringer, als neue, technische Innovationen auf den Markt zu bringen. Man stellt den Stars einen Designer zur Seite, zeigt ihnen ein paar Textilien und Farben – und daraus wird dann ein Produkt. Das bringt natürlich viel höhere Margen als ein Laufschuh, der noch mal ein paar Gramm leichter ist – aber eigentlich die viel größere Innovation ist. Außerdem müssen technische Innovationen selbst vermarktet werden. Bei Kooperationen helfen die Stars mit ihrer Reichweite.

Und trotzdem können Adidas & Co. für solche Kooperationen noch höhere Preise durchsetzen als für den innovativen Laufschuh… 

Einen Aufschlag gibt es bei beiden Produkten. Auch ein neuer Fußballschuh kostet schnell über 200 Euro. Dieser Preis ist bei den Yeezys aber aus Innovations-Sicht kaum zu erklären. Das drückt sich dann letztlich in der Marge aus. 

Wieso sind Kunden denn bereit, so viel Geld dafür auszugeben, wenn die Produkte eigentlich nur wenig innovativ sind?  

Die Produkte werden in erster Linie von der sogenannten "Gen Z" gekauft, also jungen Menschen zwischen zehn und 25 Jahren. Von denen steckt heute kaum noch jemand sein Geld in Autos, Musik oder Kunst. Was sie stattdessen machen: Sie kaufen sich ein Regal und stellen dort Schuhe rein. Das hat mit den Air Jordans von Nike damals angefangen und die Hersteller haben das dann clever ausgebaut. Mittlerweile bekommen Nutzer über die Apps "Confirmed" von Adidas oder "Snkrs" von Nike Benachrichtigungen, wenn neue exklusive Schuhe draußen sind – und auf die sie sich dann bewerben können. Manche dieser Schuhe sind streng limitiert und werden nicht auf der Straße getragen. Das sind Sammlerobjekte mit einem extrem hohen Preis. 

Jetzt bricht Adidas mit den Yeezys die wichtigste Kooperation weg. Allein im vierten Quartal fehlen damit 250 Mio. Euro Nettogewinn. Kann Adidas sich von dieser Trennung überhaupt erholen – und wenn ja: Wie lange dauert das? 

Ja, das wird funktionieren – kann aber mehrere Jahre dauern. Die Yeezys hatten tatsächlich einen Wiedererkennungswert in der Branche. Es gibt viele Kooperationen, wo es theoretisch egal ist, ob man eine Puma-Katze oder einen Nike-Swoosh draufdruckt. Das ist bei den Yeezys nicht so. Aber wenn ich in die Vergangenheit von Adidas schaue, gab es immer wieder wichtige Kooperationen, die geendet sind. Und irgendwann kam dann etwas Neues. 

Gibt es denn schon eine Kooperation im Portfolio, die die Nachfolge antreten könnte? 

Die Kooperation mit Ivy Park hat sich zum Beispiel sehr gut entwickelt in den vergangenen Jahren. Das ist inzwischen eine eigene Marke geworden, was nur sehr selten gelingt.

Der Adidas-Betriebsrat kritisiert schon länger, dass die Kreativität im Konzern leidet – auch wegen der vielen Kooperationen und des Spardrucks. Wird das in der Branche genauso gesehen? 

Ja, das ist aber in Teilen der Strategie geschuldet. Adidas hat gesagt, dass sie im Bereich Lifestyle wachsen wollen. Das Wachstum hier kam aber nicht durch die Entwicklung neuer Schuhe, sondern durch erfolgreiche Kooperationen. Das ist etwas ganz anderes als eine neue Silhouette zu entwickeln. Eine erfolgreiche Silhouette in den letzten Jahren war zum Beispiel der "Forum". Von solchen Innovationen hätte Adidas aber auch deutlich mehr hervorbringen können. Von daher: Ja, Adidas fehlt in Teilen tatsächlich die Kreativität. 

Die Strategie wurde von CEO Kaspar Rorsted mitgetragen, der den Konzern im kommenden Jahr verlassen wird. Was muss der neue, noch unbekannte CEO für Themen anpacken? 

Das Schönste wäre eine interne Innovationskampagne. Wenn ich es schaffe, eigene neue Linien und Innovationen an den Markt zu bringen, finde ich auch leichter Partner, die das Risiko mittragen. Adidas hat sich ein großes Risiko ins Haus geholt, und zwar, dass sie sich von Kooperationen mit Dritten abhängig machen. Die letzte richtige Innovation war die Ultraboost-Technologie, und das war 2015. Für mich wäre es die zentrale Aufgabe, mehr dieser generischen Innovationen zu fördern und endlich mal wieder eine Adidas-Story zu schreiben. 

Dann bräuchte es aber einen kompletten neuen Führungstypus. Kaspar Rorsted hat den Konzern in den vergangenen Jahren knallhart auf Profitabilität getrimmt… 

Ja, Adidas bräuchte einen CEO, der wieder auf Wachstum geht und nicht nur auf Effizienz achtet. Das würde dem Konzern gut tun.

Hinweis: Dieser Artikel erschien zuerst bei Capital.de.

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