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Sparen: Wir sind doch nicht blöd!

Das gebrauchte Abendkleid von Uschi Glas? Ein billiger VW aus Belgien? Strom vom preiswertesten Anbieter? Den Chefsessel zum Hammerpreis? Alles kein Problem - wenn man weiß, wie's geht. Immer mehr Deutsche machen Jagd auf Schnäppchen, Rabatte, Gelegenheiten. UND SIE?

Das Abendkleid von Uschi Glas. Umwerfend und so günstig! Von ihr getragen, als sie noch glücklich war! Gibt's nur in der »Second Hand Agentur« von Monica Arens, Siegesstr. 20, München, Hinterhof. Der Kleidertrödel bietet alles: Ira von Fürstenberg, Hannelore Elsner und die restliche Prominenz aus den Klatschspalten. Einmal fotografiert, schon abgetragen. Hier ein Chanel-Kostüm, statt 2.500 Euro für 880, dort ein Armani-Kleid für 200 Euro und nicht, wie sonst, 920 Euro. Alles Kommissionsware. Alles aus den Kleiderschrankfluchten der gehobenen Damenwelt für die kleinen Alltagsfluchten der preisbewussten Frau. Zum Beispiel dieser blau-violette Mantel, dieser Traum aus Tweed mit angesetztem Leopardentuch von Dolce & Gabbana: statt 2.500 jetzt 800 Euro. Wenn das kein Schnäppchen ist. Wolfgang Rompf-Engert pfiff vor Glück, als er Ende Januar über die Grenze fuhr. Gerade hatte er für 21.534 Euro seinen fabrikneuen VW Passat abgeholt - im belgischen Antwerpen. Mit Comfortline-Ausstattung, Metallic-Lackierung und Garantie. Die Ersparnis des Architekten aus Wertheim: 5.802 Euro, 21 Prozent weniger als der deutsche Listenpreis. Sein Einsatz: lediglich ein befristetes Nummernschild. Wenn das kein Schnäppchen ist.

Einkaufen in Euro-Land - nie war es so billig wie heute. Denn: Wir sind doch nicht blöd. Für den Computer nicht mehr als 1.000 Euro, sonst gehen wir gleich zu Aldi. Die Riester-Rente bitte zu den besten Konditionen, sonst geht's zu Tchibo. Das Auto bitte mit 20 Prozent, sonst hol ich's in Dänemark. Früher mussten nur »die da unten sparen«, sie wollten überleben. Dann kam Aldi und lockte die Hausfrau mit dem Zweitwagen-Golf. Heute gilt der Champagner-Kauf bei Aldi als Indiz für Intelligenz. Beim neuen Fummel zählt nicht nur der aktuelle Schnitt, sondern vor allem die Summe, die frau rausgeschlagen hat - und die sie nun den Freundinnen unter die Nase reiben kann. »Smart Shopper« kaufen bestmögliche Qualität zum niedrigstmöglichen Preis. Sie handeln, vergleichen Preise, und kaum etwas bereitet ihnen so viel Vergnügen wie das Villeroy&Boch-Service fürs halbe Geld. Bei den Händlern buchstabiert sich »smart« so: selbstbewusst, markenorientiert, aufgeklärt, rabattorientiert - und taktlos. Der Smart Shopper ist der Schrecken aller Verkäufer, und das Schlimme dabei: »Heute ist fast jeder ein Smart Shopper.« Das sagt Volker Neuhaus, Stratege der Düsseldorfer Werbeagentur Grey.

Anything goes

Seit dem Fall des Rabattgesetzes scheint alles möglich. In Kaufkathedralen und Discount-Klitschen ist nichts mehr, wie es war. 20 Prozent für alle Kartenzahler bei C&A verbot noch der Richter. Aber längst gibt es kein Halten mehr. Der Handel stöhnt, doch was stört's uns? Wir sammeln Gutscheine, Punkte und Meilen, haben die Karstadt-Kundenkarte für drei Prozent Rabatt oder wenigstens die von »Palmers«-Unterwäsche. Wer sie hat, weiß, warum. Überall locken die Prozentzeichen. Doch welcher Rabatt ist echt? Wie hoch ist der ursprüngliche Preis? Und wurde er je verlangt? »Im Hi-Fi-Bereich gibt es doch schon lange keine realen Preise mehr«, verrät ein Verkäufer im Hamburger Technikkaufhaus Brinkmann. Winterschlussverkauf? Sommerschlussverkauf? Der Termin ist festgelegt, Paragraf 7 des »Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb«: Beginn »am letzten Montag im Januar und am letzten Montag im Juli ... für die Dauer von zwölf Werktagen«. Ein Verkäufer des Textilkaufhauses Peek & Cloppenburg erklärt die Wirklichkeit: »Das beginnt doch schon vor Weihnachten. Einer fängt an, und alle müssen mitziehen.« Und Manfred Dimper, Handelsexperte der Verbraucherzentralen, sagt: »Der Händler, der sich an den Termin hält, ist gekniffen.« Der Paragraf steht nur noch auf dem Papier. Denn Schlussverkauf ist das ganze Jahr.

Und es wird immer besser

Outlet-Center werden neuerdings aus deutschen Wiesen gestampft. Sie verkaufen Designerklamotten und Markenware - mal aus vergangenen Kollektionen oder leicht angeschlagen, mal aus Überproduktion, mal einfach nur so - zu Tiefstpreisen. Schon stehen Designer-Outlets dicht vor den deutschen Grenzen: Zum Beispiel im holländischen Roermond, 30 Kilometer westlich von Mönchengladbach. Im exquisiten Einkaufsstädtchen bieten Marken wie Alessi, Bodum, Dolce & Gabbana und Rosenthal Rabatte zwischen 30 und 50 Prozent. Keine 20 Kilometer südlich formiert sich die Konkurrenz im belgischen Maasmechelen in 30 Designer-Lädchen. In Amerika gibt es 350 Outlet-Stores, den größten in Saw Grass Mills in Florida mit 200 Shops auf 176.000 Quadratmetern.

Auch der Wal-Mart kam aus den USA und unterbot nicht nur Aldi, sondern sogar den eigenen Einkaufspreis. Jetzt muss der Bundesgerichtshof entscheiden, ob ein derartiges Dumping rechtens ist. Für Wal-Mart ist der Prozess ein Super-Schnäppchen. Preiswerter gibt's Werbung nirgendwo. Tatsächlich kostete ein Warenkorb vom Leerdamer-Käse bis zum Berentzen-Apfelkorn im Wal-Mart Aachen immerhin 3,97 Mark mehr als im Real-Markt Aachen - so ein Testkauf der Zeitschrift »Lebensmittel Praxis«. Vorsicht also, Verbraucher: Lieber als billige Ware verkaufen einige Dumping-Ketten nur das Gefühl, am billigsten eingekauft zu haben. Die Märkte haben keine Wahl, denn noch weiter runter geht's kaum. Die Rendite im Lebensmitteleinzelhandel ist in den vergangenen 30 Jahren von knapp fünf Prozent auf unter ein Prozent gesunken. Der Posten »Profit« ist in der Kalkulation inzwischen kleiner als der für »Diebstahl«.

Uns Verbraucher muss das nicht kümmern - wir machen weiter unsere Schnäppchen. Warum sollte uns das peinlich sein? Zwei von drei deutschen Haushalten decken sich so günstig wie nur irgend möglich ein. Laut einer Verbraucherstudie der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sinkt der Anteil der bekennenden Markentreuen ständig. Schon sieben von zehn Kunden halten die Billigware für mindestens genauso gut wie Markenprodukte, 1994 glaubte das nur jeder zweite. Sparen ist angesagt. Bis zum 31. Dezember gab es nur die »gefühlte Temperatur«. Seit dem 1. Januar gibt es auch den »gefühlten Preis«. Wir misstrauen den Preisschildern, denn wo »Euro« draufsteht, ist für uns immer noch die »D-Mark«drin. Deshalb wollen wir sicher gehen. Ein Anlass, wirklich auf die Preise zu achten und alle laufenden Kosten zu durchforsten. Denn ein gesparter Cent sind zwei gesparte Pfennige.

Billiger telefonieren

Telefonieren zum Beispiel ist billiger, wenn man zur richtigen Zeit die richtige Anbieter-Nummer wählt. Bahnfahren ist billiger, wenn man beizeiten das richtige Ticket via Internet ordert. Licht brennen lassen ist billiger, wenn man rechtzeitig den richtigen Stromlieferanten auswählt. Billiger noch ist Licht aus. Kleinanzeigen-Blätter wie »Avis« und »Zweite Hand« liegen nicht nur am Kiosk. Die Annoncen sind auch online abrufbar. Und wer mal eben verreisen will, dem spart der Mausklick auch noch den Weg zum Last-Minute-Schalter. Das Internet ist Produktkatalog, Testzeitschrift, Preisvergleich und Versandhandel - alles gleichzeitig, alles überall, quer durch alle Branchen, rund um die Welt und rund um die Uhr. Erstmals tritt der geballten Marktmacht der Konzerne via Web ein Kartell der gut informierten Konsumenten gegenüber. Auf Internetseiten wie www.ciao.com wird jeder Käufer zum Tester: Knappe Urteile wie »die Kamera ist für den Müll« statt ellenlanger Tabellen. Eine Rangliste gibt Aufschluss über das wahre Wesen der Ware. Fehlkauf? Wucherpreis? Miese Qualität? Irgendwer im World-Wide-Web wird's wissen.

Das Internet macht aus uns den »homo oeconomicus«, den es bislang nur in der Wirtschaftstheorie gab: den allein nach materiellem Nutzen handelnden Menschen, der einen totalen Marktüberblick hat und sofort auf jede Preisänderung reagiert. Deutschland, ein Winner-Märchen. Marianne Paetsch, Hausfrau und begeisterte Schnäppchenjägerin aus Reinbek, erlegte jüngst eine Lederhandtasche, röhrenförmig, braun, »mit einem Schuss Rot«, bei »Francesco« in der Hamburger Innenstadt. Von 143 Euro runter auf 25 Euro. Schlussverkauf. »Ich brauchte eigentlich keine, aber den Preis fand ich super!«

Der Steinzeitjäger erwacht in uns

Der Münchner Wirtschaftspsychologe Lutz von Rosenstiel sagt: »Es geht immer um das Gefühl, clever zu sein, erfolgreicher Jäger.« Das Schnäppchen ist in Wirklichkeit nichts anderes als das waidwunde Tier, das uns ins Schussfeld geraten ist. Wir drücken ab - und suchen noch ein bisschen weiter in diesem Revier. Die Jagd liegt uns im Blut, den Umgang mit Geld muss jeder erst lernen: Seit Jahrtausenden üben wir, mit Tauschmitteln vernünftig zu haushalten. Früher waren es Zähne und Muscheln, heute sind es Cent und Euro. Schon immer wollten wir möglichst viel Gegenwert rausholen. Und wenn wir es schaffen, dürfen wir stolz sein.

Echte Hammerpreise bietet der Auktionator. »Position C 250: 1 Schreibtisch mit Glasplatte, beschädigt, 1 Bürochefsessel, Leder/schwarz.« Jascha Kappelmeyer bekam den Zuschlag: 129,14 Euro inklusive Auktionsgebühr und Mehrwertsteuer. Jetzt darf der Wirtschaftsjurist und Besitzer eines Süßwarenladens auf dem gleichen Stuhl sitzen wie EU-Kommissare: »Vitra Imago, Design: Mario Bellini with Dieter Thiel«, Neupreis: 3.318 Euro. Kappelmeyer betrachtet seinen Sessel und sagt: »Zustand spitze!« Die Masche ist uralt. Das Auktionshaus Plohmann, traditionelle Berliner Adresse, bittet alle 14 Tage zum Bieten in den Werdauer Weg 23, Berlin-Schöneberg. Im Angebot, was Insolvenzen, Steuerschuldner und Verstorbene so hinterlassen. Zum Beispiel ein Bild vom New Yorker Pop-Art-Guru James Rizzi für 1.700 statt geschätzt mindestens 5.000 Euro.

Ab und zu greift aber auch Kappelmeyer daneben. »Kein Problem. Dafür gibt es ja Ebay.« Und schon hat man den Einsatz wieder raus. Mindestens. Ebay ist inzwischen der größte Flohmarkt der Welt. Niemand muss Sonntag morgens um fünf auf kalten Parkplätzen stehen. Ebay findet im Internet statt, das virtuelle Auktionshaus bietet Millionen Bieter rund um die Welt. Die Hamburger Apothekerin Astrid Berg stieg mit einer Kamera ein, einer »Nikon«, ziemlich teuer. »Ich hatte mit 250 Euro gerechnet«, sagt sie, »doch als das Ding für knapp 1.000 Euro wegging, war ich infiziert.« Seitdem verkauft die 42-Jährige alles, was der Keller hergibt. Drei Stunden in der Woche sitzt sie am Computer, zweimal geht sie zur Post, um die Ware zu verschicken. Sogar Kinderstrumpfhosen, »gute Ware, zweimal getragen«, ist sie losgeworden - in die USA.

Ebay hat eben alles im Angebot

Von Presleys Gold-Records über Großmutters Gold-Collier bis zu Johnnie Walker »Gold-Label« und dem Goldhamster von Steiff. Wer gut aufpasst, macht den goldenen Schuss. So wie Carsten Kaufmann aus Kiel. Der Historiker ersteigerte bei Ebay den Palm-Organizer Vx, so groß wie ein Skatspiel. Der Mini-Computer kostete im Spätsommer rund 1.000 Mark im Laden - bei Ebay gewann er die Auktion mit einem Gebot über 600 Mark. Er sagt: »Das hat mir ein diebisches Vergnügen bereitet.« Das antiquierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb erklärt das »Ausnutzen der Spiellust« für sittenwidrig. Es ist längst ausgehebelt. Sein Geist aber sollte uns in Internetzeiten Mahnung sein.

»Die Marken leiden unter dem Billigverkauf», sagt Grey-Stratege Neuhaus. Warum noch Armani tragen, wenn der Hausmeister das auch tut? Volkswirte warnen vor bröckelnder Wertschöpfung. Macht nichts. Unsere Portemonnaies profitieren. Nach uns der Räumungsverkauf. «I don't need it, I want it» - das Zitat des amerikanischen Designers Ralph Lauren taugt als Motto aller Smart Shopper. Nur noch 30 Prozent aller Einkäufe sind Neuanschaffungen. Alles andere haben wir schon, wollen es aber neuer und besser, so eine Grey-Studie. «Es geht um den Geltungsgewinn», sagt Wirtschaftspsychologe von Rosenstiel, «um das Kompetenzgefühl für den Markt.»

Überflussgesellschaft bei Angeboten

Keiner sagt mehr: Du hast doch schon alles. »In einer Überflussgesellschaft werden nicht mehr die Angebote knapp, sondern die Wünsche«, schrieb der Philosoph Günther Anders und irrte. Locker bewältigt der Kapitalismus alle Krisen mit immer neuen Maschen und Moden. Herbert Marcuses »eindimensionaler Mensch« geht shoppen. Und fühlt sich gut dabei. »Wir genießen nicht nur unsere «Knechtschaft» im Dienste der Märkte und Malls, sondern wir setzen sie - wie Kinder - mit einem Zustand der Freiheit gleich. Privatisiert, kommerzialisiert, infantilisiert«, schreibt der amerikanische Gesellschaftswissenschaftler Benjamin R. Barber. Die Frage »Zu welchem Preis?« meint heute nur noch »Wie hoch war der Rabatt?«

Zeitgemäße Antworten auf solche Sinnfragen liefert Heinz Waldmüller. »Moggelpoppel, kannst du mal den aktuellen Prozessordner bringen?«, ruft der Mann mit der Lederweste vom Küchentisch seiner Frau zu. Leitz-Ordnerweise hortet er Anwaltspost, Unterlassungserklärungen, Ermahnungen, Drohungen mit Vertragsstrafen. Der Einzelhandel hatte ihm den Krieg erklärt. Seine »Schnäppchen-Führer« sind die bekanntesten Einkaufsratgeber im deutschen Sprachraum. Gesamtauflage: über zwei Millionen. »Warum sollte jemand mehr Geld ausgeben, wenn er dasselbe ab Fabrik billiger bekommt?« fragt der Zen-Buddhist.

Was haben sie sich aufgeplustert! Was haben sie Druck gemacht! Die Händler auf die Hersteller und diese auf ihn. Und das alles, weil er aufschrieb, wer wo nebenbei Hemden, Teddybären und Kuchengabeln verscherbelt. Doch das Imperium schlägt zurück. Schon lange nicht mehr mit Anwälten, denn es ist ja nicht blöd. Die neue Macht ist Wissen. Marktforscher und Einkaufspsychologen durchleuchten Schnäppchenjäger und Smart Shopper. Und kommen zu erstaunlichen Ergebnissen.

Die Nürnberger GfK zum Beispiel hat die einkaufende Bevölkerung für den Handel kartografiert. Da gibt es die »Crafty World«, junge, dynamische und opportunistische Menschen einfacher Herkunft auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit. Oder die »Magic World«: intuitive, junge, materialistische Menschen mit Kindern und geringem Einkommen, die dem Glück hinterherjagen. Sie suchen soziale Anerkennung über Marken bei dünnem Portemonnaie. Andere Gruppen sind anspruchsvoller und nur zu fangen, wenn man sie in neue Reviere lockt.

Der Konsument verwandelt sich mit seiner Umgebung, so eine Studie der Düsseldorfer Werbeagentur Rempen & Partner. Er genießt die Möglichkeit, zwischen mittelalterlicher Marktplatz- und futuristischer Parkplatzkultur wechseln zu können. Und gibt entsprechend unterschiedlich Geld aus. Der Gemüsemann auf dem Wochenmarkt muss Dreck unter den Nägeln haben, und schon glaubt sich der Käufer auf dem Acker. Da dürfen die Karotten ruhig ein paar Euro mehr kosten. Vorräte schleppt er aus den »universellen Versorgungsballungen«, den Großmärkten am Stadtrand. Dort wird jeder Cent dreimal umgedreht. Ganz anders in den »urbanen Bummelzonen«, die ihn mit Glitzer und Glamour zu Wünschen inspirieren.

Kennen Sie Revier-Shopping?

»Hybrides Kaufverhalten« nennen das die Einkaufsforscher. Besonders Frauen neigen zum Revier-Hopping. Laut einer »Brigitte«-Studie wollen sich drei von vier Frauen ab und zu »mit etwas richtig Tollem verwöhnen«. Gleichzeitig geben 87 Prozent an, sorgfältig die Preise zu vergleichen. So passt zusammen, was nicht zusammenpasst. Und der Handel stöhnt über »unzuverlässige Konsumenten«. Zuverlässig bleibt nur der Unterschied zwischen Mann und Frau. Er, einst mutiger Jäger, lernte Geschwindigkeit und Entfernung der Beute einzuschätzen und sie zielstrebig zu verfolgen. Sie, einst fleißige Sammlerin, lernte das Gelände kennen, wusste, unter welchem Busch die besten Pilze wachsen. Heute, Jahrtausende später, kaufen beide noch genau so ein. Er geht in den Laden, um etwas Bestimmtes zu ergattern. Sie geht in die Stadt, um einfach mal zu schauen. Das jedenfalls sagt der amerikanische Soziologe Paco Underhill in seinem Buch »Warum kaufen wir?«. Nach seinen Modellen werden heute Supermärkte, Einkaufszentren und sogar Outlet-Stores konzipiert.

Der Wissenschaftler hat noch mit Videokameras gearbeitet, um seinen »Versuchstieren« auf die Einkaufsspur zu kommen. Heute verraten Kundenkarten die intimsten Geheimnisse ihrer Inhaber. Sie bieten den einen geringen Rabatt und den anderen den großen Durchblick. Die Einkaufsliste verrät, wann Sie zuletzt zu Präservativen griffen und wann zum Alete-Karottenbrei für Ihr Baby, neun Monate alt. Jetzt weiß das Kaufhaus ganz genau, wann Sie den Prospekt für die Carrera-Bahn brauchen.

Die Feilscher kommen!

Das Heer der Billigheimer, das zum Sturm auf die hohen Preise angesetzt hat, wird von den Verteidigern der Handelsburgen gespalten. »Die Schnäppchenjäger«, sagt Unternehmensberater Alexander Verweyen, »sind nicht unser Problem. Die können Sie mit Kundenkarten schnell befriedigen. Da bekommen sie ihre drei Prozent und sind glücklich.« Doch in diesem Segment sei für seine Kunden, darunter Rolf Benz, BMW und die Juwelierkette Wempe, nicht viel zu holen.

Die härtere Nuss seien die Smart Shopper, die hartnäckig feilschen, um sich an ihrer Marktkompetenz zu berauschen. Verweyen bietet Kurse für eingeschüchterte Verkäufer an, »die schon bei den ersten Worten ihrer cleveren Kunden schweißnasse Hände bekommen«. Die Smart Shopper entsprängen einem »gesellschaftlichen Globaltrend« und wollten nur »den Bedürfnissen und Forderungen der neuen Konsumgesellschaft gerecht werden«.

Diese neue Welt ähnelt einem großen Basar. Handeln macht Spaß, fast mehr als Einkaufen. So steht Dejah Suharto in ihrem »Atelier Turino« mit den Anzügen zum halben Preis im Outlet-Center »B5« in der Wustermark, westlich von Berlin. Und wundert sich: »Ich komme aus Indonesien. Da haben wir immer gefeilscht. Wir haben das längst satt. Denn am Ende fühlt sich immer einer betrogen.«
Muss ja nicht so kommen.

Florian Gless und Kuno Kruse