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Nespresso-Konkurrenz: So will der neue Tchibo-Chef den Kaffeeröster wieder flott machen

Tchibo verkauft längst nicht nur Kaffee, sondern auch Reisen, Klamotten und allerlei Kurioses wie einsame Inseln oder Hausboote. Doch die Aktionsangebote überzeugen die Kunden nicht mehr, der Kaffeegigant schlittert in die Krise. Jetzt soll alles anders werden.

Tchibo-Chef Thomas Linemayr

Tchibo-Chef Thomas Linemayr soll die angeschlagene Kaffeekette retten. 

"Jede Woche eine neue Welt": Mit diesem Werbeslogan bewirbt die Kaffeerösterei Tchibo seine wöchentlich wechselnden Aktionsangebote. Mal ist es Nippes für den Haushalt, mal Sport-BHs und Yoga-Hosen oder Krempel für den Garten. Dazu kommen Handyverträge und Versicherungen aller Art. In den vergangenen Jahren bot das Hamburger Unternehmen aber auch kuriose Dinge an, wie Hausboote oder einsame Inseln. Um Kaffee ging es bei Tchibo zuletzt immer weniger. Längst ist aus der Traditionsfirma ein Allesverkäufer geworden.

Doch offenbar mit schrumpfendem Erfolg: Boomte die Firma mit den neuen Geschäftsfeldern zunächst, schlitterte Tchibo zuletzt in die Krise, berichtet das "Handelsblatt". 2015 blieb der Umsatz mit 3,38 Milliarden Euro zwar weitgehend stabil (204: 3,36 Milliarden). Der operative Gewinn erlebte dagegen einen Einbruch: Er krachte von 191 Millionen auf 34 Millionen.

Collage aus verschiedenen Tchibo-Artikeln


Der Schrumpfkurs ist durch, jetzt geht es um Wachstum

Diese Entwicklung soll jetzt gestoppt werden: Der Gründersohn und Eigner Michael Herz hat den neuen Chef von Tchibo, Thomas Linemayr, von der Schoko-Marke Lindt geholt. Er soll Tchibo wieder in die Erfolgsspur bringen. Herz' Vision: Innovativ, jung, nachhaltig - so stellt er sich die künftige Strategie vor.

Die Grundlage dafür hatte schon Linemayrs Vorgänger Markus Conrad geschaffen. Er durfte den Schrumpfkurs durchdrücken. Bis zu 2000 Jobs wurden in der Firmenzentrale gestrichen, Filialen dicht gemacht. Von 1000 Geschäften seien nur noch 700 übrig, so das "Handelsblatt". Der Rotstift scheint nun kein Thema mehr, jetzt geht es um Wachstum.

Tchibo stockt Sortiment auf

"Wir planen ein verlässliches Lieblingssortiment zusätzlich zu den wöchentlich wechselnden Angeboten", sagte Linemayr. Damit reagiert Tchibo auf das veränderte Kaufverhalten der Kunden. Lockten früher spezielle Sonderangebote die Menschen in die Filialen, können sie heute bei Wettbewerbern wie Aldi, Lidl und Co. oder gleich im Internet auf Schnäppchenjagd gehen. Sie brauchen nicht mehr "jede Woche eine neue Welt".

"Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis reicht heutzutage zur Differenzierung von den Discountern nicht mehr aus. Tchibo braucht eine starke Markenpositionierung“, sagt Kai Hudetz, Chef des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH), zum "Handelsblatt". 

Und: Tchibo braucht jüngere Kunden. Denn bislang steht das Unternehmen eher für Tradition und Vergangenheit als für Innovation. "Die große Frage ist: Wie sexy ist Tchibo überhaupt noch im Zalando-Zeitalter?", sagt Handelsexperte Hudetz zum "Handelsblatt". Linemayr setzt auf nachhaltige Bekleidung, um sich abzugrenzen.

Tchibo wird zum Wettbewerber von Nespresso

Ein weiterer Baustein in der Neuausrichtung sind Kaffeekapseln. Mit dem Kapselsystem QBO ist das Unternehmen im vergangenen Jahr an den Start gegangen, um junge, urbane Käufer anzusprechen - und somit eindeutig Nespresso Konkurrenz zu machen. Mit eigenen Kapselshops soll die Kasse wieder klingeln. Zahlen zum Kapselsystem hat Tchibo noch nicht veröffentlicht. Der Schritt auf den Kapselmarkt kam allerdings spät, längst haben sich andere Player in dem Segment breit gemacht - und auch Discounter verkaufen inzwischen Billig-Kapseln. Der Markt scheint gesättigt. "Wer junge Kaffeetrinker erreichen will, muss im Kapselgeschäft vertreten sein", so Branchenexperten zu "Hogapage". Das weiß auch die Cafékette Starbucks - und hat mit dem System Versismo einen cleveren Schachzug unternommen. Denn die Kapseln sind mit Nespresso kompatibel. Statt auf eigene Kaffeeautomaten zu setzen, hängt sich das US-Unternehmen einfach an den Branchenprimus. Tchibo geht diesen Weg nicht. Ob sich das hauseigene System am Markt durchsetzen kann, wird sich zeigen müssen. 

Kaffeekapseln
kg