HOME

Tim Cook greift durch: Apple, deine Krise!

Der Konzern hat eine Serie von Fehlern hingelegt. Vorstandschef Tim Cook hat daraus die richtigen Schlüsse gezogen - und Spitzen in dem Konzern neu besetzt.

Ein Kommentar von Andrea Rungg

Was ist nur bei Apple los? Sind es tatsächlich erste Krisensymptome, die da aufblitzen? Ist der ewige Höhenflug vorbei? Viel ist passiert in den vergangenen Wochen - und wer die Ereignisse Revue passieren lässt, muss erstaunliche Schwächen der IT-Ikone erkennen. Schwächen, die den hohen Maßstäben kaum gerecht werden.

Nehmen wir den Sprachassistenten Siri, den Apple einen Tag vor Jobs Tod mit dem iPhone 4S präsentiert hat - die geplante Revolution hat nicht stattgefunden. Dann gab es die Panne mit dem im März präsentierten iPad 3 - das läuft nur in den USA über die schnelle Datenverbindung LTE, für den Rest der Welt hatte Apple den falschen Chip einbauen lassen.

Nachdem schließlich groß polternd Google Maps von der neuen Betriebssystem-Version iOS 6 verbannt wurde, entpuppte sich das eigene Produkt Karten als extrem fehlerhaft. Apple-Chef Tim Cook musste sich entschuldigen und sogar empfehlen, weiter auf das Produkt des Erzrivalen zurückzugreifen. Vor einer Woche präsentierte Apple dann das iPad Mini, ein deutliches Zeichen, dass Apple um Marktanteile kämpft und dafür beim Gewinn Abstriche macht. Gleichzeitig zeigte der Konzern erstaunlicherweise ein Update des iPad 3. Ein neuer Chip, neuer Kabelanschluss - und ein adäquater LTE-Chip für wichtige Absatzregionen wie Europa.

Paukenschlag für das Topmanagement

Schließlich kam gestern der Paukenschlag: Apple trennt sich mit Scott Forstall von einem seiner treuesten Spitzenmanager. Es gab keinen Dank an ihn - und das nach 15 Jahren! Stattdessen darf er übergangsweise "Berater" von Cook sein. Das hörte sich eher an, als würde Forstall wie ein Hund an die Kette gelegt. Für die Konkurrenz könnte er ein Manager mit lukrativem Insiderwissen sein. Für Apple ist er ein Manager, der zu nachlässig ist, was Cook nicht duldet.

Eine Nachlässigkeit hat sich Cook jedoch selbst erlaubt. Vor neun Monaten hat er John Browett zum Vorstand für die wichtigen Ladenketten ernannt. Dass er ihn neun Monate nach seiner Berufung wieder entlässt, ist das Eingeständnis eines Fehlers.

Zugegeben: Browett musste ein schweres Erbe antreten - sein Vorgänger Ron Johnson ist der Vater der Apple-Stores. Johnson war zum Warenhauskonzern JC Penney gewechselt, wollte dort Chef sein. Steve Jobs hatte den Apple Stores einst nichts abgewinnen können, aber Johnson hatte ihn mit seinem Konzept überzeugt - heute sind die Läden wie Tempel, in die Scharen von Apple-Fans ziehen.

Der Erfolg hat Johnson den Spitznamen "Mr. Genius Bar" eingebracht und Apple mit zum Aufstieg verholfen. Die Retail-Ketten erwirtschaften mittlerweile knapp zwölf Prozent des Umsatzes. Jeder von Johnsons Nachfolger hätte es also schwer gehabt.

Browett brachte im Grunde gute Voraussetzungen mit: Er hatte zuvor die heruntergekommene britische Elektronikkette Dixons aufpoliert. Aber er besaß kein Feingefühl: Während er für die Läden Sparpläne entwickelte, ließ er sich den ersten Bonus auszahlen. Das passt nicht in die Kultur Apples und das hat Tim Cook nun deutlich gemacht.

Die Fehler sind hausgemacht

Gut, dass der Apple-Chef beherzt reagiert hat. Die Krise ist damit aber nicht verschwunden, denn nahezu alle Fehler Apples sind hausgemacht.

Das ist deshalb beunruhigend, weil es auf lange Sicht das Ende eines schier märchenhaften und historischen Aufstiegs sein könnte - der Anfang vom Ende einer Erfolgsgeschichte, die mit der Erfindung von Produktkategorien eine ganze Generation geprägt hat. Die Rivalen mögen für einen Moment aufatmen, gar klammheimliche Freude empfinden. Das aber hilft weder ihnen noch dem Verbraucher: Sie müssen erst mal beweisen, dass sie annähernd Zahlen à la Apple präsentieren können.

Außerdem wäre es übertrieben, nun schon den Abstieg Apples auszurufen: Der Konzern wird auch im Januar nach dem Weihnachtsgeschäft ein Rekordquartal präsentieren.

Das Unternehmen wird auch im kommenden Jahr noch das Unternehmen mit den größten Kapitalreserven sein. Es dürfte auch 2013 noch das teuerste Technologie-Unternehmen der Welt sein. 52 Mrd. Dollar will Apple im laufenden Quartal erlösen, es wäre erneut ein historischer Rekord.

Reicht das für Apple? Nein, das hat Cook erkannt. Relativ schnell zeigt er deshalb mit seinem Paukenschlag den Mitarbeitern, wie er sich Apple vorstellt: nämlich so, wie Jobs den Konzern geprägt hat.

Ives Krönung ist ein Signal

Er demonstriert das nicht nur mit der Entlassung eines seiner potenziellen Nachfolger, sondern auch mit der Krönung von Jonathan Ive zur Nummer zwei. Der Designkönig und Freund von Jobs ist künftig auch für das Aussehen der Software verantwortlich - für das "Human Interface" wie es im Apple-Sprech heißt.

Das Kernversprechen der Apple-Produkte war neben dem bahnbrechenden Design immer die Nutzerfreundlichkeit; sie sollten es dem Menschen so leicht wie möglich machen, die Geräte zu bedienen - genau daran aber hat es bei dem Konzern zuletzt gekrankt: Der Kartendienst Maps war einfach nur eine Blamage - diese Fehler können das Image beim Kunden nachhaltig beschädigen.

Hinzu kommt, dass sich damit auch das Bild von Apple insgesamt wandeln könnte - vom Vorreiter zum Getriebenen, vom Trendsetter zum Fehlerbeheber. Das konnte Cook nicht stehen lassen. Er hat eine Warnung an die ausgesendet, die glaubten, es reiche schon, wenn auf den Geräten ein Apfel leuchtet.

FTD