PR im sozialen Netz: Lawinengefahr fürs Image

Soziale Netzwerke wie Facbook, Twitter & Co. werden von Unternehmen für PR genutzt© Luis Koppelkamm/DDP

Twitter gehört für ihn dazu, sagt Konstantin Sixt. Genauso wie Facebook und Youtube. "Ich bin damit aufgewachsen", sagt der 27-Jährige. Zeit im Internet zu verbringen und sich in sozialen Netzwerken auszutauschen ist für ihn normal. "Da müssen wir mitreden", sagt Sixt, der die Internetsparte der Autovermietung leitet.

Im Prinzip, sagt der Sohn des Gründers Erich Sixt, sind Social Media ja nichts Neues. Kunden loben und kritisieren halt. Früher per Telefon, heute im Web. Da kriegen es allerdings mehr Menschen mit. "Soziale Netzwerke sind für uns auch kostenlose Marktforschung", sagt Konstantin Sixt. "Wir lernen von unseren Kunden und erfahren ihre Wünsche."

So wie Sixt denken bereits viele Unternehmen. Firmen jedweder Größe bloggen, twittern, sind bei Facebook, Xing, Youtube oder StudiVZ unterwegs, werben dort für Produkte, suchen Nachwuchspersonal, sie beobachten, was Kritiker loben oder verreißen, veranstalten Gewinnspiele oder Wettbewerbe, veröffentlichen Imagevideos oder Nachrichten.

Schroffe Diskussionskultur

Viele Firmen meiden das Mitmach-Web jedoch. Weil die offene und schroffe Diskussionskultur für viele Unternehmen ungewohnt ist. Aber auch, weil viele Firmen mehr Aufwand als Ertrag sehen. Die Lufthansa etwa hat Twitter jahrelang vor allem genutzt, um ihre Sonderangebote bekannt zu machen. Bis zu diesem Tag im April: "Alle Flüge mit Abflug Frankfurt sowie nördlich von Frankfurt sind heute gestrichen. Bitte kommen Sie nicht zum Flughafen", twitterte Lufthansa am Tag nach Ausbruch des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull.

"Twitter ist nützlich, um in solchen Krisen zu kommunizieren. Vor allem, weil es flexibel ist und schnell geht", sagt Marco Dall'Asta, Onlinemanager bei Lufthansa. Die Zahl der Lufthansa-Leserschaft, der sogenannten Twitter-Follower, stieg im April um zehn Prozent. Heute zählt der Konzern über 26.000 Follower.

Als Lufthansa vor anderthalb Jahren im Mitmach-Web an den Start ging, habe es keinen konkreten Anlass gegeben, sagt Dall'Asta. Man wollte es halt ausprobieren. "Wir twitterten einfach los." Etwas naiv, wie sich später herausstellte. Der Konzern duzte seine Kunden, die beschwerten sich. "Die Tonalität passte nicht zu Marke und Medium. Das kam nicht gut an", sagt Dall'Asta. Die Lehre? Mitmachen, um mitzumachen, reicht nicht aus.