Umstrittener US-Konzern Demand Media: Nur schreiben, was die Menschen suchen

"Erreichen Sie Millionen von Menschen" - damit wirbt die umstrittene Firma Demand Media auf ihrer Homepage© Demand Media

Wie funktioniert ein einfacher Zaubertrick mit einem Luftballon? Die Frage gehört zu den Alltagsrätseln, für die sich die Besucher von Ehow.com am meisten erwärmen. Ein Autor namens „ManfredSnelling“ erklärt in vier Schritten, wie man einen Luftballon aufbläst, mit Tesafilm beklebt und dann Nadeln hineinsticht, ohne dass der Gummiball zerplatzt. Mit ein bisschen Vorbereitung, verspricht der Autor, würden anwesende Familienmitglieder und Freunde „verblüfft nach Luft schnappen“. Artikel zu Themen wie Zaubertricks, Heimwerker-Wissen und Gesundheit spülen Ehow-Betreiber Demand Media Millionen in die Kasse. Das Unternehmen sucht und beantwortet sogenannte "How to"-Fragen und schreckt auch nicht davor zurück, sich eher persönlichen Themen wie „How to know if someone likes you romantically?“ in wenigen Punkten allgemeingültig zu widmen.

Auf die Bedürfnisse von Google optimiert

Die Texte sind von Anzeigen regelrecht umzingelt - die rechte obere Ecke ist für Werbekunden reserviert, die Internetnutzer zum Beispiel als 10.000.ten Besucher registrieren, um ihnen anschließend Lottoscheine zu verkaufen. Eine Heerschar von Autoren und Filmemachern produziert für Demand Media – 4000 Artikel und Videos stellt der Konzern täglich ins Netz. Diese werden danach ausgewählt, ob sie bei Google-Suchern auf ausreichendes Interesse stoßen. Rangiert Demand Media in der Google -Antwortliste weit oben, steigert es seinen Wert für Werbekunden. "Google ist einer unserer wichtigsten Partner", sagt Demand-Media-Mitgründer und M&A-Chef Shawn Colo der FTD. Die Suchmaschine gleicht Texte mit Anzeigen ab und bringt beides zusammen. 10.000 freie Autoren, Filmemacher und Rechercheure locken rund 100 Millionen Besucher im Monat auf Seiten wie Ehow.com, die Golf-Gemeinschaft Golflink.com oder den Youtube-Kanal Expert-Village. Mit Radrennprofi Lance Armstrong betreibt Demand Media gemeinsam die Domäne Livestrong.com, die Fragen zu Gesundheit und Wellness beantwortet. Immer mehr Seiten kommen dazu, die von dem kalifornischen Konzern gekauft und "car-washed" werden, wie es im hauseigenen Jargon heißt. Das heißt, dass die Homepage auf die Bedürfnisse von Google optimiert wird, damit die Inhalte von der Suchmaschine gut gefunden werden. Das System läuft. "Wir ziehen eine hübsche Bilanz aus Werbung, Abonnements und eigener Social-Media-Software", sagt Shawn Colo. Ende des Jahres will der Konzern mit einer Ehow-Seite in den deutschen Markt einsteigen. Das Wachstum lohnt sich: Der Umsatz liegt im dreistelligen Millionenbereich, momentan bereiten die Kalifornier den Börsengang vor.

Demand-Chef machte schon Myspace erfolgreich

350 Millionen Dollar Risikokapital sammelte das Unternehmen 2005 von Investoren wie Goldman Sachs ein, "ein Haufen Geld" wie Colo zugibt. "Wir hatten ein sehr großes globales Investment im Auge" sagt Colo. "Und wir hatten sehr talentierte Leute dabei". Tatsächlich hat das Team um Vorstandschef Richard Rosenblatt ein gutes Händchen für das Kaufen, Verkaufen und Managen großer Internetfirmen. Die Musik-Plattform Myspace zog Rosenblatt 2004 zu einer der bekanntesten Internet-Gemeinschaften hoch und verkaufte sie ein Jahr später für mehr als eine halbe Milliarde Dollar an Rupert Murdoch. Vorstandskollege Shawn Colo kommt aus der Private-Equity-Szene und investierte jahrelang erfolgreich in Internetfirmen. Die Ratgeberseite Ehow kaufte Demand Media auf dem Höhepunkt ihres Erfolgs - Ehow hatte eine Community integriert, in der User Texte erstellen und verändern konnten. Innerhalb von zwei Jahren steigerte sich die Website von 250.000 Besuchern pro Monat auf mehr als vier Millionen. Demand Media nutze sein gutes Gespür für Internetgeschäfte und schlug zu. Das Unternehmen vergibt Aufträge an Autoren. Welche Themen die bearbeiten, wird anhand einer ausgeklügelten Methode berechnet. Milliarden täglicher Suchmaschinenanfragen werden ausgewertet und mit ihrem aktuellen Werbewert verrechnet. 550 Mitarbeiter, meist Software-Ingenieure, entwickeln den komplexen Inhalte-Algorithmus beständig weiter.

Auch Laien schreiben

Daran verdient der Konzern, aber auch die Autoren. 10.000 freie Schreiber arbeiten für insgesamt 45 Websites. Redaktionelle Erfahrung benötigen sie nicht, für Demand Media schreiben Journalisten und Laien gleichermaßen. Bis ein Text online geht, durchläuft er zwölf Schritte, wird redigiert und auf Fehler abgeklopft. "Wir arbeiten ähnlich wie viele traditionelle Medienhäuser", sagt Colo. Nur zu deutlich niedrigeren Kosten. Die Autoren verdienen pro Artikel 15 Dollar - Ratgebervideos bringen 20 Dollar ein. Fürs Redigieren gibt es 2,50 Dollar, fürs Fakten-Checken 1 Dollar. Das Geschäftsmodell, als eine sogenannte Antwortmaschine Fragen zu beantworten, die die Internetgemeinde interessiert, ist nicht neu. In Amerika heuern die Betreiber von helium.com oder scribd.com Autoren mit und ohne journalistischen Background an, die Texte produzieren, die über Suchmaschinen angefragt werden. Demand-Media-Konkurrent answers.com lebt in einer ähnlichen Größenordnung ebenfalls von Werbedeals mit Google - doch hat der Rivale ein anderes Geschäftsmodell: Nutzer werden hier aufgefordert, über die Domäne "WikiAnswers" Fragen zu stellen oder zu beantworten. Kritik an Demand Media kommt besonders aus den Reihen der Journalisten. Als "Journalismus von der Resterampe" und "Legebatterie" bezeichnete jüngst ein Redakteur der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" das Geschäft der Inhaltefabrik, die 3-Sat-Sendung Kulturzeit nennt das Geschäftsmodell "grotesk". In Amerika läuft schon länger eine hitzige Debatte darüber, ob Verlage Artikel und Videos aus der Laienschmiede übernehmen sollten. Die "New York Times " überlegt, die "Atlanta Journal Constitution" hat als erste Zeitung bereits zugegriffen und bestückt sein Reiseressort mit den Werken aus der Antwortmaschine.