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iPad von Apple: Der Apfel ist kein Strohhalm

Tablets sind wunderbare Geräte, aber nicht die Retter der Zeitung. Wichtiger ist, dass die Verlage umsteuern. Doch welcher Weg ist richtig: Alle Inhalte umsonst oder alles gegen Bezahlung?

Von Horst von Buttlar

Voller Freude erhielt ich unlängst Nachricht von meiner bevorstehenden Rettung: Dank iPad würden sich die Verlage wieder trauen, Geld für ihr Produkt zu verlangen. Die papierlose Zeitung, aktuell, schnell, unter einem glänzenden Display und vor allem - bezahlt. Doch bald wurde ich von Tech-Freaks aus meinen Träumen gerissen, dass es mit der Rettung nichts wird: Erstens würden die Geräte wohl kaum die Alles-ist-umsonst-Seuche im Netz kurieren können. Und zweitens sei die Darstellung der Homepage einer Zeitung auf dem iPad so gut, dass fraglich sei, wer dann für eine kostenpflichtige Tablet-Zeitung bezahlen würde. Schöne Scheiße.

Allein diese kleine Beobachtung zeigt, wie fahrlässig es ist, seine Zukunft und ganze Hoffnung an ein Gerät, und sei es noch so ein Wunderding, zu hängen. Der Journalismus hat ein Problem, und es ist so tiefgreifend, dass die neuen Tablets nicht die Lösung sind - sondern uns zu einer Lösung drängen, mit der radikal umgesteuert werden sollte.

Die Ursache für dieses Problem ist eine kolossale strategische Fehlentscheidung vor etwa zehn Jahren, nahezu alle Zeitungsartikel im Internet umsonst anzubieten. Die Medien sind wohl die einzige Branche, die das Produkt, das sie herstellt, zweimal anbietet: einmal für Geld und einmal kostenlos. Das ist in etwa so, als würden alle Autohersteller nebenher gratis einen Shuttleservice anbieten, der die Autofahrer jederzeit an jeden Ort fährt. Klar, Onkel Hans würde sich aus Gewohnheit weiterhin alle drei Jahre einen neuen Mercedes E180 bestellen. Er hat ja auch seit 30 Jahren die "FAZ" im Abo. Seine Kinder aber würden ihm heimlich einen Vogel zeigen und sich hübsch chauffieren lassen.

Journalistischer Schluckauf

Die Medien ziehen den Irrsinn trotzdem durch, immer lauter jaulend zwar, und leiden seitdem unter Auflagenschwund, Gewinnrückgang und journalistischem Schluckauf (Klicks, Klicks, Klicks). Es ist seltsam: Wohl selten ist die Diagnose eines Übels klarer und öfter beschrieben worden und der Ausweg so einfach, eindeutig - und doch irgendwie unmöglich. Denn wer wollte den Anfang machen?

Und so verharrten alle jahrelang in einer Schockstarre, motzten die Homepages auf, verzahnten, integrierten, animierten, schrien "online first". Sie schaufelten massenweise die teuren Inhalte ihrer Zeitungen und Magazine auf die Homepage, stellten absurde Bilderstrecken wie "Die 1000 schönsten Vorgärten Nordfrieslands" ins Netz und verheimlichten, dass man damit immer noch kein Geld verdient.

Denn selbst wenn es irgendwo schwarze Zahlen geben sollte, sind sie eine Selbsttäuschung: Alle Nachrichtenportale werden in Teilen von einer Geisterredaktion geschrieben, den Zeitungsleuten, sie funktionieren nur durch Quersubventionierung - was die meisten Leser herzlich wenig interessiert. Lieber meckern sie über die nervige Werbung auf der Homepage.

Einige Verlage haben zwar immer wieder zaghaft versucht, Bezahlinhalte anzubieten - dann aber weitgehend abgeschafft. Seit einem Jahr erst ist eine kleine, neue Welle zu beobachten, vor allem in Großbritannien und den USA, wo das Zeitungssterben viel dramatischer ist: Rupert Murdoch ("eine Industrie, die ihre Inhalte wegwirft, kannibalisiert sich selbst") ist einer der Vorreiter, die wankende "New York Times" wurde von einigen Lesern sogar angefleht, endlich Geld zu verlangen.

An dieser Stelle kommt oft der Einwand, dass die sterbenden Printjournalisten die Onlineredakteure als Kollegen zweiter Klasse sehen würden - was Unsinn ist, denn beide sitzen im gleichen Boot. Ohne die Zeitungsredaktionen sähen alle Homepages heute anders aus: ein paar Autorenstücke, der Rest wären Agenturmeldungen, die mit Copy-Paste reingehoben werden.

Eine ganze Generation von Lesern wurde erzogen, für Infos kein Geld auszugeben. Und wir haben sie miterzogen. "Die Zeitungsbranche brauchte keine 15 Jahre, um ihr 400 Jahre altes Modell in Schutt und Asche zulegen", schreibt der Schweizer Publizist Kurt Zimmermann. Das Problem, so schien es bis vor Kurzem, ließe sich nur mit einer - undenkbaren - Kartellvereinbarung lösen: Die führenden Nachrichtenportale müssten geschlossen vereinbaren, ihren Inhalt über eine Flatrate anzubieten. Wer ein wenig Spieltheorie kennt, weiß: Das werden sie nicht tun. Lieber werden Seminare abgehalten, wo sich die Teilnehmer wie der kleine Nick auf dem Boden wälzen und über den Niedergang des Qualitätsjournalismus klagen.

Evolution der Lesbarkeit

Lange Zeit habe ich ja gehofft, das Problem würde sich abschwächen, wenn die verzogene Lesergeneration Kinder in die Welt setzt: Wer Familie hat, hat bald Haus oder Wohnung, isst Frühstück, statt nur Coffee to go zu schlürfen - und abonniert eine Zeitung. Vielleicht sollte man darauf lieber nicht warten oder bauen.

Und nun also: das iPad! Diese Reduktion von Darstellung, die "Verwaltungsreform" (Frank Schirrmacher), die Evolution der Lesbarkeit.

Können hier die Verlage endlich ihre Zeitungen anbieten, zu ganz anderen Preisen, weil sie Druck- und Vertriebskosten sparen? Sicher, daran wird eifrig gebastelt, und es wird großartig werden: neue Formate, neue Layouts, neue Aktualität. Was aber wird der Leser nutzen? Die kostenpflichtige iPad-Zeitung oder die kostenlose Homepage im Safari-Browser?

In dem kleinen Tablet kollidieren beide Kanäle auf engstem Raum und führen den Aberwitz des Modells vor Augen, ja entlarven es: bezahlter Inhalt und paralleles Umsonst-Universum. Einige Technikjournalisten berichten aus den USA, dass die kostenpflichtigen Apps sogar teilweise weniger bieten als die Gratisangebote derselben Anbieter im Netz! Es gibt nur zwei Auswege: Der erste wäre ein riskanter Shock-and-Awe-Ansatz. Er würde alle Gratisinhalte abschaffen. Ein anderer wäre, diese Angebote auf einen weitgehend automatisierten und standardisierten 08/15-Content runterzufahren - und den Rest kostenpflichtig zu machen.

FTD