AOL im Umbruch Vom Massenmarkt in die Nischenplätze


AOL versucht sich neu zu positionieren. Mit zahlreichen neuen Marken und Dienste will der Internetpionier die Werbeeinnahmen erhöhen sich damit für die Zukunft im Web wappnen. Bei vielen dieser Angebote merkt der Nutzer gar nicht mehr, dass es sich um einen Service von AOL handelt.

AOL gehörte zu den Pionieren des Internets und brachte zahllose Menschen zum ersten Mal mit dem World Wide Web in Kontakt. Jetzt ist das zum Medienkonzern Time Warner gehörende Unternehmen dabei, sich neu zu erfinden und auf einem sich rasch verändernden Markt zu positionieren. Mit dem Start zahlreicher Special-Interest-Sites versucht AOL in den USA, neue Nutzergruppen und wichtige Werbegelder anzuziehen.

Inzwischen gibt es Websites für Eltern, werdende Mütter, R&B-, Country- oder Hip-Hop-Fans, denen man auf den ersten Blick nicht ansieht, dass sie etwa mit AOL zu tun haben. Mit dem Start dieser Sites reagiert das Unternehmen darauf, dass sich die Internetnutzer immer weniger auf Portalseiten wie AOL oder Yahoo aufhalten, sondern sich stattdessen schnell ihren Interessen zuwenden. "Der Markt ist sehr fragmentiert", sagt AOL-Vizepräsident Bill Wilson. "Wir wollen den Menschen viele Türen bieten, durch die sie eintreten können, nicht nur eine." "Das Problem mit den Megasites ist, dass sie nicht zielgerichtet sind", sagt der Analyst Rob Enderle. "Das Material ist geschrieben und zugeschnitten auf ein allgemeines Publikum - wir sind aber alle Individuen."

Die Marke "AOL" so etwas wie ein Todeskuss

AOL, früher auch als America Online bekannt, hatte zu seiner besten Zeit allein in den USA 26,7 Millionen Kunden. Aber im gleichen Maße wie das Geschäft mit Netzzugängen schwand, musste AOL nach neuen Wegen suchen. Die eigene AOL-Welt wurde allmählich geöffnet, der Zugang in diese Bereiche kostenlos. Aber die Werbeeinnahmen stagnierten. "Wenn man sich nur darum kümmert, die Menschen zu halten, die man hat, dann bekommt man nicht mehr Publikum", sagt Wilson. AOL hat dabei ein Imageproblem. Der Name wird vielfach immer noch in Verbindung gebracht mit der Zeit, als die Menschen sich über ein Modem einwählten.

"AOL steht für eine Altlast. Es steht für alt, für veraltet", sagt Enderle. "Wenn man ein neues, junges Publikum zu einer Website ziehen will, dann ist die Marke "AOL" so etwas wie ein Todeskuss." AOL habe das aber erkannt und sei "clever genug, neue, individuelle Marken zu verwenden." Es gibt auch schon erste Erfolgszeichen. Laut den Marktforschern von comScore verzeichnete AOL in den letzten sieben Monaten infolge ein deutliches Wachstum bei der Zahl der Besucher und der Zahl der Seitenaufrufe. Die Nischen-Websites seien nicht alleine verantwortlich für das Wachstum von AOL, betont Jack Flanagan von comScore, aber sie hätten schnell ein beträchtliches Publikum angezogen.

Noch keinen Erfolg bei den Werbeeinnahmen

Noch hat sich das aber nicht in gestiegenen Werbeeinnahmen niedergeschlagen. Die Einnahmen aus Werbung, die nicht mit der Suche im Internet zusammenhängen, gingen im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar um 18 Prozent zurück. Das Geld kam über die Vermittlung von Werbung für andere Websites herein. Aber AOL ist mit der Entwicklung immer neuer Marken nicht allein. Google hat sein Orkut-Netzwerk, den Picasa-Fotodienst, die YouTube-Videosite; Yahoo hat die Foto-Community Flickr und die kürzlich gestartete Frauen-Website Shine; und auch Microsoft ist mit verschiedenen Marken wie MSN, Hotmail und Live im Netz aktiv.

Deshalb ist es auch noch lange nicht sicher, dass es AOL gelingt, mit den neuen Marken die gewünschte Zahl an Nutzern anzuziehen, erklärt Sarah Rotman Epps, eine Analystin von Forrester Research. Aber ein Versuch sei es wert. "Sie müssen etwas anderes versuchen, neues entwickeln und experimentieren, um herauszufinden, was funktioniert."

AP/Anick Jesdanun AP

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