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Style: Die neue Lust auf Luxus

Warum wir uns endlich wieder etwas gönnen: Der stern wirft einen Blick auf die Sonnenseite der "Geiz ist geil"-Gesellschaft und zeigt Deutschlands begehrteste Nobelprodukte.

Von Jan Boris Wintzenburg

Luxus ist all das, was man zum Leben nicht braucht", sagt Patrice Wagner. Dann zählt er auf, was ihm dazu so einfällt: Dior, Chanel, Bulgari, Prada, Dolce & Gabbana. "Luxus, das sind immer Marken", erklärt er. Der 38-jährige Franzose muss es wissen, denn sein Berufsalltag dreht sich um das Edle und Teure. Als Chef des traditionsreichen Berliner "Kaufhaus des Westens" (Kadewe) setzt Wagner wie kaum ein Warenhauschef sonst in Deutschland auf das Thema Luxus. Billige No-Name-Produkte und bunte Rabattschilder haben auf den 60 000 Quadratmetern Verkaufsfläche des zum Karstadt-Konzern gehörenden Kadewe nichts mehr verloren. Etwa 40 Millionen Euro hat der Konzern investiert, um einen der größten Luxustempel Europas zu schaffen, der es mit Harrods in London oder Galeries Lafayette in Paris aufnehmen soll.

In Wagners Büro im 6. Stock des Gebäudes sieht man von dem Geld nichts: die Wände weiß, mit leichter Dachschräge, das Zimmer nicht gerade riesig. Niemand würde sein Büro luxuriös nennen. Und doch ist es ein Zentrum des käuflichen Luxus. Hier denkt sich Wagner an einem Glastisch mit seinen Mitarbeitern neue Konzepte und Aktionen aus, um noch mehr Käufer in seine edle Warenwelt zu locken. Hier wirbt er um weitere Edelmarken, die mit einem Shop-in-Shop, einem eigenen Laden unter dem Kaufhausdach, ins Kadewe ziehen sollen (siehe "Wie funktioniert ein Luxuskaufhaus?", S. 16). Hier arbeitet er daran, Luxus nicht nur salonfähig, sondern auch von der breiten Masse konsumierbar zu machen. "Luxus wurde in den vergangenen Jahren in Deutschland recht negativ aufgenommen", sagt Wagner. "Doch das ändert sich gerade."

Luxusartikel boomen in Deutschland. "Bei den Konsumenten hat sich viel Nachholbedarf aufgestaut. Besonders größere Anschaffungen höherwertiger Güter werden jetzt gemacht", sagt Wolfgang Twardawa, Konsumexperte bei Deutschlands größtem Marktforscher GfK. "Das Konsumklima ist so gut wie seit 2001 nicht mehr, und Luxus- und Premiumprodukte profitieren besonders." Zwei Entwicklungen stützen den Trend: Zum einen sind die Deutschen Sparweltmeister und haben im vorigen Jahr fast elf Prozent ihres Einkommens auf die hohe Kante gelegt - knapp 160 Milliarden Euro, von denen jetzt das ein oder andere Teure finanziert werden kann. Zum anderen sind die Konsumenten informiert wie nie und wägen sehr genau ab, was sie wie kaufen: Alltägliches günstig und ohne Schnickschnack beim Discounter, direkt von der Palette, Außergewöhnliches in angenehmem Ambiente, mit Zeit und gutem Service. Dafür zahlt man dann auch etwas mehr. Verlierer ist die Mitte, bisher die Domäne von Karstadt und Co.

Von der Mitte hat sich das Kadewe inzwischen verabschiedet und so seine Ergebnisziele im vergangenen Jahr um 60 Prozent übertroffen. Gemessen an der Fläche stieg der Umsatz um 30 Prozent. Besonders gefragt: Luxus-Accessoires, edle Düfte und teure Füllfederhalter - alles, was etwas unauffälliger ist. So richtig offensiv mögen die Bürger ihre neue Lust am Luxus noch nicht ausleben.

Der wirtschaftlich angeschlagene Karstadt-Konzern hat sich jedenfalls entschlossen, bis zu 20 Häuser in Großstädten zu Luxustempeln à la Kadewe umzurüsten. Chef der Gruppe: Patrice Wagner. Luxus als Erfolgsrezept.

Aber: Was ist überhaupt Luxus? Diese Frage wird wohl von jedem Menschen anders beantwortet. Ab wann ist beispielsweise eine Uhr ein Luxusobjekt? Es gibt funktionierende Exemplare für wenige Euro. Sie erfüllen ihren Zweck. Ist deswegen eine modische Swatch für rund 70 Euro schon Luxus? Oder erst eine wasserdichte Taucheruhr für 1000 Euro? Und was ist dann mit der klassischen goldenen Rolex für 20000 Euro? Alles eine Frage des eigenen Standpunktes - für den Besitzer der Uhr wie für den Betrachter. Die Swatch am Arm des Sachbearbeiters im Arbeitsamt kann für einen Hartz-IV-Empfänger ein Luxusartikel sein, für den Beamten aber nur ein billiges Konsumgut.

"Luxus braucht Bewunderer und Mitwisser", stellte bereits um Christi Geburt der römische Philosoph Seneca fest. Im Lateinischen bedeutet das Wort "Luxus" übrigens so viel wie "Üppigkeit". Und schon in der Antike wurden die Folgen der übermäßigen Üppigkeit diskutiert. Der Politiker Cicero kritisierte die Genuss- und Verschwendungssucht der römischen Städte. Auch im frühen Christentum galten Askese und Maßhalten über Jahrhunderte als die Leitlinien. Luxus führe zu Neid und damit zur Sünde.

Heute führt Luxus vor allen Dingen zu Arbeitsplätzen: Die deutsche Autoindustrie, heute Exportmotor Nummer eins, zeigt, wie sich Luxus positiv auf eine Volkswirtschaft auswirkt: Mercedes, BMW, Porsche, Audi und in Teilen sogar VW gelten weltweit als Luxus- oder auch Premiummarken. Sie können einen Preisaufschlag, eine Prämie, am Markt durchsetzen und müssen nicht voll in den Preiskampf mit Wettbewerbern aus Korea oder künftig China einsteigen. Der weltweite Erfolg gründet in der führenden Technologie, der Qualität und nicht zuletzt im Image der Fahrzeuge - und bringt in Deutschland Hunderttausende Arbeitnehmer in den Werken in Lohn und Brot.

Das, was wir unter Luxus verstehen, verändert sich auch im Zeitverlauf: In den 1950er Jahren galten Waschmaschine, Fernseher, ein Pkw oder ein Urlaub an der Adria noch als Luxus. Im Preisindex für die Lebenshaltung, den das Statistische Bundesamt 1952 herausgab, kamen sie als gebräuchliche Konsumgüter einfach nicht vor. Stattdessen gab es Zinkwanne, Röhrenradio im Pressgehäuse, Herrenfahrrad und Eisenbahn-Wochenkarte bei mittlerer Entfernung (15 km). Heute haben die Reiseveranstalter die Adria immer noch im Programm. Sie geben aber längst separate Luxuskataloge heraus, in denen Villen auf Kreta ebenso angeboten werden wie Shopping-Trips nach Dubai.

Auch der Anteil des Einkommens, der für Luxus zur Verfügung steht, hat sich verändert. 1952 gab ein deutscher Arbeitnehmerhaushalt im Schnitt 46 Prozent der Einkünfte für Lebensmittel aus, weitere zehn Prozent für die Wohnung. Im Jahr 2000 waren es nur noch zehn Prozent für Lebensmittel und 21 Prozent fürs Wohnen. Die Folge: Für Luxuriöses ist ein Viertel mehr Geld da.

"Halt!", werden Sie jetzt denken. "Von mehr Geld für Luxus habe ich in den vergangenen Jahren nichts gemerkt." Und Sie haben Recht, denn Luxus ist vielfältiger denn je. Clevere Marketingmanager haben sich Luxusprodukte und neue Marken für alle Bereiche des Konsums ausgedacht: goldene "Vertu"-Handys für 30 000 Euro, Rémy-Martin-Cognac für 6400 Euro pro Flasche - mit farblich passendem Diamant im Flaschenhals - und Rolls-Royce-Limousinen mit eingeprägten Initialen in den Kopfstützen ab 350000 Euro. Aber es gibt auch französischen Champagner bei Aldi für 12,59 Euro, schicke Flachbildschirme bei Saturn für 777 Euro oder Urlaub in Dubai für 1001 Euro bei der Tui.

Luxus wird demokratischer, ist für viele erschwinglich, an jeder Ecke in Kaufhäusern erhältlich. Wer ein bisschen spart, kann sich in einzelnen Bereichen durchaus etwas leisten: Constanze Lindner aus München gönnt sich zum Beispiel immer wieder teure Schuhe. 40 Paar für bis zu 750 Euro nennt die 32-jährige Marketingassistentin inzwischen ihr Eigen. Dafür spart sie an Urlaub, Friseur und Auto und hat auch das Rauchen aufgegeben. Oder PR-Berater Murat Mermer, der in Designermöbel investiert. Seine Lebensmittel kauft er dafür konsequent bei Aldi oder Lidl.

Die Hersteller bedienen solche Luxusgelüste mit immer neuen Kreationen, stets auf der Suche nach dem Das-muss-ich-haben-Reflex. Denn mit Luxus oder den als luxuriös angesehenen Waren kann man noch etwas verdienen. Während bei austauschbaren Massenprodukten nur der Preis als Verkaufsargument zählt ("Geiz ist geil"), sind die Konsumenten bereit, für Image und Individualisierung etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Das Marken-image muss nur stimmen.

"Luxus wird von den Menschen nicht mehr mit Prestigekäufen und Statusdenken identifiziert, sondern mit immateriellen Werten wie Lebensqualität und dem individuellen Wohlergehen", sagt Trendforscher Eike Wenzel vom Zukunftsinstitut in Kelkheim bei Frankfurt. "Genießen und Wohlfühlen sind heute für viele Menschen wichtiger als Macht und Einfluss. Und das verändert natürlich auch den Luxuskonsum."

Andreas Fries ist einer dieser neuen Konsumenten. Der 29-jährige Unternehmensberater hat einen Tick für Markenklamotten und gibt jeden Monat Hunderte Euro für Anzüge, Hemden und Accessoires von Gucci, Prada oder Helmut Lang aus. Dabei, so betont er, gehe es ihm nicht um Status: "Ich trage die Sachen für mich, nicht für andere. Wenn ich Designerklamotten anhabe, fühle ich mich gut, unheimlich gut." Um nicht als Snob anzuecken, kombiniert Fries Luxus und No-Name, etwa billige Jeans mit einem Prada-Gürtel. "Das wirkt locker und nicht übertrieben. Man muss schon aufpassen, dass man sich der Außenwelt anpasst." Mit dieser Einstellung ist Fries ein typischer "hybrider Konsument", der Luxusgüter vor allen Dingen zur Individualisierung nutzt und munter mit Normalem mischt. Es geht nicht darum, den Eindruck von Reichtum zu vermitteln, sondern sich von der Masse möglichst abzuheben, besonders zu sein. Und ganz abgesehen davon rechtfertigen teure Markenprodukte zumindest einen Teil ihres Preises durch höhere Qualität: Sie halten länger, verschleißen nicht so schnell, fühlen sich besser an.

Deutsche Konsumenten unterscheiden sich dabei von denen aus anderen Nationen. "Japaner oder Russen sind viel markenbewusster, sie wollen das Label sehen", sagt Inge Vogt. "Die Deutschen kaufen auch gerne gute Marken, tragen den Namen aber lieber innen im Kragen." Inge Vogt managt das Einkaufszentrum am Münchner Flughafen. Dort reihen sich vorzugsweise Läden von Luxusmarken auf 30 000 Quadratmeter Fläche aneinander. Je nach Tageszeit und den anstehenden Abflügen kann man dort die verschiedensten Nationen beim Einkaufen beobachten. Schreibfreudige Italiener und Franzosen auf der Suche nach edlem Briefpapier, hart feilschende Chinesen auf Jagd nach Luxusschnäppchen, stets mehrfach kaufende Japaner, die sich mit Luxus-Mitbringseln eindecken, und bar zahlende Russen. 10 bis 15 der bis zu 30 000 Euro teuren Vertu-Handys (ein Ableger des Massenherstellers Nokia) und drei bis vier Flaschen vom Cognac in der diamantbesetzten Flasche (6400 Euro) gehen hier monatlich weg. Der Grund ist simpel: "Deutschland ist für die meisten Nationen ein riesiger Discountmarkt. Luxusmarken sind hier viel billiger", sagt Inge Vogt.

Dabei muss Luxus nicht materiell sein. Der Wunsch nach dem Besonderen spielt auch beim Urlaub eine immer größere Rolle. Luxus ist hier Abgeschiedenheit, nicht Ballermann, Service, nicht Selbstbedienungsbüfett und Erlebnis, nicht Massenevent. Christian Leidmann, von Beruf Optiker, hat in den vergangenen fünf Jahren für solche Urlaube rund 60 000 Euro ausgegeben. 400 Euro Zimmerpreis pro Nacht schrecken ihn nicht, wenn dafür bei ihm ein "luxuriöses Lebensgefühl" aufkommt. Das kann man nicht mitnehmen, aber im stressigen Alltag davon zehren, darüber sprechen, sich erinnern.

Noch weniger greifbar ist der Luxus, den sich Rick Mulligan, 46, leistet. Der gebürtige Amerikaner, seit fast 30 Jahren in Deutschland, wohnt in einer 90-Quadratmeter-Wohnung und zahlt 2200 Euro Miete - 24 Euro pro Quadratmeter. Grund: Er schaut direkt auf den Kölner Dom. "Ich genieße den fantastischen Ausblick. Dieser tägliche Luxus ist es mir wert."

Luxus ist ein Gefühl. Fragt man Kadewe-Chef Wagner nach seiner ganz persönlichen Definition von Luxus, nennt er seine Familie, gutes Essen mit Freunden, Zeit haben - allesamt keine Markenartikel, die man für Geld kaufen kann. Und er erzählt von dem Erlebnis, das er hatte, als er kürzlich zum ersten Mal mit dem frisch bestandenen Motorradführerschein ("ein Jugendtraum, den ich mir erfüllt habe") zu Hause vorfuhr: "In den Augen meiner Kinder war ich für kurze Zeit ein Held. Das war Luxus."

Mitarbeit: Ulrich Baumgärtner, Viola Keeve, Friederike Nagel

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