HOME
Interview

Philip Morris: "Rauchen ist keine gute Wahl": Wie der Marlboro-Konzern die deutschen Raucher umerziehen will

Philip Morris, größter Tabakkonzern der Welt, wendet sich von herkömmlichen Zigaretten ab und setzt voll auf seine elektrische Alternative "Iqos". Deutschland-Chef Markus Essing über Vorzüge und Risiken des neuen Produkts und wie es bei deutschen Rauchern ankommt.

Philip Morris Markus Essing

Markus Essing, Deutschlandchef von Philip Morris, setzt alles daran, den Tabakerhitzer Iqos hierzulande groß zu machen

Hersteller

Jahrzehntelang prägte der Marlboro-Cowboy das Bild vom coolen Raucher. Doch die Zeiten haben sich geändert. Immer weniger Menschen rauchen, viele sind auf E-Zigaretten umgestiegen. Auch der weltgrößte Tabakkonzern Philip Morris muss sich auf den Wandel einstellen - und hat mit einem neuen Produkt reagiert. Iqos ist eine Art E-Zigarette, verdampft aber keine Flüssigkeit ("Liquid"), sondern erhitzt echten Tabak in Form sogenannter "Heets". Wir haben mit Markus Essing, Deutschlandchef von Philip Morris, über gesundheitliche Gefahren, Jugendschutz und ein drohendes Tabakwerbeverbot gesprochen. 

Herr Essing, beim Thema E-Zigaretten scheiden sich die Geister. Die einen sehen sie als gesündere Alternative zur Zigarette, andere halten sie für eine gefährliche Einstiegsdroge wie Alkopops beim Alkohol. Die US-Gesundheitsbehörde FDA warnte kürzlich vor einer "Epidemie" nikotinsüchtiger, minderjähriger E-Zigarettenraucher. Fühlen Sie sich da mit Ihrem Tabakerhitzer Iqos angesprochen?

Natürlich ist das Thema kontrovers. Es gibt aber in Fachkreisen einen weitgehenden Konsens, dass Tabakerhitzer und E-Zigaretten das Potenzial haben, weniger schädlich zu sein als herkömmliche Zigaretten. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass unser Tabakerhitzer Iqos durchschnittlich 90 Prozent weniger Schadstoffe im Vergleich zur Zigarette produziert. Damit ist das Produkt eine bessere Alternative für Raucher. Aber es ist nicht risikofrei und kein Angebot an Nichtraucher oder Unter-18-Jährige.

Was tun Sie dafür, dass Iqos keine Einstiegsdroge für junge Menschen wird?

Wir verkaufen keine Produkte an Kinder und Jugendliche und führen in unseren Stores entsprechende Ausweiskontrollen durch. Auch unsere Vermarktungsaktivitäten richten sich ausschließlich an erwachsene Raucher.

Philip Morris steckt nahezu das gesamte Marketingbudget in Iqos, die Städte sind voller Plakatwerbung. Nun unterstützt Gesundheitsminister Jens Spahn ein komplettes Tabakwerbeverbot, das auch Tabakerhitzer wie Iqos treffen würde.

Wir haben uns aus der Außenwerbung für Zigaretten proaktiv verabschiedet und den Fokus auf Iqos gesetzt. Ein Werbeverbot für klassische Zigaretten würde uns daher nicht so sehr treffen. Wir sagen aber: Ein Werbeverbot darf kein Informationsverbot für bessere Alternativen werden.

Sie sind mit Iqos seit 2017 in Deutschland am Markt. Wie wird das Produkt von den Rauchern hierzulande angenommen?

Wir haben über 100.000 Nutzer und Iqos ist eine der am stärksten wachsenden Marken im Tabakmarkt. Der Marktanteil von Iqos am gesamten Zigarettenmarkt liegt bei 0,8 Prozent. In den Metropolen von Hamburg über Berlin bis München, wo unsere Flagship-Stores stehen, sind es schon über zwei Prozent.

Der typische Iqos-Nutzer ist also ein urbaner Hipster?

Es ist schon so, dass wir derzeit ein relativ urbanes Profil haben. Bei den Altersgruppen haben wir einen Schwerpunkt zwischen 28 und 50 Jahren. Der Durchschnittsnutzer ist ungefähr 40 Jahre, hat einen etwas höheren sozialen und Bildungsstand und ein entsprechendes Einkommen.

Sind deutsche Raucher schwerer vom Umstieg zu überzeugen, als Raucher in anderen Ländern?

Die Beharrungskräfte in Deutschland sind recht stark. Iqos war sehr früh in Asien am Markt, da gibt es eine ganz andere Innovationsbegeisterung. Alles was neu ist, ist dort erstmal positiv belegt. In Asien ist besonders der Aspekt wichtig, dass der Rauchgeruch entfällt, weil man dort sehr viel Rücksicht darauf nimmt, was man seinem Umfeld zumutet. Diese Vorteile werden auch in Deutschland als immer relevanter erkannt.

Sie bewerben Iqos als Ihre "beste Alternative für echten Tabakgenuss". Aber warum muss in Ihr Produkt überhaupt Tabak rein? Man kann schließlich auch Liquids dampfen, die komplett ohne Tabak auskommen.

Wir wollen dem Raucher einen relativ einfachen Übergang von der Zigarette zu einem weniger schädlichen Produkt bieten. Daher haben wir versucht, möglichst nah am Ritual und am Genuss der Zigarette zu sein. Wir verwenden echten Tabak und einen Filter. Und wir sehen, dass deutlich über zwei Drittel der Raucher, die Iqos probieren, dabei bleiben. Diesen Wert erreichen E-Zigaretten mit Liquids nicht.

Um von der Nikotinsucht loszukommen, taugt Iqos allerdings nicht. Die Nikotingehalte sind ähnlich hoch wie bei herkömmlichen Zigaretten.

Es stimmt, die Nikotinmenge ist vergleichbar zur Zigarette. Das ist wichtig, um Akzeptanz beim Raucher zu schaffen. Iqos ist nicht dafür konzipiert, den Rauchausstieg zu schaffen. Nikotin ist jedoch nicht Hauptverursacher der durch Rauchen bedingten Krankheiten. Mit Iqos wollen wir Rauchern eine bessere Alternative zur Zigarette bieten.

Gesund ist das alles trotzdem nicht. Das Deutsche Krebsforschungszentrum warnt, dass Tabakerhitzer wie Iqos "keine harmlosen Life-Style-Produkte" sind. Das langfristige Gefährdungspotenzial sei unbekannt, es wird sogar empfohlen, sie zum Schutz Dritter nur in Raucherbereichen zu verwenden. Das klingt nicht gerade verlockend.

Wir haben umfangreiche Langzeituntersuchungen angestoßen und man kann schon zum jetzigen Zeitpunkt sagen,  dass durch den Prozess des Erhitzens bei Iqos im Vergleich zur Zigarette weniger Schadstoffe entstehen. Gleichwohl sagen wir auch: Das Produkt ist nicht risikofrei. Deswegen sollte kein Nichtraucher zu dem Produkt greifen.

Raucher sind in Deutschland eine stetig schrumpfende Gruppe. Wenn Sie sich wirklich nur an Raucher richten, stirbt Ihnen die Zielgruppe auf lange Sicht weg. Sind Sie nicht langfristig gezwungen, Nichtraucher als Kunden zu gewinnen?

Wir haben als Philip Morris GmbH 37 Prozent Marktanteil am erweiterten Zigarettenmarkt in Deutschland und konzentrieren uns darauf, unseren Marktanteil durch neuartige Produkte zu vergrößern. Wie schon gesagt, richten wir uns mit unseren risikoreduzierten Produkten nicht an Nichtraucher. Es ist, glaube ich, Konsens in unserer Gesellschaft, dass Rauchen generell keine gute Wahl ist. Diese Auffassung teilen wir. 

Wissenschaft schnell erklärt : E-Zigarette: Gesunde Entwöhnung oder pures Gift?