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Ostexpansion: Die Champions League der Handelskonzerne

Die Märkte in Westeuropa sind weitgehend gesättigt, nur die Discounter können noch kräftig zulegen. Dagegen locken die zehn EU-Beitrittsländer mit niedrigen Löhnen und einer konsumfreudigen Bevölkerung, die Markenprodukte liebt.

Wer im polnischen Warschau vom Flughafen aus in die Stadt fährt, sieht an fast jeder Straßenecke vertraute Firmenlogos: METRO, Lidl, Carrefour, Ahold, IKEA oder Tesco - die Champions League der europäischen Einzelhändler hat die Chancen der EU-Osterweiterung längst erkannt und investiert Milliarden in die Eroberung der neuen Märkte. "In den Konzernzentralen scheinen fast alle Manager der Ansicht zu sein, Osteuropa wird der rettende Anker der Branche sein", sagt der Handelsexperte der Unternehmensberatung Ernst & Young, Peter Schommer.

Tatsächlich sind die Erwartungen der Handelsriesen groß: Die Märkte in Westeuropa sind weitgehend gesättigt, nur die Discounter können noch kräftig zulegen. Dagegen locken die zehn Beitrittsländer mit niedrigen Löhnen und einer Bevölkerung, die sich nach Wohlstand und Markenprodukten sehnt. Auch die Anpassung an das EU-Recht hat die Rahmenbedingungen verbessert, die Unsicherheiten bei Steuergesetzen oder der Lebensmittelsicherheit sind größtenteils beseitigt worden.

Metro war Osteuropa-Pionier

Als Osteuropa-Pionier sieht sich Deutschlands größter Handelskonzern METRO. Die Düsseldorfer gingen schon 1994 mit ihren ersten Cash & Carry-Großmärkten nach Polen und Ungarn. Inzwischen sind auch die Konzerntöchter Praktiker (Baumärkte), MediaMarkt/Saturn (Elektro) und real (Supermärkte) präsent. "Osteuropa ist eine absolute Erfolgsstory. Die Wachstumsraten sind beeindruckend»", sagt Unternehmenssprecher Albrecht von Truchseß.

Bis auf das kleine Baltikum ("Die Marktgröße spricht dagegen") will die METRO in allen Beitrittsländern expandieren. Allerdings macht der fünftgrößte Einzelhändler der Welt keinen Hehl daraus, dass die Musik bald noch weiter östlich spielen wird: "Russland hat ein schier unendliches Potenzial." Ob einheimische Händler den geplanten Investitionsoffensiven aus dem Westen Paroli bieten können, wird sich zeigen müssen. Kleine Erfolgsgeschichten gibt es schon: In Lettland dominieren die einheimischen Supermärkte VP Market und der Discounter T-Market.

Auch Rewe profitiert vom Osten

Die Kölner Rewe-Gruppe (miniMAl, Penny, HL, toom) erwirtschaftet in Osteuropa mit 2,4 Milliarden Euro bereits rund ein Viertel ihres Westeuropa-Umsatzes. In mehreren Ländern sehr erfolgreich ist die Dachmarke Billa, in Tschechien, Ungarn und Rumänien glänzt der Discounter Penny. Hinzu kommen die Selgros Cash & Carry-Märkte. "Das Ertragsniveau in Osteuropa war 2003 durchweg erfreulich", lobt Rewe-Chef Hans Reischl.

Wer den Konkurrenzkampf in Osteuropa überleben will, muss eine gut gefüllte Kriegskasse besitzen. Bei den Discountern kostet der Aufbau einer Filiale zwischen zwei und vier Millionen Euro, bei einer kritischen Größe von 100 Läden wird also reichlich Kapital benötigt. Allerdings konzentrieren sich die Handelskonzerne zunächst meist auf die Ballungszentren. Wegen der schlechten Infrastruktur in den Beitrittsländern wird eine flächendeckende Ausdehnung wohl erst in einigen Jahren erreicht sein.

Schlecker will Regale überall gleich füllen

So lange will Europas Drogerie-König Schlecker nicht warten. Noch in diesem Jahr soll in fünf Ländern das blau-weiße Firmenschild zum Kauf von Puder und Pinzetten einladen. Schlecker setzt bedingungslos auf seine Systemstärke. Während Konkurrenten den Einkauf über Landesgesellschaften abwickeln und auf variable regionale Sortimente setzen, wollen die Schwaben die Regale in Prag genauso füllen wie in Freiburg. Man habe keine Lust, auf Synergien zu verzichten, die ein "weitgehend harmonisiertes europäisches Sortiment bringe", zitiert die «Lebensmittelzeitung» Unternehmenskreise.

Deutschlands zweitgrößter Discounter Lidl nutzt derweil Österreich als Türöffner für den Balkan: Von Salzburg aus wird die Expansion nach Slowenien und Kroatien gesteuert. In Polen haben die Neckarsulmer bereits rund 80 Filialen eröffnet, Ungarn und Tschechien stehen in den Startlöchern. Verdächtig ruhig in Sachen Osterweiterung ist es dagegen in den Aldi-Zentralen in Essen (Nord) und Mülheim (Süd). Prinzipiell fiele diese Region in den Bereich von Aldi Nord, das im Reich der Albrecht-Brüder für die Eroberung der romanischen Länder zuständig ist. Lange zögern darf Aldi indes nicht mehr. "Wer jetzt noch nicht da ist, hat eigentlich schon verloren", meint ein Konkurrent.

Tim Braune, dpa / DPA