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Mehr Konkurrenz, weniger Wachstum Netflix muss kämpfen. Das hat Folgen fürs Programm – und die Preise

Jason Bateman und Laura Linney in "Ozark"
Netflix setzt immer mehr Serien ab. Hits wie "Ozark", das nun in die vierte und letzte Staffel gehen darf, sind die Ausnahme
Lange war Netflix der Goldstandard der Streamig-Branche. Doch die Konkurrenz hat in den letzten Jahren immer weiter aufgeholt. Nun wird die Luft dünner - und der Konzern ist zu unbeliebten Entscheidungen gezwungen. Und das, obwohl in nächster Zeit eine ganze Reihe von Hitserien in den Startlöchern stehen.

Es war eine wilde Zeit: Netflix musste nur eine neue Eigenproduktion ins Programm bringen und der Hit war quasi garantiert. Mit brillanten Shows wie "House of Cards" oder "Orange is the New Black" setzte der Pionier nicht nur einen neuen Standard für Streaming-Produktionen, sondern baute quasi im Alleingang einen Markt dafür auf. Auf dem tummeln sich nun immer mehr Konkurrenten. Und für Netflix wird es zunehmend schwerer, den hart erkämpften Thron zu verteidigen.

Dass diese Situation eintreten wird, zeichnet sich schon seit einigen Jahren ab. Mit Disney, Apple und HBO sind einige echte Schwergewichte in den Streaming-Markt eingestiegen und machen Netflix die Abo-Budgets und TV-Stunden der Kunden streitig. Im aktuellen Quartalsreport wird das erstmals wirklich spürbar. Auf Netflix dürften unbequeme Entscheidungen zukommen. Und die Kunden dürften mit höheren Kosten und mehr gestrichenen Serien rechnen müssen.

Mehr Kosten für weniger Wachstum

Dabei sehen die Zahlen zunächst gut aus. Mit 29,7 Milliarden Dollar hat Netflix 2021 soviel Geld eingenommen wie nie zuvor, der Gewinn ist mit 5,1 Milliarden Dollar fast doppelt so hoch wie im Vorjahr. Doch die Börse schaute gebannt auf einen anderen Wert, der ein düsteres Bild zeichnet. Mit 8,3 Millionen neuen Nutzern hat Netflix in den letzten drei Monaten des Jahres nicht nur weniger Neuabonnenten gewonnen als erwartet. Es zeichnet sich auch ab, dass es der Beginn eines viel stärkeren Einbrechens ist: Für die ersten drei Monate 2022 erwartet Netflix nur noch ein Neukunden-Wachstum von 2,5 Millionen Nutzern. Der Kurs schmierte entsprechend um 20 Prozent ab.

Wie schwer die Lage ist, zeigt ein unscheinbarer Satz im Brief an die Investoren. "Die zusätzliche Konkurrenz könnte einen Effekt auf das marginale Wachstum gehabt haben", heißt es darin. Das lässt aufhorchen. Denn während Beobachter des Marktes seit Jahren klar ist, dass die zunehmende Zahl an Streaming-Angeboten Netflix unter Druck setzt, hatte der Konzern das in der Öffentlichkeit bisher geflissentlich ignoriert. Das Eingeständnis zeigt nun klar: Das Problem ist so groß, dass Netflix es nicht mehr ignorieren kann.

Folgen für die Fans

Die Folgen dürften Netflix-Kunden in den nächsten Monaten vermehrt zu spüren bekommen. Und das sowohl bei den Kosten des Abos als auch im Programm selbst. Denn: Wenn Netflix seine Kunden an sich binden und neue gewinnen will, muss es noch viel mehr als früher auf Hits setzen. Und wird dafür noch erheblich mehr Geld ausgeben müssen.

Dass die Kosten steigen, ist quasi unvermeidbar. War es früher noch eine Sensation, wenn ein Star wie der mittlerweile gefallene Kevin Spacey für eine Serie gewonnen werden konnten, gibt sich die Creme de la Creme der Branche längst bei den Streaming-Diensten die Klinke in die Hand. Und sorgt so für einen regelrechten Bietstreit um spannende Projekte. Das dafür nötige Geld muss Netflix erstmal einnehmen. Und setzt dazu auf zwei bei den Kunden ungeliebten Maßnahmen : Der Konzern zieht in letzter Zeit immer öfter die Preise an. Und stellt weniger erfolgreiche Serien gnadenlos ein. 

Steigen bald die Preise?

Wie schnell der Konzern die Preisschraube zu drehen bereit ist, bewies er gerade in den USA. Waren die Preis dort jahrelang stabil, hat Netflix dort in den letzten Jahren etwa alle 1,5 Jahre die Abos verteuert. Das Basisabo kostet nun 9,99 Dollar, für den Premiumdienst mit 4K werden gar 19,99 Dollar fällig. Ein ähnlicher Preissprung in Deutschland ist allerdings schwieriger: Im Mai letzten Jahres hatte ein Gericht beschlossen, das Netflix nicht wie bislang einfach die Gebühren erhöhren darf. Der Anbieter muss nachweisen, dass dies in gestiegenen Kosten begründet sei und nicht nur der Gewinnmaximierung diene. Weil Netflix aber tatsächlich immer mehr Geld in das Angebot steckt, könnte man auch hierzulande bald mehr zu verlangen versuchen.

Einfacher hat Netflix es bei den Streichungen. Wurden früher quasi jede Serie automatisch für eine zweite oder dritte Staffel verlängert, streicht Netflix mittlerweile deutlich schneller, wenn ein Neustart die Erwartungen nicht erfüllt. Dass Serien abgeschlossen werden, wie es mit der jetzt anstehenden vierten Staffel von "Ozark" der Fall ist, kann mittlerweile nicht mehr erwartet werden. Viele Serien wie "Cowboy Bebop" streichen schon nach nur einer Staffel die Segel. Wie überraschend das Ende teilweise kommt, zeigen Cliffhanger wie etwa bei "Santa Clarita Diet", dessen Fans auch Jahre nach der Streichung noch im Netz darüber wüten. Dass sie ihr Abo in der Regel trotzdem behalten, liegt wohl daran, dass es genug anderes zu schauen gibt.

Kein Ende in Sicht

Erste Anzeichen eines Wandels waren in den letzten Jahren durchaus zu spüren. Die Zeiten, in denen jede Eigenproduktion automatisch ein Hit wird, ist seit Jahren vorbei. Die schier unübersichtliche Masse an immer neuem Content macht das schlicht unmöglich. Ein Großteil der neuen Serien und Filme werden den Kunden kaum noch angezeigt - weil sie von anderen Netflix-Inhalten verdrängt werden. Der Horror-Film "Blood Red Sky" dürfte etwa den wenigsten etwas sagen. Dabei stammt der Film aus Deutschland - und war im Herbst einer der meistgestreamten Netflix-Filme weltweit.

Ein Abflauen der Flut an neuen Inhalten ist trotzdem kaum zu erwarten. Das hat zwei Gründe: Zum einen setzt Netflix seit einigen Jahren vermehrt auf Eigeninhalte, weil Serien und Filme von Drittanbietern etwa auf die eigenen Streamingdienste begrenzt bleiben oder durch Bietgefechte zu teuer wurden. Zum anderen erhöht die Programm-Erweiterung nach dem Schrotflinten-Prinzip die Chance, einen Hit zu landen erheblich. Dass die meisten Serien das Ziel verpassen, ist verkraftbar, solange gelegentlich ein Superhit wie "Squid Game" den Tag rettet.

Zudem hat das große Programm für Netflix einen weiteren Vorteil. Während Konkurrenten wie Netflix oder Apple in der Regel ein oder zwei aktuelle und dafür extrem bekannte Serien pro Woche im Programm haben, kann man auf Netflix jeden Abend etwas neues entdecken. Und stundenlang schauen. Das sorgt dafür, dass Netflix für viele Zuschauer ein Standarddienst bleibt, für den man auch dann weiterbezahlt, wenn man bei den anderen gelegentlich mal einen Monat bucht, um die neue Hitserie zu schauen. Die hat aber natürlich auch Netflix immer noch im Angebot: Die nächste Staffel "Squid Game" wurde gerade erst angekündigt.


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