Hannibal ante portas! Hannibal vor den Toren! Vor den Toren Roms. Das war ein bei römischen Rednern recht beliebter Ausruf, um Gefahr zu signalisieren. Mark Zuckerberg steht diese Woche auch vor den Toren, vor den Toren Berlins. Und er wird sogar eingelassen.
Was will Zuckerberg in Berlin?
Am Donnerstagabend wird Zuckerberg einen Preis in Empfang nehmen, den Axel Springer Award, gedacht für herausragende Unternehmer. Zuckerberg ist der erste Preisträger. Er habe "das wichtigste Kommunikationsmittel einer neuen Generation geschaffen", pries Springer-Chef Mathias Döpfner den Facebook-Chef vorab. Am Freitag wird Zuckerberg sich in einem so genannten Townhall Meeting einem Publik und seinen Fragen stellen.
Klingt alles gut. Aber was soll der Zirkus? Was will Zuckerberg in Berlin? Und gibt es einen Grund, sich zu fürchten?
Vorweg: Vor historischen Analogien soll man sich ja hüten. Und dennoch ist Zuckerberg derzeit wohl weniger in der Rolle des erschreckenden, gleichwohl am Ende erfolglosen Eroberers Hannibal. Viel eher erscheint er wie ein erfolgreicher römischer Imperator.
Facebook wächst und wächst
Denn Facebook steht derzeit blendend da. Die Nutzerzahlen steigen, über eine Milliarde Nutzer hat Facebook täglich, im Monat sind es über 1,5 Milliarden, Whatsapp geht ab wie verrückt, der Messenger wächst und Instagram läuft. Das vergangene Quartal lief sensationell, vor allem weil Facebook es längst geschafft hat, seine Werbemilliarden größtenteils auch im Mobilgeschäft zu verdienen. Zuckerbergs Reich wächst und gedeiht also.
Die strategische Planung steht auch. Video soll in Zukunft ein großes Geschäft werden, darüber hinaus investiert Facebook viel in die Fortentwicklung künstlicher Intelligenz. Und, wie Google auch, will Zuckerberg jeden Winkel der Erde mit Internet ausstatten. Zumindest einer Art Internet, den "Free Basics", überbracht von der von Facebook finanzierten Organisation Internet.org und auch von solarbetriebenen Drohnen, genannt Aquila. Aquila heißt im Lateinischen Adler. Gleichzeitig bezeichnete der Begriff die Feldstandarte des Römischen Heeres. Aber das haben sie bei Facebook übersehen.
Zuckerberg will die Stimmung drehen
Läuft also bei Zuckerbergs, möchte man meinen. So gut, dass der 31-Jährige nach der Geburt seiner Tochter Max sogar versprochen hat, irgendwann fast seine gesamten Aktienanteile zu spenden. Über 40 Milliarden Dollar wären das derzeit. Eigentlich unvorstellbar. Der Mann hat die Ambitionen und das Geld, die Welt tatsächlich zu verändern - und das in einem Alter, in dem man sich in Deutschland durchaus noch überlegt, was man jetzt eigentlich genau studieren möchte. Das ist schon preiswürdig.
Und dennoch kommt Zuckerberg freilich nicht nur wegen einem fröhlich aus dem Boden gestampften Preis nach Berlin. Es gibt etwas zu tun: er muss versuchen, die Stimmung zu drehen, einen dauerhaften Shitstorm abzuwenden. Denn Europa und gerade Deutschland werden immer stacheliger, sobald es um das Auftreten der großen Datenkonzerne geht.
Facebook passt seine PR-Strategie an
Bislang hat Facebook in Europa eine recht selbstbewusste, eigentlich arrogante PR-Strategie gefahren. Aus der Überzeugung heraus: Die nutzen uns, die mögen unser Produkt. Viel erklären müssen wir dazu nicht mehr. Wenn wir angegriffen werden, zeigen wir Verständnis, sprechen mit diesen und jenen, am liebsten mit einer sehr diffus definierten "Zivilgesellschaft", lassen uns aber im Kern nicht von unseren Zielen und Methoden abbringen.
Google, der Konkurrent, macht schon lange den Versuch, seine Lobbyarbeit in die Breite zu tragen: hier ein Forschungsprojekt zu finanzieren, dort eine Initiative, dort einen Start-up-Schuppen. Facebook hat sich nicht einmal darum so richtig geschert. Das Lobbyteam um seinen charmant-gewinnenden Oberlobbyisten Richard Allan ist recht klein.
Für viele US-Techfirmen gilt, dass sie ihre PR- und Lobbyarbeit in Europa vom Silicon Valley aus eng führen, dass der Blick immer ein kalifornischer ist, und dass sie Stimmungen und Entwicklungen in Europa deshalb bisweilen krass falsch eingeschätzt haben und einschätzen. Bei Facebook ist das aber noch einmal besonders augenfällig. Ausgerechnet das soziale Netzwerk, ausgerechnet jenes System, das mit Gesichtern diese irrsinnigen Summen verdient, war und ist in Europa auffallend gesichtslos.
Aber so ganz läuft es jetzt eben nicht mehr. Auch nicht für Zuckerberg. In Luxemburg haben die Richter des Europäischen Gerichtshofs tatsächlich im vergangenen Jahr das Datenaustauschabkommen mit den USA, das so genannte Safe Harbor gekippt. Zwar gibt's davon jetzt ein neues. Aber ob das Bestand hat, ist offen. Die Entscheidung der Luxemburger bedeutete vor allem: Hey, Facebook, hey, Big Tech, die Zeit, in der ihr Euch hier aufführen konntet, wie die Cowboys bei ihrem Zug gen Westen, die ist vorbei. Europäisches Recht mag oft behäbig sein, europäische Politik bestenfalls lahm sein. Aber ihr müsst Euch mit beidem arrangieren. Die Botschaft scheinen sie auch im Silicon Valley zumindest gehört zu haben.
Warme Worte. Viele Versprechen. Nichts Konkretes.
Gleichzeitig hat Facebook mit den Deutschen ein spezielles Problem - oder besser: die Deutschen haben dieses Problem mit Facebook. Denn wie Facebook sich um die so genannten Hasskommentare kümmert, ist eine ziemliche Katastrophe. Wie sehr sich die rechte Gülle mittlerweile über das Netzwerk ergießt, ist eine Binse. Dass da Vieles dabei ist, was justiziabel ist, auch. Facebook hätte nun sagen können: Okay. Mit unseren Milliarden stellen wir jetzt mal, gerne befristet, fünfzig deutsche Juristen ein. Die sollen dann die Beschwerden durchgehen. Fix entscheiden: Was geht an die Strafverfolgungsbehörden? Wo sind Grenzfälle? Wo schützen wir das Recht der Meinungsfreiheit?
Facebook aber hat es anders gemacht. Nämlich wie üblich. Warme Worte. Viele Versprechen. Aber nichts Konkretes. Man prüfe, prüfe schnell, halte sich aber an seiner global gültigen Gemeinschaftsstandards. Das wird schon vorbeigehen, das war die Logik. Als Facebook dann eine Gruppe deutscher Journalisten in die Europazentrale nach Dublin einlud, war das ein absurdes Event. Denn Facebook hat die Kernfragen schlicht nicht beantwortet: Wie viele Leute kümmern sich um die Beschwerden? Und wie viele davon sprechen Deutsch?
Mittlerweile ist zwar bekannt, dass Facebook über die Bertelsmann-Tochter Arvato - stern-Verleger Gruner und Jahr gehört auch zu Bertelsmann - Leute in Deutschland anheuert. Was die aber genau machen sollen, ist nach wie vor nicht klar. Als eine Berliner Facebook-Lobbyistin vor ein paar Wochen von Journalisten wieder nach Zahlen gefragt wurde, wand sie sich vor laufender Kamera. Konkretes durfte sie nicht sagen. Als Mark Zuckerbergs Oberdiplomatin Sheryl Sandberg ebenfalls vor ein paar Wochen in Berlin war, startete sie zwar eine gut klingende Initiative für Gegenrede im Netz. Aber selbst sie blieb im Ungefähren.
Das alles muss sich in Berlin ändern
Das alles könnte, ja muss sich jetzt mit dem Zuckerberg-Besuch ändern – in einem Interview, bei der Preisverleihung, in der "Town Hall". Diese Veranstaltung am Freitag ist freilich auch nicht völlig ungesteuert. Facebook sagt, man habe "Studierende von Technischen Universitäten und Hochschulen aus Berlin und ganz Deutschland sowie Menschen aus der deutschen Facebook Community eingeladen". Es gehe nicht um Fragen von "Presse, Experten oder Influencern", sondern um die "Community". Einige Journalisten sollen vor Ort sein dürfen, einen Livestream soll es auch geben.
Sollten die Facebook-Strategen daraus jedoch nur eine PR-Show ohne substanzielle Zusagen machen, wird diese Show Facebook und Zuckerberg um die Ohren fliegen. Zwar hat die Hamburger Staatsanwaltschaft Ermittlungen gegen drei von vier Facebook-Managern wegen des Vorwurfs der Beihilfe zur Volksverhetzung eingestellt. Die Skepsis wegen des Umgangs mit den Hasskommentaren ist dennoch zu groß, als dass sie sich einfach weglächeln ließe.
Zuckerberg, der Erfinder und Manager, muss mit glaubwürdigen Zusagen einen echten Imagewechsel betreiben. Gelegen dürfte ihm dabei kommen, dass das Silicon Valley sich derzeit kollektiv im Imagewechsel übt. Apple begehrt gegen das FBI und die Regierung auf und weigert sich, das iPhone eines Terroristen mit neuer Software zu entschlüsseln. Das käme dem Hacken von Kunden gleich, schrieb Apple-Chef Tim Cook. Google, Whatsapp und auch Facebook haben sich mit Apple solidarisiert. Wir stehen auf der hellen Seite der Macht, soll das heißen. Vielleicht greift Zuckerberg das auf.
Facebook kann Gesicht zeigen
Selbst Zuckerberg kann sich dauerhaften Ärger in Deutschland und Europa nicht mehr leisten. Denn Facebook befindet sich in einem globalen Wettkampf um Ressourcen, um Techniken - um die Hegemonie, vor allem mit Google. Wer schafft es, die Daten jener zu schürfen, die bislang zu den "Unconnected" gehören, den "Unverbundenen"? Wer obsiegt bei der Virtual Reality, der Schaffung neuer Welten? Wer obsiegt bei der Entwicklung Künstlicher Intelligenz? Im März wird die Google-Tochter Deepmind in Seoul versuchen, mit ihrer Maschine AlphaGo den weltbesten Spieler im Strategiespiel Go zu schlagen. Gelänge dies, würde das für erhebliches Aufsehen sorgen.
Facebook muss irgendwie nachlegen, zeigen, dass es auch vorne dabei ist, dass sich seine Investitionen, seine Forschungen materialisieren. Auch über diese neuen Techniken wird Zuckerberg in Berlin mutmaßlich reden, immer mit der Botschaft: Wir sind auch hier in Führung.
Es geht also um etwas, wenn Zuckerberg in Berlin auftritt. Für Facebook ist der Auftritt des Chefs eine Chance. Das Netzwerk kann Gesicht zeigen. Diese Chance sollte nicht im PR-Geblubber ertränkt werden.
