Werbung mit kiffenden Rap-Größen, Sex-Sprüche gegen die Konkurrenten bei Twitter: Das freche Image der US-Tochter T-Mobile könnte sich die deutsche Mutter Telekom nie erlauben. In den USA ist die Strategie dagegen ein voller Erfolg, T-Mobile ist absolut hip, die Kundschaft ausgesprochen jung. Die Telekom als Jugendphänomen? Für deutsche Kunden eine skurrile Vorstellung.
Gerade in den letzten Tagen machte T-Mobile US mit mächtig Marketing-Lärm auf sich aufmerksam. Da tanzte Justin Bieber durch die Werbung, während des Super-Bowls saß Rapper Snoop Dogg in einem Clip auf der Couch der Fernseh-Mutti Martha Stewart und tauschte mit ihr Wortwitze über seinen Marihuana-Konsum aus. Unterdessen lieferte sich der offizielle Twitter-Kanal Seite an Seite mit T-Mobile-Chef John Legere eine Tweet-Schlacht mit Konkurrent Verizon - in der beide Seiten irgendwann Sex-Anspielungen austauschten. Sehr zum Vergnügen der Kunden.
Etablierte und Rebellen
Natürlich haben Konzernmutter und -tochter ein völlig unterschiedliches Standing bei den Kunden. Die Telekom ist hierzulande immer noch Marktführer, T-Mobile dagegen im Angriff. Die Mutter ist das Establishment, die Tochter muss sich erst noch beweisen. Deshalb bietet T-Mobile im Vergleich deutlich attraktivere Tarife, wirbt mit der schnellsten Geschwindigkeit und unlimitiertem Datenvolumen, alles zum günstigen Preis. Vor allem hat Chef Legere aber eines geschafft: T-Mobile ist cool.
Das war die Telekom noch nie. Der ehemalige Monopolist in Magenta war halt immer irgendwie da, bietet für recht hohe Preise Zuverlässigkeit und guten Service. Oma war schon immer bei der Telekom. Junge Leute bleiben meist nur, weil der Empfang der günstigen Konkurrenz in der eigenen Wohngegend zu schlecht ist. Nicht aus Leidenschaft. In den USA sehnen sich ebenfalls viele danach, wechseln zu können. Die wollen allerdings endlich zu T-Mobile. Es hätte aber auch anders kommen können.
Keine Erfolgsgarantie
Bereits 2001 stieg die Telekom mit dem Kauf von US-Anbieter Voicestream in den Mobilfunkmarkt der Vereinigten Staaten ein. Während die Konkurrenten AT&T und Verizon immer mehr Fahrt aufnahmen, konnte T-Mobile trotz bester Hoffnungen nie so richtig mitziehen. 2011 wollte die Telekom die Tochter sogar an Konkurrent AT&T verschachern, die Kartellbehörden schoben dem einen Riegel vor. Dann übernahm John Legere das Ruder. Und verpasste T-Mobile ein neues Image.
Legere, der früher beim Konkurrenten AT&T und bei Dell arbeitete, hatte vor seinem Wechsel an die Spitze von T-Mobile gerade den Telekommunikationskonzern Global Crossing vor dem Konkurs gerettet. Der gerne in Magenta gekleidete, laute Chef führte bei T-Mobile ein neues Tarifmodell ein, dass den Kunden deutlich mehr Flexibilität bot, drückte die Preise und trommelte so laut es ging für die Änderungen. T-Mobile nannte sich unter ihm in Abgrenzung zum in den USA gängigen Begriff "Carrier" (Provider, wörtlich "Träger") als "Un-carrier".
Die Preise können sich ebenfalls sehen lassen. Bei T-Mobile gibt es einen Tariff mit Flats für Telefon und SMS sowie unbegrenztes Internet für 70 US-Dollar. Bei Verizon und AT&T bekommt man zu diesem Preis gerade mal 8-10 Gigabyte inklusive. Für Familien wird's sogar noch billiger: Wer gleich ein Viererpakert bucht, zahlt für die unbegrenzten Anschlüsse insgesamt 160 Dollar.
Mit lautem Angriff zum Erfolg
In Kampagnen wird die Konkurrenz immer wieder hart angegangen, ein aktueller Clip spielt etwa mit der Idee, dass sich die Beziehung zwischen Kunden und Verizons Kundenservice nur mit einer Lust am Leid erklären lässt. Bei Twitter und Co. feiert Legere die Aktion frenetisch. T-Mobile habe den Super-Bowl-Werbekampf gewonnen, Verizon sei so neidisch, dass sie die Eifersuchtsskala zerstört hätten.
Die Masche hat mächtig Erfolg. Die Kunden sind glücklich. Sie feiern die Preise, wählten T-Mobile bei der Service-Zufriedenheit auf den ersten Platz. Seit letztem Jahr ist das Unternehmen mit knapp 71 Millionen Kunden offiziell der drittgrößte Anbieter auf dem US-Markt. Die Verkaufspläne sind längst vom Tisch. "Wir sind nicht in der Stimmung zu verkaufen", erklärte Telekom-Chef Tim Höttges im November gegenüber Reuters. Kein Wunder, bei dem Erfolg.
