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Verbraucherportale: Schlachtfeld Schleichwerbung

Online-Verbraucherportale boomen, das Schattenreich der kommerziellen Manipulatoren anscheinend auch. Wie glaubwürdig sind Testberichte von Nutzern? Und warum hat die "Stiftung Warentest" noch nie Verbraucherportale getestet?

Von Lutz Kinkel

"Stiftung Warentest" war gestern. Verbraucherportale sind heute. Sie sind bunt, groß und kostenlos. Außerdem verfügen sie über eine Funktionalität, die "Stiftung Warentest" im gedruckten Heft nicht bieten kann und sich auf der Homepage verkneift. So kann man auf ciao.de, dooyoo.de oder www.yopi.de nicht nur Erfahrungsberichte von Konsumenten über ein Produkt lesen, sondern auch einen günstigen Anbieter ermitteln und das Gewünschte gleich ordern. "Wir bieten eine One-Stop-Lösung", schwärmt Stephan Musikant, Marketingchef von ciao.de. Den Nutzern scheint das zu gefallen; die Seite "wächst fleißig", so Musikant. Im Juni verzeichnete ciao.de der IVW-Statistik zufolge schon mehr als 25 Millionen Zugriffe.

Jüngster Spross der boomenden Branche ist das Hamburger Verbraucherportal qype.de, das im Mai dieses Jahres an den Start ging und sich auf die Bewertung von Dienstleistungen spezialisiert hat. Nutzer können dort zum Beispiel über die Nudelgerichte ihres Lieblingsitalieners schreiben oder über die Qualität des ortsansässigen Elektrikers. "Die Ursprungsidee war, eine Art Gelbe Seiten mit Bewertungsfunktion zu machen", sagt Mark Pohlmann, Sprecher von Qype. Wie ein Blick auf die Seite belegt, zieht dieses Konzept jedoch nicht nur kritische Verbraucher an, sondern auch die Gewerbetreibenden selbst. Wer ehrlich ist, preist sein Unternehmen unter der Kennzeichnung "Selbstdarstellung". Und wer nicht so ehrlich ist, lässt die Kennzeichnung weg. Die Möglichkeit, jeden einzelnen Beitrag nachzuprüfen, haben die Verbraucherportale ohnehin nicht, dafür ist die Zahl zu groß.

Einfallstor für Geheimwerber

Diese redaktionelle Schwäche ist das Einfallstor für die bezahlten Manipulatoren und Marketinghexer der Unternehmen. Niemand weiß, wie viele "Geheimagenten" auf Verbraucherportalen und in Foren unterwegs sind, um die Produkte ihres Auftraggebers zu preisen und die der Konkurrenz niederzuschreiben. Dass es solche Menschen gibt, bestreiten auch die Betreiber der Portale nicht. Und das Know-How, wie man's macht, lässt sich im Internet überall nachlesen. So schreibt Michael Gandke, Geschäftsführer der Gandke Software und Marketing Gmbh in Mönchengladbach, auf seiner Homepage: "Werbung ist in fast allen Newsgroups, Foren und Weblogs verboten oder zumindest nicht gerne gesehen. Mit viel Fingerspitzengefühl können Sie aber auch hier Ihre Produkte oder Leistungen vermarkten. Stellen Sie doch Ihr Fachwissen der Allgemeinheit zur Verfügung und beantworten Fragen und geben Hilfe. Weisen Sie immer wieder unterschwellig auf Ihr Produkt hin [...]."

Noch sehr viel genauer erklärt Felix Holzapfel von der Agentur conceptbakery in seinem Weblog "Guerilla Marketing. Online, Mobile & Crossmedia", wie das Spiel funktioniert. "Bei der Inkognito Ansprache treten Sie nicht im Namen ihres Unternehmens, sondern als neutraler Teilnehmer an einer Diskussion auf. Diese Methode ist zwar nicht unbedingt gerne gesehen, aber trotzdem weit verbreitet und kann richtig eingesetzt durchaus erfolgreich sein. Hier gilt es jedoch zu beachten eine gute 'Tarnung' sicherzustellen." Die Geheimwerber, so Holzapfel, sollten deshalb nicht vom Firmenrechner aus arbeiten, sondern lieber vom heimischen PC. Zunächst gelte es, sich das Vertrauen der jeweiligen "Community" zu erschleichen, dann sollten die Werbebotschaften möglichst unauffällig in kleine "Storys" geschmuggelt und an den Mann gebracht werden. Aber diese Methode ist selbst unter Werbern umstritten.

Bullshit!

"Bullshit-Marketing" nennt Thomas Zorbach von der Agentur VM-People den Versuch, Netzgemeinschaften infiltrieren zu wollen. "Ich würde das einem Kunden nie empfehlen. Das bringt nix." Die Szene der Blogger und Verbraucher sei viel zu sensibel. "Da geht es um Vertrauen, und wenn das missbraucht wird, schlägt es zurück." In einigen spektakulären und im Netz breit diskutierten Fällen ist genau das geschehen: Vor zwei Jahren etwa versuchte der Spiele-Hersteller Atari die dritte Version seines Produkts "Driver" mit Hilfe von bezahlten und inkognito auftretenden Schönschreibern zu promoten. Doch die Tarnung der Schönschreiber flog auf, der Imageschaden für Atari war immens. Weil das Risiko, ein Eigentor zu schießen, so hoch ist, lehnt auch Holzapfel von der conceptbakery das Verfahren letztlich ab - obgleich es entsprechende Anfragen von Unternehmen immer mal wieder gebe. Diejenigen, die solche Aufträge dann übernehmen, gehen damit nicht hausieren.

Die Betreiber der Verbraucherportale kennen den Trick natürlich und versuchen, ihre eigenen Nutzer zum Bollwerk gegen die Geheimwerber machen. Auf jedem Portal gibt es die Möglichkeit, auffällige Beiträge zu melden. Außerdem bewerten die Nutzer wechselseitig ihre Kritiken. Jene, die am besten bewertet werden, also differenziert, informativ und glaubwürdig scheinen, werden auf den Seiten prominenter dargestellt als der Rest. Besonders gute und alt gediente Tester erhalten oft sogar kleine Honorare, was sie zu einer Art Halbprofis macht. "Wer kriminelle Energie hat, wird sich im ersten Moment durchsetzen", resümiert Qype-Sprecher Pohlmann. "Aber die Selbstreinigungskräfte der Community sind stark."

Vileda-Wischmop-Agenten

Vermutlich ist jedoch die geschäftliche Konstruktion der Verbraucherportale der beste Schutz vor unerwünschten Geheimwerbern - schließlich verdienen sie das meiste Geld mit Marktforschung. Unternehmen, die wissen wollen, wie ihr Produkt bei den Konsumenten ankommt, können sich von den Portalen Trendberichte liefern lassen. Ciao.de, eine Tochter des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Greenfield Online, veranstaltet außerdem gezielte Umfragen unter den Nutzern. Diese Dienstleistung, der ungefilterte Blick auf die Verbrauchermeinung, ist den Auftrag gebenden Firmen bares Geld wert. Und das bedeutet: Will Vileda wissen, was Verbraucher über den Vileda-Wischmop denken, wird Vileda keine Vileda-Wischmop-Agenten auf die Portale ansetzen.

Das im Detail zu überprüfen, wäre eigentlich eine schöne Aufgabe für die Verbraucherschützer alter Schule. Aber die winken ausnahmslos ab. Der Bundesverband "Die Verbraucher Initiative e.V.", der für seine Projekte zum Teil Staatsmittel erhält, erklärte sich auf Nachfrage von stern.de für nicht zuständig. Christian Fronczak, Sprecher des Bundesverbandes der Verbraucherzentralen, sagt, in seinem Haus lägen weder Übersichten noch Untersuchungen zu Verbraucherportalen vor. Selbst die Stiftung Warentest, "Urmutter" aller Tester, will nach Angaben eines Sprechers nicht an das Thema ran - schließlich würde man sich dem Vorwurf aussetzen, im Eigeninteresse zu handeln, wenn man Verbraucherportale kritisch durchleuchten würde.

Der Dünkel der Profis dürfte die Betreiber der Verbraucherportale freuen. Schaut ihnen niemand auf die Finger, müssen sie sich "nur" der Kritik ihrer eigenen Nutzer aussetzen. Und wie sie damit umgehen sollten, muss ihnen wohl keiner erzählen.

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