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Food-Aktivist über Aldis neue Kampagne: "Aldi ist einfach ziemlich populistisch"

Aldi hat erstmals einen Werbespot ins Fernsehen gebracht – und damit einen Nerv getroffen. Den der Menschen, die nachfragen, was auf ihren Tellern landet. Der Aktivist Hendrik Haase erklärt dem stern, warum er darin einen Frontalangriff auf die Food-Bewegung sieht.

Aldi: Food-Aktivist kritisiert neue Kampagne

"Ich sehe die Kampagne von Aldi als Frontalangriff auf alle, die sich mit ihrer täglichen Nahrung beschäftigen und gute Lebensmittel wichtig finden" – Food-Aktivist Hendrik Haase

Per se ist der neue Werbespot von Aldi gar nicht verkehrt. Der erste TV-Spot der Unternehmensgeschichte ist emotional und vermittelt ein Lebensgefühl. Produkte sind darin zwar nicht zu sehen, aber die Message "Einfach ist mehr" ist leicht verständlich und die ganze Aldi-Familie ist glücklich.

Einige derjenigen, die sich für gute Lebensmittel und Qualität der Produkte einsetzen, die wir konsumieren, sind das aber weniger. Food-Aktivist und Betreiber einer Metzgerei Hendrik Haase findet die Kampagne von Aldi nicht nur peinlich, sondern fühlt sich von dem Discounter-Riesen auch in seinem Berufsstand beleidigt. Warum hat er im Gespräch mit dem stern erläutert.


Herr Haase, was will uns Aldi mit seiner neuen Kampagne "Einfach ist mehr" sagen?

Für mich sagt Aldi: "Stell' nicht so viele Fragen", "Vertrau' der Einfachheit", "Lass dich nicht irritieren, wenn andere übers Essen reden", "Komm einfach wieder zu uns". Im Grunde sagt der Discounter: "Die Welt ist viel zu kompliziert, wählt Aldi". Das ist ein bisschen so wie bei der AfD. Auch die locken die Wähler mit der Message: "Kommt zur AfD – wir bieten die einfache Lösung!"

Ein ganz schön krasser Vergleich. Können Sie das genauer erklären?

Aldi wünscht sich die Einfachheit und Unaufgeklärtheit des Verbrauchers. Aber Aldi müsste es eigentlich am besten wissen, dass die Welt kompliziert ist, weil sie beispielsweise nicht aus dem Stand sagen können, von welchem Bauern das Fleisch ihrer Würste stammt. Schon gar nicht kann man diese Information der Verpackung der Würste entnehmen.

Was gefällt Ihnen konkret nicht an Aldis Strategie?

Die Herkunft der Produkte, die Aldi verkauft ist nicht transparent. Das gilt auch für die Herstellung und versteckten Zusatzstoffen wie zum Beispiel Zucker, die die Lebensmittel enthalten. Die Industrie bedient sich an siebzig Wörtern aus dem Zuckerlexikon: beispielsweise Glukose, Fruktose, Oligofruktose, Malzextraxt und so weiter. Viele diese Zuckerarten findet man in den Produkten bei Aldi. Produkte mit einfachen, klar erkennbaren Zutaten findet man dagegen kaum. 

Fakten über den Discounter-Riesen: So tickt der Aldi-Konzern

Das ist aber nicht nur Aldis Problem. Auch in anderen Supermärkten ist oftmals unklar, was in den Produkten steckt. Edeka wirbt trotzdem mit "Wir lieben Lebensmittel" ...

Ich sehe solche Kampagnen auch als Frontalangriff auf alle, die sich mit ihrer täglichen Nahrung beschäftigen und gute Lebensmittel wichtig finden. Sie macht diejenigen lächerlich, die scheinbar zu viel übers Essen reden. Also Veganer, Paleolaner, Vegetarier, Slow-Foodies, Craft-Beer-Fans. Aber auch all diejenigen, die die kulinarische Vielfalt wieder für sich entdecken. All die werden verunglimpft. Und genau das ist das Perfide.

Aber schlägt Aldi nicht einen richtigen Weg ein, indem sie zumindest zum Selberkochen animieren wollen? Daran ist ja eigentlich nichts falsch.

Gegen Einfachheit ist per se ja nichts einzuwenden. Gegen selbst kochen erst recht nichts. Meiner Meinung nach zerstört Aldi die Produkt-Vielfalt. Das suchen die Leute aber heute wieder. Und Aldi tritt diese Entwicklung mit Füßen und sagt, dass sei alles Quatsch. Wer braucht schon eine Auswahl an 20 Käsesorten, wenn er einen haben kann? Einfachheit ist aber gar nicht das Problem.

Sondern?

 Es werden diejenigen unter der Kampagne von Aldi leiden, die keine kulinarische Bildung erfahren dürfen oder kein Ernährungswissen haben. Wenn man ihnen sagt "Vergiss Käsevielfalt, wir bieten dir genau eine Sorte an" – stellvertretend für alle anderen Produkte inklusive aller Zusatzstoffe und der ungewissen Herkunft – zerstört man Vielfalt und fördert Übergewicht und Fehlernährung.

Würden Sie verallgemeinernd sagen, dass bei Aldi alles schlecht ist?

Erst heute bin ich an einem Aldi-Plakat vorbeigefahren auf dem stand: "Bio ist bei uns nicht Luxus, sondern Standard". Wenn ich dann in eine Aldi-Filiale gehe, ist die Bio-Abteilung verschwindend klein. Ich würde jetzt nicht so weit gehen zu sagen, dass bei Aldi alles schlecht ist, aber sie haben ihre Hausaufgaben nicht gemacht.

Was könnte Aldi anders machen können?

Wenn sie nur ein Produkt einfach gut machen würden. Und der neuen Food-Bewegung zuhören würden. Machen sie aber nicht. Sie machen es wie immer, verkaufen es aber neu. Bio ist bei Aldi überhaupt kein Standard, sondern eine Reaktion auf einen Trend. Die neue Faszination für alles, was essbar und lecker ist, ist so groß geworden, dass sich Discounter wie Aldi, und auch Lidl, dazu genötigt fühlen zu reagieren. Das Ding ist nur, dass Aldi den gesellschaftlichen Wandel unterschätzt.

Hendrik Haase ist Food-Aktivist, Autor, Blogger und Guerilla-Koch. Er lebt und arbeitet in Berlin und setzt sich intensiv mit Lebensmitteln, deren Herkunft und Konsum auseinander. Seit November 2015 führt er die Handwerksmetzgerei "Kumpel & Keule" in der Markthalle Neun in Berlin.

Hendrik Haase ist Food-Aktivist, Autor, Blogger und Guerilla-Koch. Er lebt und arbeitet in Berlin und setzt sich intensiv mit Lebensmitteln, deren Herkunft und Konsum auseinander. Seit November 2015 führt er die Handwerksmetzgerei "Kumpel & Keule" in der Markthalle Neun in Berlin.

Inwiefern?

Die Food-Bewegung spielt sich nicht mehr nur unter Hipster oder in einer kleinen Szene ab, sie ist viel größer geworden. Das zeigen auch internationale Studien und der Food-Report von Hanni Rützler. Die Lebensmittelindustrie steht vor den größten Umwälzungen seit Jahrzehnten. Die Herangehensweise von Aldi ist daher alles andere als glücklich. Ich denke, wegen ihrer Kampagne werden sie weiteres Vertrauen verspielen und Marktanteile verlieren. Vor allem von der jungen Generation.

Aber ganz ehrlich, nicht jeder kann sich den teuren handgemachten Käse vom Marktstand leisten.

Natürlich nicht. Und das wird sich auch so lang nicht ändern, so lang Aldi und andere Discounter den Markt mit ihren Billig-Produkten überschwemmen und wir nicht den wahren Preis für diese ausbeuterische Produktion zahlen, die keine Rücksicht auf Tier, Mensch und die Umwelt nimmt.

Was würden Sie dem Otto-Normal-Verbraucher raten?

Sich nicht verunsichern zu lassen, wenn man gerne über Essen nachdenkt und die kulinarische Vielfalt für sich entdeckt. Denn das ist der gesündeste Weg. Dem mehr Bedeutung beizumessen, was einen täglich ernährt. Aldi ist mit seiner Kampagne ziemlich populistisch. Aber es ist nicht alles Schwarz und Weiß – möglichst bunt ist bekanntlich immer am Leckersten.