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Sehnsucht nach ehrlichen Produkten: Der Mainstream ist tot – wie der Geschmack der Millennials die Lebensmittelindustrie zerschlägt

Die Global Player der Lebensmittelindustrie stehen unter Druck. Die Generation der 20- bis Mitte-30-Jährigen fordert natürliche und ehrliche Produkte. Die Zeit der Lebensmittel für die Massen scheint damit vorbei.

Millennials Lebensmittelindustrie

Die Millennials wälzen die Lebensmittelindustrie um

Getty Images

Für die Lebensmittelindustrie sind die Millennials der größte Fluch, aber gleichzeitig auch der größte Segen. Fluch, weil sie nachfragen und Transparenz wollen, Segen, weil sie neuen Geschäftszweigen den Weg ebnen.

Es ist die Generation, die im Zeitraum von etwa 1980 bis 1999 geboren wurden, sie wird auch als Generation Y bezeichnet. Sie sind erwachsen, werden älter und geben Geld aus. Höchste Zeit also, dass die Lebensmittelindustrie sie ernst nimmt. Auch wenn das nicht immer einfach ist. Anders gesagt: Die Millennials treiben die Lebensmittelindustrie in den Wahnsinn. Warum? Weil diese Generation auf Dinge Wert legt, die für die Lebensmittelindustrie nicht immer einfach sind. Trotzdem könnten genau diese Wünsche, die Lebensmittelindustrie verbessern und auch revolutionieren.

Wie die "Financial Times" berichtet, vertrauten die Verbraucher in den letzten Jahrzehnten vor allem den großen Marken. Je größer die Marke, desto höher der Profit. Diese Zeiten sind vorbei. Dass Produkte wie Coca-Cola auf den Markt kommen und eine führende internationale Marke über Jahrzehnte werden, das wird es in Zukunft nicht mehr geben. Da ist sich auch Ernährungsforscherin Hanni Rützler sicher: "Es ist ein schwieriger Prozess für die Großunternehmen und es ist kaum noch möglich, weltweite Marken aufzubauen. Der Markt ist gesättigt. Mainstream gibt es so eigentlich nicht mehr. Den kann man sich nicht mehr kaufen. Der Geschmack differenziert sich."

Die große Sehnsucht nach Ehrlichkeit

Vor allem das Thema Glaubwürdigkeit und Informationspolitik ist in den Augen der Ernährungsforscherin ein riesiges Thema. Millennials haben ein neues Verständnis von Werten. Sie wollen Marken kaufen, die authentische Produkte herstellen. Sie sollen natürlicher, einfacher, regionaler sein – und wenn möglich, von so kleinen Unternehmen wie möglich stammen.

Diese Forderungen haben vor allem einen positiven Effekt für regionale Anbieter. Dass grün im Trend liegt, wissen auch Discounter wie Lidl oder Aldi, die penetrantes Greenwashing betreiben. Auch sie wollen sich ein umweltfreundliches Image verleihen. Oder auch Fastfood-Ketten wie McDonald's, die auf Bio-Produkte setzen. Die Industrie weiß, dass qualitativ hochwertige Alternativen bei der jungen Zielgruppe besser ankommen als Fertigprodukte, die reich an Zusatz- und Aromastoffen sind, aber arm an echtem Geschmack.

Man sieht den Wandel bereits in den Supermärkten: Die geben kleinen Marken immer mehr Aufmerksamkeit und prominente Plätze in den Regalen. Die großen Player, die immer noch Zucker und Farb- und Zusatzstoffe in ihre Fertigprodukte geben, verlieren an Profit. Die kleinen Start-ups, die sich auf Natürlichkeit und Regionalität eingeschossen haben, gewinnen.

Lebensmittelindustrie investiert in Start-ups

Die Industrie weiß, um die Macht der Generation Y. Der Unilever-Geschäftsführer Paul Polmann sagte gegenüber der "Financial Times", dass seine größte Angst seiner Firma gegenüber sei, dass sie die Verbindung zu den Millennials verlieren würden. Weil sie dann keine zukünftigen Konsumenten mehr hätten. Was also tun? Gegensteuern: beispielsweise in Start-ups investieren und neue Produkte auf den Markt bringen.

Unilever hat seit 2015 mehr als neun Milliarden Euro in kleine Firmen investiert wie in "Pukka Tees". Genauso geht es Nestlé oder auch dem größten Getränkeunternehmen Diageo. Auch sie investieren in Start-ups oder kaufen sie gleich zu 100 Prozent auf. "Authentizität ist ein großer Trend", sagt Andrew Geoghegan, Diageos weltweiter Direktor für Verbraucherplanung gegenüber der "Financial Times". "Wir haben es in den letzten 15 Jahren in Bereichen wie Craft Beer gesehen." 

Der Wandel des Geschmacks der Verbraucher und die Rückbesinnung auf Ehrlichkeit und Authentizität werden die Lebensmittelindustrie weiter auf Trab halten und zum Umdenken animieren. Das ist eine positive Entwicklung, schließlich kommt es dem Verbraucher zugute. 

Collage aus einer jungen Frau und einer Ceviche mit Tomate, Zwiebeln, Mozzarella, usw.