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Reportage der Woche

Besuch im Innovationslabor: Ein Gigant gerät ins Wanken - wie sich Coca-Cola neu erfinden will

Der Gewinn geht zurück, die Vorherrschaft der großen Mainstream-Marken bröckelt: Für Coca-Cola reicht es längst nicht mehr, Cola, Fanta und Sprite zu verkaufen. Der Konzern steckt im Wandel. Wie die neue Strategie aussehen soll, hat der stern bei einem Ortsbesuch erfahren. 

Zu Besuch bei Coca-Cola: Wie entsteht eigentlich ein neues Getränk?

Es ist der heißeste Tag in Brüssel seit Beginn der Wetteraufzeichnung, es herrschen 37 Grad. Im Innovationslabor der Coca-Cola-Company aber stehen die Softdrinks kühl. Die Räume im Innern sind groß und lichtdurchflutet, an jeder Ecke stehen prall gefüllte Kühlschränke. Cola, Cola Zero, Fanta, Sprite. Alles drin. Alles erwartbar. Doch dann sind da noch diese Flaschen, die man noch nie gesehen hat. Fuze Tea steht drauf. Oder Honest Tea. Flaschen, die auf den ersten Blick nicht unbedingt als Coca-Cola-Produkte erkennbar sind. Der Blick in den Kühlschrank deutet an, was man in Kürze über das Markenuniversum von Coca-Cola erfahren wird: Cola ist nicht mehr genug. Das Unternehmen, das von außen nach großer, heiler Markenwelt aussehen mag, ist im Innern ein wackeliges Gerüst.

Um erfolgreich zu sein, genügte es einst, nur den Namen aufs Etikett zu drucken: Coca-Cola. Doch diese Zeiten sind vorbei. Den großen Konzernen wird immer weniger Vertrauen entgegengebracht und das trifft auch den Zuckerbrausenhersteller. Coca-Cola braucht eine neue Strategie, vor allem die Gesundheitsdiskussion in der Gesellschaft hinterlässt Spuren. 2014 nahm das Unternehmen 46 Milliarden US-Dollar ein, 2016 waren es nur noch 42 Milliarden. Verglichen mit 2010 ist der Gewinn weltweit in 2016 sogar um 45 Prozent zurückgegangen. Das Handelsblatt titelte bereits: "US-Softdrinkhersteller leiden unter Fitness-Trend". Selbst Anteilseigner und Starinvestor Warren Buffet prophezeite jüngst, dass für Coca-Cola schwierige Zeiten anbrechen.

Einblick ins Innovationslabor von Coca-Cola

Kein Wunder also, dass Tim Brett erstmalig die Türen des Innovationslabors von Coca-Cola im Brüsseler Vorort Anderlecht öffnet. Er ist der Präsident der Coca-Cola-Company, zuständig für Western Europe. Das Labor befindet sich mitten im Industriegebiet, zwischen einem schwedischen Möbelhaus und einer Schnellstraße. Die Tüftelkammer von Coca-Cola ist so etwas wie die Brutstätte der schönen knallbunten Softdrinkwelt. Hier entstehen jedes Jahr bis zu 400 neue Produkte. Von Smartwater über Fanta Wildberries bis zu den Vio-Limonaden. 80 Prozent der Getränke, die Coca-Cola in Europa verkauft, haben hier ihren Ursprung.

Die Tour, die Brett sich ausgedacht hat, startet im Verbrauchercenter des Innovationslabors. Hier stellt Brett die neue Strategie des Unternehmens und deren Produkte vor. Man blickt hier gern auf die ruhmreichen Anfangstage des Bestsellers Cola zurück. Normalerweise diskutieren Brett und seine Kollegen an dieser Stelle mit Verbrauchern über Trends und darüber, wie sich die Nachfrage entwickelt. Diesmal geht es um die ganz großen gesellschaftlichen Themen: um Zucker und Übergewicht, um Plastik und Verpackung und vor allem ums Image. Heimspiel für Coca-Cola.

Tim Brett ist das Gesicht des Wandels beim Lebensmittelriesen in Europa. Ein PR-Profi durch und durch, der auf jede unangenehme Frage eine eloquente Antwort gibt. Er ist athletisch und groß gebaut, und weiß, seinen britischen Charme einzusetzen: Spricht er mit jemanden, wiederholt er immer wieder dessen Namen. Sein Job ist es, wie er selbst beschreibt, aus den Steinen, die ihm in den Weg gelegt werden, etwas Schönes zu bauen.

Inszenierung können sie bei Coca-Cola: Für jedes Thema, das Brett anspricht, befindet er sich in der passenden Umgebung. Es geht um die Produktvielfalt und die neuen Innovationen auf dem Markt? Also steht Brett in einem Zimmer, in dem alle Getränke der Coca-Cola-Company in Reih und Glied im Regal stehen. Die neuesten Produkte sind auf einem runden Tisch in der Mitte des Raumes platziert. 

Um möglichen Angriffen aus dem Weg zu gehen, wählt Brett die Flucht nach vorne, indem er die unangenehmen Themen selbst anspricht. Dafür wechselt er wieder den Raum bei seinem Rundgang durchs Verbrauchercenter, in dem wird auf großen Charts erklärt, wie sich Coca-Cola grüner und auch transparenter positionieren will. Ja, er wisse Bescheid über die größten Herausforderungen, die sich seine Firma stellen muss: Übergewicht und Zucker, Plastik und Verpackung. "Gesundheit ist ein wichtiger Trend, und wir sind immer nah an den Verbraucherwünschen", sagt Brett und verkündet, dass das Unternehmen reagiere: "Für Coca-Cola bieten sich hier viele Chancen. Beispielsweise haben wir jetzt in Europa ein vegan-zertifiziertes Getränk auf den Markt gebracht".

Wie ein Mantra wiederholt er immer wieder, dass die Lösung sei, Zucker zu reduzieren und dem Verbraucher die Wahl zu geben. "Viele Menschen möchten weniger Zucker konsumieren. Wir bieten ihnen mehr Auswahl, der zu jedem Lebensstil passt", sagt Brett. Das Ziel sei es, bis 2020 den Zuckergehalt der Getränke um 10 Prozent zu reduzieren.

Millennials treiben Coca-Cola in die Enge

Allein in Deutschland brachte Coca-Cola in diesem Jahr 16 neue Produkte auf den Markt. Der Konzern muss sich offensichtlich bewegen. Zum Vergleich: 2017 waren es sechs, 2016 neun neue Drinks. Alle neuen Getränke zielen auf eins ab: den Health- und Fitnesstrend, der die Zuckergetränkebranche massiv unter Druck setzt. Die neuen Coca-Cola-Marken wie Fuze Tea, Honest Tea, Smartwater und AdeZ sind nur eine Auswahl, die die Zielgruppe bedienen sollen:   treiben die Global Player in die Enge, weil sie sich nach natürlichen Produkten sehnen.

Diese Forderung erschüttere vor allem Firmen wie die Coca-Cola-Company, urteilen Ernährungsexperten: "Es ist ein schwieriger Prozess für die Großunternehmen und es ist kaum noch möglich, weltweite Marken aufzubauen. Der Markt ist gesättigt. Mainstream gibt es so eigentlich nicht mehr. Den kann man sich nicht mehr kaufen. Der Geschmack differenziert sich", sagt Ernährungsforscherin Hanni Rützler dem stern. Den Großen bleibe nichts anderes übrig als zu investieren. Im Fall Coca-Cola heißt das: Ins "Research and Developer Center" in Brüssel flossen in den letzten 18 Monaten rund fünf Millionen US-Dollar. Das Geld wird vor allem investiert, um neue Produkte auf den Markt zu bringen, und altbewährte Rezepturen zuckerfrei oder zuckerreduziert zu verändern.

Dass die zuckerfreien Varianten häufig mit Süßungsmittel wie Aspartam ausgeglichen werden, wird in Studien kontrovers diskutiert. Trotz unzähliger Tierversuche sowie Beobachtungen und Experimente an Menschen, ist immer noch nicht klar, was Süßstoffe im Körper anrichten. Ob sie den Appetit anregen oder sogar dick machen. Die Forschung zu Süßstoffen lässt sich immer schwerer beurteilen, das Feld gilt als Lobby-verseucht. Beteiligte Wissenschaftler sind oft mit Firmen verbandelt, die unter anderem auch von Coca-Cola gefördert werden.

Für dieses Thema hat sich Brett Bruno van Gompel an die Seite geholt. Er ist technischer Leiter von Coca-Cola Western Europe und entgegnet, dass Aspartam eines der meist erforschten Zutaten sei: "An erster Stelle steht für uns die Sicherheit und Qualität unserer Zutaten. Die Vorliebe für süßen Geschmack lässt sich ändern, das aber meist über einen längeren Zeitraum. Wer als Unternehmen zu schnell vorprescht, kann Konsumenten verprellen“, sagt van Gompel im Gespräch mit dem stern

Tim Brett (links), Präsident der Coca-Cola-Company und Bruno van Gompel, Technischer Leiter von Coca-Cola, beide sind für Western Europe zuständig.

Tim Brett (links), Präsident der Coca-Cola-Company und Bruno van Gompel, Technischer Leiter von Coca-Cola, beide sind für Western Europe zuständig.

Eigentlich ist es verwunderlich, dass die Ambitionen so hoch sind, zuckerfreie und zuckerreduzierte Softdrinks im Portfolio zu haben. Schließlich macht Coca-Cola nach eigenen Angaben mit "Erfrischungsgetränken mit Zucker" 64,8 Prozent des Absatzvolumens. Nur 18,9 Prozent fallen auf die zuckerfreien Varianten. Klassisch, zuckerreich - das sind die Umsatzbringer des Weltmarktführers. Cola, Fanta, Sprite, Powerade und Schweppes zählen zu den 20 Getränken, die den Limonadengiganten Milliarden Dollar einbringen.

Alles nur fürs Image?

Für Coca-Cola steht aber nicht nur das Geschäft im Vordergrund, sondern auch das Image. Wer möchte schon als der Buhmann in der Lebensmittelbranche dastehen. Als der Konzern, der zuckerhaltige Erfrischungen verkauft, die bereits im Kindesalter zu Übergewicht und später zu Diabetes führen könnten. Dieser Gedanke mündet schließlich in Akquisitionen wie in den Smoothie-Hersteller Innocent. Bereits 2009 hat der Softdrinkhersteller erstmalig in das britische Unternehmen investiert. Mittlerweile gehört es ihnen zu 100 Prozent. 

Als wenn er das Ganze symbolisch veranschaulichen wollte, öffnet sich Tim Brett in gelöster Atmosphäre eines der neuen, vermeintlich gesunden Getränke: Fuze Tea, eine Kombination aus Saft und Tee. Die Eistee-Brause von Coca-Cola wurde Anfang des Jahres in die Supermarktregale von 37 Ländern gestellt. Brett nimmt einen großzügigen Schluck und spricht auch über die Schwierigkeiten, die es gab. Zum Beispiel in Großbritannien. Den Briten war der Tee nicht süß genug, also mussten sie nachzuckern.

Ein genauer Blick auf die Inhaltsstoffe von Fuze Tea zeigt, dass die zweite Zutat nach Wasser bereits Zucker ist. Auf 100 Milligramm kommen beim deutschen Produkt 4,3 Gramm Zucker, auf eine 400-Milliliter-Flasche entfallen rund 17 Gramm. Das sind knapp sechs Würfel Zucker. Die Weltgesundheitsorganisation empfiehlt nicht mehr als 25 Gramm Zucker täglich zu sich zu nehmen. Mit einem Tee-Produkt von Coca-Cola hat man diese Portion fast schon erreicht. Passt das mit der neuen Strategie zusammen?

"Es gibt einen gewissen Widerspruch"

Coca-Cola schiebt die Verantwortung dem Verbraucher zu. "Es gibt einen gewissen Widerspruch. Viele Konsumenten möchten Getränke, die weniger süß sind. Gleichzeitig greifen aber noch nicht genau so viele Verbraucher zu den zuckerreduzierten Varianten. Die Bereitschaft dafür entwickelt sich aber stetig weiter. Die Herausforderung dabei ist es, den Geschmack zu treffen", sagt Bruno van Gompel dem stern

Coca-Cola allein reicht dem Unternehmen nicht mehr - in Brüssel tüftelt der Hersteller an neuen Konzepten

Coca-Cola allein reicht dem Unternehmen nicht mehr - in Brüssel tüftelt der Hersteller an neuen Konzepten

Getty Images

Ein gutes Beispiel dafür ist der Launch einer um 20 Prozent zuckerreduzierten Variante der Sprite in Frankreich. Die Verbraucher wurden von der Rezeptänderung zwar im Dunkeln gelassen, dennoch kauften sie weniger Sprite und mehr Limonaden der Wettbewerber. Ebenso in den Niederlanden: Der Lebensmittelriese benötigte drei Jahre um eine zuckerreduzierte Fanta auf den Markt zu bringen, die die Verbraucher kauften. "Je etablierter die Marke ist, desto schwerer wird es, das Rezept zu ändern", sagt Taisa Hansen, die Vizepräsidentin der "Research & Development"-Abteilung des Innnovationslabors, dort wo die Rezepturen für die Softdrinks erst entstehen.

Der Anspruch des Unternehmens ist dennoch ganz klar: "Unser Ziel ist es, gar keinen Zucker mehr hinzuzufügen. Es ist eine Herausforderung. Die neuen Produkte haben so wenig Zucker wie möglich", so Hansen. Tim Brett und sein Team sind immer auf der Suche nach der Balance zwischen "Natürlichkeit und Geschmack. Natürlichkeit ohne überzeugenden Geschmack alleine reicht nicht. Als ein großes Unternehmen waren wir in der Vergangenheit nicht sehr gut darin, Nischenprodukte zu entwickeln. Aber das hat sich geändert, das zeigt die Geschäftsentwicklung deutlich. Wir sind gut für die Zukunft aufgestellt."

Versteckte Süße: Bis zu 29 Gramm pro Mahlzeit: Wer diese Lebensmittel isst, nascht Zucker
Ravioli aus der Dose  Wenn es mal schnell gehen muss, sind Ravioli aus der Dose ein beliebter Snack. Dass sie nicht zwingend gesund sind, ist wenig überraschend. Dass in einer Portion (400 Gramm) rund zwölf Gramm Zucker stecken, dagegen schon.

Ravioli aus der Dose

Wenn es mal schnell gehen muss, sind Ravioli aus der Dose ein beliebter Snack. Dass sie nicht zwingend gesund sind, ist wenig überraschend. Dass in einer Portion (400 Gramm) rund zwölf Gramm Zucker stecken, dagegen schon.

Der Verbraucher fragt aber genau nach diesen Nischenprodukten, die die Lebensmittelindustrie ins Wanken bringen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass auch Giganten wie Unilever oder Diageo in den letzten Jahren Milliarden in kleine Firmen investieren.

Der Geschmack differenziert sich

Auf dem Tisch im Zimmer mit den Getränken aus der Coca-Cola-Welt stehen sie nun aufgereiht, die neuen Produkte. Allen ist gemein, dass man sie nicht auf den ersten Blick mit den Softdrinks des Limonadenriesens in Verbindung bringt. Da stehen verschiedene Tees mit Geschmack, Wasser mit natürlichem Aroma, Kaffee. Früher vertrauten Verbraucher vor allem den großen Marken. Heute fragen die Konsumenten nach Produkten, die möglichst natürlich, regional und von so kleinen Unternehmen wie möglich stammen sollten. Ist das also die neue Strategie? Dass man Coca-Cola-Produkte nicht mehr mit dem Coca-Cola-Konzern assoziiert? Ist Verwirrung Teil des Konzepts?

Während Tim Brett davon überzeugt ist, dass der Mainstream noch nicht tot ist und er beruflich nach der neuen Cola sucht, wird sich zeigen, ob die neue Strategie aufgeht. Wie viele der neu gelaunchten 16 Produkte nächstes Jahr noch im Regal stehen werden, entscheidet der Verbraucher. Ein gutes Zeichen für Coca-Cola: Die Anleger glauben an die neue Strategie. Nach einem Kursabfall von fünf Euro Ende 2017 stieg die Aktie im Jahresverlauf von 35 Euro auf aktuell über 40 Euro an.

Die Differenzierung des Geschmacks wird die Lebensmittelindustrie weiterhin auf Trab halten. Coca-Cola muss sich warm anziehen, auch wenn draußen hohe Temperaturen herrschen. Als Konsument kann man den Wandel als Chance begreifen. Noch nie hatte man so viel Auswahl, das beutet auch: Nie war die Möglichkeit größer, bewussten Einfluss auf ein milliardenschweres und internationales Getränkeunternehmen zu nehmen als heute.

Coca-Colas Innovationslabor: neue Getränke, die nicht aussehen als seien sie von Coca-Cola

Coca-Colas Innovationslabor: neue Getränke, die nicht aussehen als stammten sie von Coca-Cola

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