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Hirnforschung: Shopping mit Köpfchen

Mammut jagen, oder nicht? Die Hirnregionen, die bei diesen lebenswichtigen Entscheidungen unserer Vorfahren aktiv waren, spielen heute beim Einkaufen eine große Rolle - und machen klar, warum Kreditkarten beim Shoppen übermütig werden lassen.

Forscher haben dem Gehirn bei der Entscheidung für oder gegen den Kauf einer Packung Pralinen und anderer Waren zugesehen. Die Nervenzellen in den beteiligten Arealen wägen dabei zwischen dem Gewinn durch die positiven Eigenschaften der Ware und dem Schmerz durch das Bezahlen ab. Das berichtet eine Gruppe um Brian Knutson von der Stanford-Universität (US-Staat Kalifornien) im Journal "Neuron" (Bd. 53, S. 147). Die Resultate könnten unter anderem dabei helfen zu erklären, warum viele Menschen lieber "schmerzfrei" mit der Kreditkarte als mit Bargeld bezahlen.

Einkaufserlebnis: Gewinn vs Schmerz

Die Forscher verwendeten die so genannte funktionelle Magnetresonanz-Tomographie (fMRT). Diese zeigt, welche Teile des Hirns gerade besonders gut durchblutet und damit aktiv sind. Bereits vor ihren Experimenten vermutete Knutson, das die mit dem Kauf verbundenen Gefühle von Gewinn und Schmerz in verschiedenen Hirnregionen entstehen. In den Versuchen erhielten 26 Probanden 20 Dollar (rund 15 Euro) Bargeld, bevor ihnen auf einem Monitor zunächst eine Ware, dann zusätzlich deren Preis und schließlich eine ja/nein- Auswahl zur Kaufentscheidung präsentiert wurden.

Die Präferenz für eine Ware aktivierte den so genannten Nucleus accumbens (NAcc), das Beurteilen und Abwägen ihres Preises den medialen präfrontalen Cortex (MPFC). Wenn die Entscheidung gegen den Kauf fiel, war wiederum die so genannte Insula besonders aktiv und der MPFC inaktiv.

Zahlen mit Kreditkarte schmerzt nicht so stark

Darüber hinaus zeigte sich, dass sich die spätere Kaufentscheidung in vielen Fällen anhand der Durchblutung in diesen drei Gebieten vorhersagen ließ, schreiben Knutson und seine Kollegen. "Besondere Muster der Hirnaktivität sagen die Kaufentscheidung voraus."

Alain Dagher vom Neurologischen Institut in Montréal (Kanada) weist in einem begleitenden Text in "Neuron" (S. 7) darauf hin, dass diese Entscheidungsschaltkreise im Hirn bereits lange Zeit vor der Erfindung des Handels existierten. Damals hätten sie vielleicht dazu gedient, Nahrung oder Partner zu finden sowie Raubtieren zu entkommen.

Vielleicht führten diese ursprünglichen Funktionen dazu, dass Menschen heute nicht optimale Entscheidungen träfen, wenn sie Versicherungen abschlössen, per Kreditkarte einkauften oder ins Spielkasino gingen. Der Nachweis eines "Einkaufs-Zentrums" im Hirn sei die vorliegende Studie nicht. (Fachartikel-Identifikationsnummer: DOI: 10.1016/j.neuron.2006.11.010)

DPA / DPA
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