VG-Wort Pixel

Sport-Vermarktung Geschäftsmodell Stadion – so kommen Fußballclubs durch die Krise

Der Borussia Park in Mönchengladbach verdient nicht nur mit Fußball Geld.
Der Borussia Park in Mönchengladbach verdient nicht nur mit Fußball Geld.
© Thomas Eisenhuth / Picture Alliance
Es wird im professionellen Sport eine Zeit nach der Corona-Krise geben. Vereine müssen jetzt wegweisende Entscheidungen treffen. Dabei sind neue Geschäftsmodelle für den Stadion Neu- und Umbau entscheidend.
Daniel Barthold

Deutschland und viele weitere europäische Staaten befindet sich mitten im zweiten Lockdown. Die Schwierigkeit, die Ausbreitung der Pandemie bestmöglich zu minimieren, ist die eine große Aufgabe der Politik und der Gesellschaft. Zusätzlich gilt es aber auch, die Wirtschaft bestmöglich am Laufen zu halten und eine Massenarbeitslosigkeit und zugleich eine Insolvenzwelle zu vermeiden. Die Sportbranche, ihre Vereine und Verbände, wie so viele andere Wirtschaftszweige, stehen vor fundamentalen finanziellen Herausforderungen, die es unabdingbar machen, neue Wege zu gehen und neue Geschäftsmodelle zu erarbeiten, um auch an die Zeit nach der Corona-Krise zu denken.

Einige Vereine im Breitensport haben es in der jüngsten Vergangenheit, vor Beginn der Pandemie, geschafft, das eigene Stadion durch Kooperationen und eigene Geschäftsideen wirtschaftlich aufzuwerten. Die Frage, die sich Vereine stellen sollten, lautet, wie man den eigenen Standort so nutzen kann, dass Umsätze generiert werden, die außerhalb des Kerngeschäfts Fußball stattfinden. Der Hamburger SV beispielsweise ist den Weg gegangen, durch Partnerschaften im Bereich der Sportmedizin, Innovationen in der medizinischen Versorgung von Fußballvereinen zu schaffen. Philips ist dabei sowohl als "Supplier" in Sachen Kardiologie, Notfallmedizin und Gesundheitsvorsorge als auch im Sponsoring bei den Hanseaten eingestiegen. Diese Kooperation schloss einen Kreis, da der HSV bereits mit dem "Athleticum" eine Zusammenarbeit mit dem Universitätskrankenhaus (UKE) in Hamburg-Eppendorf innehat. Philips und das UKE verbindet ebenfalls eine Partnerschaft.

Einen etwas anderen Weg geht Borussia Mönchengladbach. Der Traditionsverein vom Niederrhein hat in den letzten Jahren eine enorme wirtschaftliche Konsolidierung erfahren, was nicht zuletzt mit dem Borussia-Park und dem damit verbundenen Nordpark zu tun hat.

Hotels, Büroflächen und Wohnräume als Geschäftsmodelle

Durch Gründung der Nordpark PPG GmbH, einem Joint Venture zwischen der Borussia und der Entwicklungsgesellschaft Mönchengladbach (EWMG), ist eine 160 Hektar große Fläche entstanden, die für potentielle Sponsoren und Firmen auf unterschiedlichste Art und Weise interessant ist. Zunächst einmal wird die Fläche nicht nur für den Borussia-Park an Spieltagen genutzt, da sich dort auch der Hockeypark und ein Messegelände befinden, mit jährlich bis zu 120.000 Besuchern. Die essentielle Bedeutung des Standortes für neue Geschäftsmodelle wird am Beispiel Borussia Mönchengladbach im Besonderen sichtbar, da die geographische Lage der Stadt wirtschaftlich einige Vorteile aufweist. Der Nordpark liegt direkt an der Autobahn 61 und hat dadurch eine sehr gute Anbindung nach Köln, Düsseldorf, dem Ruhrgebiet und die Niederlande. Dadurch ergeben sich zwei sehr lukrative Wirtschaftsmodelle. Zum einen ist die Lage für Firmen lukrativ, um in Mönchengladbach Büroflächen anzumieten. Gerade in Zeiten einer Rezession findet aktuell eine Entwicklung statt, in der Unternehmen versuchen möglichst wenig Miete aufzubringen, um aber gleichzeitig nicht zu viel Bürofläche einzusparen. Um dies zu verwirklichen, bietet sich ein Standortwechsel in ein günstigeres Umfeld an. Der Nordpark profitiert bereits davon, da Firmen, wie beispielsweise "Equivatus" und "Business Markers", während der Pandemie im April 2020 einen Umzug von Düsseldorf in den Nordpark verkündeten. Hintergrund sind günstigere Mieten und mehr Büroräume in Mönchengladbach im Verhältnis zu der weitaus teureren Landeshauptstadt Nordrhein-Westfalens.

Zum anderen bietet der Standort Borussia-Park auch im Hotelmanagement Umsatzmöglichkeiten. Auch hier ist die Lage von Vorteil durch die sehr gute Anbindung und natürlich spielt die "Marke Borussia Mönchengladbach" eine Rolle. Der Traditionsverein hat weit über Deutschlands Grenzen hinaus einen Bekanntheitsgrad und eine große Anhängerschaft, wodurch sowohl Auswärtige das Hotelangebot direkt am Stadion nutzen und es zieht auch Geschäftsleute an. Dabei darf man natürlich nicht den Stellenwert des sportlichen Erfolges vergessen. Vereine, die regelmäßig in der Champions League oder zumindest in der Europa League spielen, generieren ein weitaus größeres Interesse für internationale Kunden, als Klubs, die zwar ähnliche Strahlkraft haben, aber in unterklassigen Ligen spielen, wie beispielsweise der 1. FC Kaiserslautern oder die SG Dynamo Dresden. Borussia Mönchengladbach und Bayer Leverkusen profitieren dabei von der Symbiose zwischen Standortvorteil und sportlichem Erfolg der letzten Jahre. Dadurch hat sich in Gladbach das H4-Hotel unmittelbar am Borussia-Park etabliert und gleichzeitig ist das Lindner Hotel an der BayArena ein fester Bestandteil der Stadionanlage. Die Lindner Hotels AG machte im Geschäftsjahr vor der Corona-Krise einen Umsatz von 190 Millionen Euro, das drittbeste Ergebnis in den letzten 12 Jahren. Das H4-Hotel im Borussia-Park kooperiert darüber hinaus mit der FohlenWelt, dem Museum des Vereins, dem Fanshop und der Durchführung von Stadiontouren, womit weitere Umsätze generiert werden können.

In Großstädten sind für Vereine auch vermehrt Wohnräume ein Thema. Sicherlich ist eine Investition in Wohnungen innerhalb eines Stadiongeländes seitens des Vereins und möglichen Kooperationspartnern mit erheblichen Kosten verbunden, jedoch findet je nach Standort eine Aufwertung des Umfeldes statt, was in Hamburg, Köln oder Berlin durchaus wirtschaftlichen Nutzen mit sich bringt. Ein Beispiel dafür ist der Blick nach London, wo Wohnungsmangel ähnlich frappierend ist. Brentford Football Club, ein Zweitligist aus dem Westen der englischen Hauptstadt, hat jüngst sein neues Fussballstadion, das "Community Stadium", eingeweiht und dabei auch an Wohnräume gedacht. Die Kosten von 71 Millionen britischen Pfund (umgerechnet ca. 78.420.000 Euro) für das Stadion beinhalten auch den Kauf einer Fläche von 31.000 Quadratmetern. Mit Hilfe von Kooperationen mit den Immobilienentwicklern Wrenbridge und den Bauträgern Willmott Dixon entstehen unmittelbar in der Nähe des Stadions 982 Wohneinrichtungen im Wert von 400 Millionen Pfund (umgerechnet 441 Millionen Euro), die sich aus Mietberechnungen und dem Verkauf von Immobilien ergeben. Die angesprochene Aufwertung des Umfeldes entsteht durch derartige Investitionen, weil somit auch ein anderes Kundenklientel erreicht wird. Brentford Football Club versucht somit mehr Umsätze zu generieren, in dem es wirtschaftlich stärkere Zielgruppen in den Stadtteil zieht. Damit verbunden kooperiert der Verein auch mit der lokalen Kommune (den englischen "Boroughs"), um die Infrastruktur zu verbessern. Die Renovierung des nahegelegenen U-Bahnhofs "Key Bridge" ist dabei ein weiteres Projekt, um Firmen anzuziehen und um den Stadtteil wirtschaftlich und sozial aufzuwerten.

Kombination von Geschäftsmodellen als Teil des Stadions

Eine weitere Möglichkeit, Stadionprojekte wirtschaftlicher zu machen, ist eine Kombination von den oben genannten Geschäftsmodellen. Ein erneuter Blick ins Ausland ist hierbei hilfreich. Der größte slowakische Fußballverein, SK Slovan Bratislava, hat im Jahre 2019 sein neues Stadion eingeweiht und den sogenannten "Tower 5" direkt als Teil der Arena angeschlossen (Kostenpunkt: 98,5 Millionen Euro). Der "Tower 5" ist ein 21.000 Quadratmeter großes Gebäude welches direkt an das Stadiondach angrenzt, mit Blick auf das Spielfeld und dem VIP-Bereich in unmittelbarer Nähe. In Kooperation mit der Grafobal Group, entstanden im "Tower 5" Büroflächen, Wohnräume und Einkaufsmöglichkeiten. Die Kombination von Geschäftsmodellen hat den Vorteil, dass vielschichtige Zielgruppen erreicht werden und somit das Risiko minimiert wird, dass Umsätze ausfallen.

Mehrzweckhallen als mittel- und langfristiger Erfolgsgarant

In Deutschland trifft die Corona-Krise die Sportarten besonders hart, die eine weniger starke Lobby erfahren. Sicherlich hat der Profifußball eine stärkere Wirkung auf Investoren und Sponsoren als beispielsweise die Handball-Bundesliga oder die Deutsche Eishockey Liga. Es ist immer noch ein entscheidender Unterschied, ob man finanzielle Einbußen hat oder die Existenz einer ganzen Liga auf dem Spiel steht. Viele Vereine müssen diese Krise überstehen, aber auch mittelfristig planen, wie die Zukunft aussieht, wenn sich die Wirtschaftslage erholt hat. Sicherlich haben Klubs, wie der THW Kiel im Handball oder Red Bull München im Eishockey, größere Finanzvolumina als ihre Konkurrenten und trotzdem können Investitionen mit kalkuliertem Risiko der Grundstein sein, dass einige Vereine stärker aus der aktuellen Lage herauskommen. Der Bau von Arenen auf dem neuesten Stand ist hierbei eine Option, da er Firmen anzieht, die von Hoteleinrichtungen, Büroflächen, VIP-Logen und Mehrzwecknutzung profitieren. Die Red Bull Stadion München GmbH als Eigentümer und das Architekturbüro 3XN bieten mit dem Bau einer neuen Multifunktionsarena am Olympiapark, dem "SAP Garden", einen Standort im Eishockey und Basketball, der mit der Fertigstellung Ende 2022 einen führenden Platz in Europas Spielstätten einnehmen wird. Die Halle, die im Kostenbereich von 100 Millionen Euro liegt, mit einer Kapazität von 11.500 Plätzen, 1.000 Businessplätzen und elf Logen, offeriert neben der Nutzung des EHC München und der Basketballabteilung des FC Bayern auch eine Nutzung der Eisflächen der Öffentlichkeit an Nicht-Spieltagen. Somit können Umsätze unabhängig von Spielplänen generiert werden.

SAP hat bereits acht Startup-Unternehmen beauftragt, innovative Technologien und Konsumentenverhalten für die neue Arena zu analysieren. Die dreimonatige Phase dieser Untersuchung soll in Kürze in einem Demoexperiment präsentiert werden.

Die Namensvergabe von Stadien, Arenen und einzelnen Tribünen wird in Zukunft noch verstärkter berücksichtigt werden müssen.  Im Eishockey und Handball beispielsweise, müssen Wege gefunden werden, um die Verluste durch fehlende Zuschauer- und Fernseheinnahmen aufzufangen. Aktuell haben immer noch 6 von 14 DEL-Clubs keinen Namensgeber für ihre Arena. Zum Vergleich: In der Fußball-Bundesliga haben nur 4 von 18 Vereinen ihren Stadionnamen noch nicht vergeben (Hertha BSC, Union Berlin, Borussia Mönchengladbach und der SC Freiburg). Allerdings wird es für Geschäftsführer im Profisport kurzfristig schwierig sein, sich nicht mit dem Thema zu befassen, denn gerade bei Neubauten sind Sponsoren als Namensgeber für Stadien fast unausweichlich. Stephan Schippers, Geschäftsführer von Mönchengladbach, rechnet mit Umsatzeinbußen von mindestens 40 Millionen Euro durch die Corona-Krise. Dies macht es unabdingbar, über die Vergabe der Namensrechte des Borussia-Parks nachzudenken. Es ist ein schwieriger Spagat zwischen Erhaltung traditioneller Werte und wirtschaftlicher Wettbewerbsfähigkeit.

Chancen erkennen, Risiken kalkulieren

Die Kernfrage für die Investition in die Infrastruktur eines Stadions ist, wie man als Verein Chancen erkennt, die nachhaltig und langfristig funktionieren können unter Berücksichtigung eines kalkulierten Risikos. Die aktuelle wirtschaftliche Schieflage, aufgrund der Pandemie, macht es schwierig, risikofrei zu investieren und doch muss man über Geschäftsmodelle nachdenken, die zukunftsträchtig sind. Dazu gehören ohne Frage Digitalisierung und neue Technologien, aber auch Vermarktung, Sponsoring und Kooperationen. Namensrechte für Stadien und Tribünen, Hotels, Einkaufszentren und Büroflächen an vorteilhaften Standorten, ausreichend VIP- und Logenplätze in neugebauten Mehrzweckhallen, sind wichtige infrastrukturelle Bestandteile eines Stadions. Es gilt jedoch dabei, den Schwerpunkt auf das Stadion selbst zu legen. Die Heimstätte muss immer Zentrum der Investition sein und darf als Geschäftsmodell nie an zweiter Stelle stehen. Des Weiteren sollte man den Standort Deutschland im Sportbusiness auch als solches individuell verstehen, wenn man internationale Ideen zu Rate zieht. Sicherlich ist die Investition in Wohnräume seitens der Vereine, wie es in London vermehrt stattfindet, interessant. Auch der Bau von Stadien der Superlative, veranschaulicht an den Beispielen Las Vegas Raiders und Los Angeles Rams/Chargers in der National Football League, bieten Input an Geschäftsideen. Allerdings darf man nicht vergessen, dass dort auch systematisch versucht wird, Zielgruppen anzusprechen, die ein signifikant höheres Einkommen haben. Es wäre gefährlich, wenn man in Deutschland ähnlich vorgehen würde, da Investitionen, die erhöhte Ticketpreise zur Folge haben, auf sehr wenig Zuspruch stoßen würde und kontraproduktiven Effekt hätten. Es ist essentiell wichtig, in der aktuellen Lage eine Kosten-Nutzen-Analyse von Investitionen in Infrastruktur im Detail zu erarbeiten und auch abzuwägen, welche Geschäftsmodelle in welcher Form zu dem jeweiligen Standort passen. Chancen müssen erkannt werden, auch für die Zeit nach der Krise, um wettbewerbsfähig zu bleiben.


Mehr zum Thema


Wissenscommunity


Newsticker