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Strategie der Automobilhersteller in Lateinamerika: Kampfzone Lateinamerika

Die Suche nach neuen Absatzmärkten ist für die Automobilhersteller fast schon überlebenswichtig. Neben China, galt jahrelang Südamerika als kommende Goldgrube. Doch dem Hurra mit bis zu zweistelligen Wachstumsraten folgt die Ernüchterung. Brasiliens Wirtschaft schwächelt und das Ringen um die Marktanteile in Südamerika wird härter, da auch Toyota verstärkt in den Kampf eingreift.

Wie die sagenhafte Goldstadt Eldorado Glücksritter nach Lateinamerika lockte, versuchen nun VW, BMW, Audi & Co. neue Kunden zu gewinnen. Schließlich verspricht der südamerikanische Mercosur-Wirtschaftsraum Schätzungen zufolge ein Absatzvolumen von rund 4,7 Millionen Fahrzeugen pro Jahr. Die Realität sieht anders aus. Die Hersteller finden kein gemachtes Bett vor. Der wirtschaftliche Aufschwung ist ins Stocken geraten und die versprochenen automobilen Nuggets müssen hart verdient werden.

In dem einstigen Absatz-Wunderknaben Brasilien ist die Hurra-Stimmung der Ernüchterung gewichen. Der Markt schrumpft. Die Aussichten sind düster: Die ohnehin schon taumelnde Wirtschaft verliert weiterhin an Fahrt aufgenommen. Laut der Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultans wird der Absatz in dem großen lateinamerikanischen Land in diesem Jahr sogar um acht Prozent zurückgehen. Einige Rahmenbedingungen verstärken das Dilemma für die Automobilhersteller: Relativ hohen Arbeitskosten steht eine niedrige Produktivität gegenüber. Die Infrastruktur ist noch nicht voll entwickelt und die Bürokratie ist kompliziert. Auf der anderen Seite hat die Regierung ein großes Interesse daran, die ausländischen Firmen im Land zu halten und mit ihnen die Investitionskraft. Das bringt Arbeitsplätze und letztendlich auch mehr Steuereinnahmen.

Aufgrund der dahinsiechenden Wirtschaft, zögern die Banken Kredite zu gewähren. Das ist fatal, da rund zwei Drittel der Neuwagen in Brasilien finanziert werden. Die Mittelschicht des 200-Millionen-Einwohner-Landes verliert zunehmend die Lust, neue Autos zu kaufen. Gerade auf dieses kaufstarke Klientel hatten die Automobil-Hersteller die Hoffnung für den steigenden Absatz gesetzt. Das Resultat sind starke Rabatte der der Hersteller, um die Verkäufe anzukurbeln. Lediglich bei den Nutzfahrzeugen wächst der Markt. Doch es ist Licht am Ende des Tunnels. "Bis Ende des nächsten Jahres ist Talsohle durchschritten, dann kommt Brasilien hoffentlich zurück", sagt Stephan Keese, Partner von Roland Berger Strategy Consultants. Der Südamerika-Automotive-Experte der Unternehmensberatung schiebt gleich noch einen ernüchternden Ausblick hinterher: "Die Industrie muss realisieren, dass der Markt in Brasilien momentan gesättigt ist."

Die nachlassende lokale Nachfrage Brasiliens wird durch die wirtschaftliche Malaise in Argentinien noch verstärkt, da die dort verkauften Autos zum Großteil in Brasilien produziert werden. In den ersten sieben Monaten dieses Jahres ging der Verkauf von Autos um rund 25 Prozent zurück. Die Absatzprobleme der Autobauer sind aber nicht nur auf die schwächelnden Binnenmärkte Lateinamerikas zurückzuführen. Keese macht auch die verfehlte Modellpolitik einiger Hersteller für den Rückgang der Verkäufe verantwortlich. "Die Automobilhersteller müssen das Produktportfolio erneuern", fordert Keese. Bisher verwendete man ältere Plattformen, also Modelle, die in Europa nicht mehr liefen. Doch diese Strategie funktioniere nicht mehr. "Die Brasilianer reisen mehr als früher ins Ausland und wollen die neuen globalen Modelle", erklärt der Südamerika-Experte.

Die Hersteller reagieren auf den gewachsenen Anspruch der Kunden mit globalen Plattformen: Hyundai - mit dem HB 20, der nahe Sao Paulo produziert wird und Ford - mit dem Fiesta - haben das erkannt. Die Zahlen dokumentieren den Erfolg: Jährlich entscheiden sich 165.000 Brasilianer für den Hyundai HB 20, Tendenz steigend. Bald könnte die 180.000-Marke fallen, dann stößt das Werk in Piracicaba, in dem der HB 20 gebaut wird, an seine Kapazitätsgrenze. Auch GM hat die Zeichen der Zeit erkannt und investiert in den viertgrößten Automarkt der Erde. Etwa 6,5 Milliarden Real (2,2 Milliarden Euro) steckt der US-Konzern in seine brasilianische Produktion. Fiat hat auf Grund seiner veralteten Fahrzeugflotte ebenfalls mit Problemen zu kämpfen und musste im ersten Halbjahr in Südamerika einen Nachfrageeinbruch hinnehmen.

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Auch Volkswagen hat laut dem Roland-Berger-Spezialisten in dieser Hinsicht etwas Nachholbedarf hole aber gerade mächtig auf. Das ist auch nötig. Schließlich liefen die Geschäfte im letzten Jahr ins Südamerika nicht besonders gut. Musste VW schon 2013 ein Minus von 13,3 Prozent (Brasilien - 16,2 Prozent) gegenüber dem Vorjahr hinnehmen, ging es in den ersten acht Monaten weiter bergab. In Südamerika verkaufte VW 427.400 Fahrzeuge (-20,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum / 539.400). In Brasilien waren entschieden sich nur mehr 347.000 Käufer für einen VW. Zwölf Monate zuvor waren es noch 411.300. Das bedeutet ein sattes Minus von 15,6 Prozent. Als wenn das nicht genug wäre, greift jetzt auch noch Toyota in Südamerika wieder verstärkt an.

Eine Sonderrolle spielt Mexiko. "Mexiko wird gerade zum globalen Export-Hub", so Stephan Keese. Das Land im Süden der USA hat Freihandelsverträge mit allen wichtigen Wirtschaftsregionen der Erde beziehungsweise steht kurz vor einem Abschluss derselben. Die Lohnkosten sind gering, die Produktivität hoch und die Nähe zu den USA ein weiterer Grund. Deswegen wandert die Automobil-Karawane nach Mexiko. VW ist schon dort, Audi zieht gerade ein Werk hoch, BMW baut eine Fabrik mit einer Kapazität von 150.000 Fahrzeugen und selbst Mazda hat sein erstes Werk in Salamanca im Bundesstaat Guanajuat eröffnet und Jaguar-Land-Rover streckt seine Fühler nach dem zukunftsträchtigen Markt aus und will in zwei Jahren mit der Fertigung von 24.000 Autos jährlich beginnen. Das heißt aber auch: Der Kampf wird noch härter werden.

Press-Inform / pressinform

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