Wir schreiben das Jahr 2063. Die Journalistin Hope Reiser erwacht aus einem künstlichen Tiefschlaf von 30 Jahren, die Strafe für den Mord an ihrem Verlobten. Die Welt, in der sie aufwacht, ist ihr fremd geworden. Und dann wird sie auch noch verfolgt von einer Gruppe, die Jagd auf die Journalistin macht, damit die Wahrheit hinter dem Tod ihres Freundes nicht ans Licht kommt. So beginnt der Podcast-Erfolgt "Hypnopolis". Das hört sich an wie eine Mischung der Serien "The Expanse" und dem Hollywood-Blockbuster "Total Recall" und doch hat der Podcast ein ganz anderes Ziel: Irgendwie soll das düstere Abenteuer Reklame für BMW machen.
Werbung ohne Auto
"Die Idee dabei: Wie können wir neue, jüngere Zielgruppen erreichen? Die Autofahrer von morgen, die sich noch nicht für Autos interessieren, aber gerne unterhaltsamen Content konsumieren, so David Leinweber, Direktor bei Jung von Matt, den Abstecher in die Zukunft. Tatsächlich spielt Mobilität eine große Rolle in "Hypnopolis", aber dort fliegt man mit Luftschiffen und BMW kommt praktisch nicht vor. Wenn ein Spot ein Auto verkaufen soll, dreht sich dagegen alles um das Produkt. In einem kurzen Film soll alles gezeigt werden. Von den Felgen über den Kofferraum bis zum Cockpit. Für die potenziellen Käufer ist das wichtig, aber auch für Jüngere, die sich immer weniger für Autos interessieren, denkbar langweilig. "Hypnopolis" bringt nun BMW-Content zu denen, die sich nie Autozeitschrift durchlesen würden. Die Marke sucht neue Kanäle, neue Medien, um mit interessanten Inhalten mit den Menschen zu sprechen, die sich sonst noch vielleicht noch nicht für BMW interessiert haben. Dahinter steht auch eine andere Philosophie. Traditionell ist die Autoindustrie sehr produktgetrieben. Am liebsten würde sie nur über Autos sprechen. Nun eine Form von Markenwerbung zu machen, in der gar kein Fahrzeug von BMW auftaucht, das ist ein Bruch. Das ist Gemeinsame mit der Welt von "Hypnopolis" beschränkt sich sehr allgemein auf die Themen Technik, Zukunft, Mobilität.
Ein TV-Spot wird gebucht und findet sein Publikum über den Sender, ein Podcast muss für sich selbst einstehen. BMW ist auch auf Festivals wie Coachella präsent, aber die Leute kommen nicht wegen BMW dorthin. "Hypnopolis" dagegen steht für sich allein. Der Podcast muss gut sein, ankommen und empfohlen werden, um erfolgreich zu werden. Als Unterhaltungsmedium konkurriert er mit den großen Anbietern und im Zeitbudget der User mit den Top-Serien auf Netflix und Co.
Unterhaltung im Auto
Tatsächlich hat BMW eine lange Tradition in Sachen Storytelling, das begann mit Filmen wie "The Hire" und wurde mit "Small Escape" fortgeführt. Tatsächlich ist das Thema "Audio" eigenes Terrain für eine Automarke, findet Stefan Ponikva, Leiter BMW Markenkommunikation. Denn die Augen sind beim Fahren immer noch beschäftigt. Filme sehen oder News lesen wird man im Auto erst können, wenn die Fahrzeuge autonom unterwegs sind. Entertainment an Bord ist Audio. Ponikva sieht ein großes Potenzial im Thema Audio für BMW, wenn In-Car-Entertainment selbst produziert wird.
Als Autor wurde daher Robert Valentine verpflichtet. Er hat den "BBC Audio Drama Award" für den Podcast "Red Moon" bekommen und schuf als Autor die Audio-Version des Klassikers Dr. Who. "Hypnopolis" ist kein Hörbuch in Häppchenform. Hypnopolis definiert neue Regeln für einen Podcast. "Audio ist ein fester Bestandteil im Marketing-Mix bei BMW. Wir wollen nicht nur auf der Podcast Welle mitreiten, sondern selbst Trends setzen. Dafür schaffen wir mit der Interaktivität des Podcasts ein komplett neues In-Car-Entertainment," so Ponikva.
Interaktivität statt Passivität
Christian Manke von EarReality lässt den User vom passiven Hörer zum aktiven Spieler werden. "In der zweiten Staffel ist das kein linearer Podcast mehr, sondern ein Hybrid aus einer Gaming und einer Audio Experience." Alle paar Minuten wird der User gefragt, wie es in der Geschichte weiter gehen soll, was seine Entscheidung jetzt ist. Ob er aus dem Fenster springen will oder ob er die Treppe nimmt. Möglich wird das durch interaktives Storytelling Tool namens Twist. Der User wird gefragt, wie es weitergeht in der Geschichte, was seine Entscheidungen sind, und das. Man muss sich entscheiden, ob man eine Aufgabe schnell lösen will oder ob man den Abschnitt als guter Freund beenden möchte. Die User werden durch diese Eigeninitiative viel stärker gebunden. Die Interaktion ermöglicht auch ein Gruppenerlebnis, etwa wenn die ganze Familie lauscht und zusammen den nächsten Schritt bestimmt.
Ein BMW-Fahrzeug taucht in zwei Staffeln nur einmal auf. Ein Podcast dauert etwa 20 Minuten pro Folge, eine Staffel kommt auf knapp zwei Stunden. Niemand würde so lang eine BMW-Jubel-Sendung anhören. Doch die Welt von "Hypnopolis" ist nicht frei erfunden. Sie nimmt Projektionen aus den Zukunftsszenarien der BMW Group mit auf. Die Personen bewegen sich in einer Welt, die sich nur mühsam von den ökologischen Schäden unserer Epoche erholt.
Den Podcast finden Sie hier.
