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US-Autoindustrie Riesen im Rückwärtsgang


Auf den ersten Blick ist alles super. Protzige PS-Giganten sind die Stars der Detroit Motor Show. Doch in Wahrheit steht die US-Autoindustrie am Abgrund.

Als 007-Imitator fühlte sich Chrysler-Vizeboss Wolfgang Bernhard sichtlich wohl. Mit einem 850-PS-Sportwagen bretterte er vergangenen Sonntag auf die Bühne, öffnete schwungvoll die Autotür und trat im Smoking vors Publikum. Seine Darbietung am ersten Messetag der Detroit Motor Show hatte allerdings auch einen offenbar unbedacht bitteren Beigeschmack, war die Pressekonferenz doch ausgerechnet mit dem James-Bond-Titelstück "Live And Let Die" eingeleitet worden.

Seit 1988 geht es bergab

Leben und sterben lassen - dieses Motto hat für Chrysler und die anderen beiden aus der "Big Three", General Motors (GM) und Ford, derzeit dramatische Bedeutung. Ihre wirtschaftliche Lage ist total verfahren. Zuletzt 1988 haben die amerikanischen Hersteller Marktanteile gewinnen können. Seitdem geht es mit ihnen bergab - von zusammen 74,1 Prozent auf 60,1 Prozent in nur 15 Jahren.

Marken mit klangvollen Namen - unter ihnen Oldsmobile (GM) und Plymouth (Chrysler) - wurden inzwischen sogar beerdigt. Gewonnen hat währenddessen die Konkurrenz aus Japan, Korea und Europa. Die "Detroit News" spricht bereits von einer "letzten Chance" für die Hersteller ihrer Stadt: "Selbst mit heißen, neuen Modellen wird es ihnen schwer fallen, verlorene Kunden zurückzugewinnen."

Nichts dazugelernt

Und als ginge es ihnen noch nicht schlecht genug, veröffentlichte die "New York Times"-Wirtschaftsexpertin Micheline Maynard vor wenigen Wochen ein Buch*, das die amerikanischen Autobosse gewaltig ärgert. Für Maynard ist der Untergang Detroits als führende Autostadt besiegelt. "Mit dem Ablauf dieses Jahrzehnts", prophezeit sie in ihrer 328 Seiten starken Arbeit, "wird mindestens einer der Big Three nicht mehr in seiner heutigen Form existieren." Akribisch hat die Branchenkennerin zusammengetragen, warum und wie die Autoindustrie von Detroit ihre marktbeherrschende Rolle in der Heimat verspielt, verloren, vergeigt und nichts dazugelernt hat.

Und weil Toyota zwischenzeitlich bereits Ford überholt hatte und den zweiten Platz auf der Liste der weltgrößten Hersteller belegte, wird der drohende Verlust der Pole-Position von General Motors in Detroits Insider-Zirkeln sehr ernst genommen. Angesichts des zurzeit rasanten Marktverlustes der US-Produzenten ist Maynards Prognose ohnehin fast schon Wirklichkeit.

Die großen Bosse geben sich nach außen hin zwar noch gelassen, "aber ich bekomme viele Anrufe aus dem mittleren Management der Autofirmen", berichtet Maynard, "die sich für das Buch bedanken und sagen: ,Wir warnen unsere Executives seit Jahren vor dieser Entwicklung, aber die hören nicht auf uns. Vielleicht wachen sie jetzt auf".

"Unerschütterlicher Glaube an die eigene Überlegenheit"

Nach aller Erfahrung trügt diese Hoffnung. Denn der wesentliche Charakterzug innerhalb der Führungsriegen sei der "unerschütterliche Glaube in die eigene Überlegenheit". Statt aufzuhorchen, fühlten sich Bosse wie Gründerurenkel Bill Ford von ihr persönlich angegriffen. Dass ein Urgestein der US-Autoindustrie wie der 71-jährige GM-Entwicklungschef Bob Lutz (er saß sogar mal im BMW-Vorstand) sich bei jeder Gelegenheit über die Japaner lustig macht, klingt wie Pfeifen im Wald. Maynard: "Wenn er den Toyota Camry als eines der hässlichsten Autos bezeichnet, das je über US-Straßen gefahren ist, beleidigt er immerhin sechs Millionen amerikanische Käufer und ihren Geschmack." Dass sie potenzielle GM-Kunden sein könnten, komme ihm dabei anscheinend nicht in den Sinn, kritisiert die Autorin, die auch als Dozentin an der University of Michigan School of Business arbeitet.

"Sie hören nicht darauf, was die Kunden wirklich wollen"

Derlei Überheblichkeit führe bei amerikanischen Kunden "zu Enttäuschung und sogar zu einem vagen Gefühl des Verrats". Denn die durchschnittliche Verarbeitungsqualität der US-Autos ist lausig, wie das Marktforschungsinstitut JD Powers regelmäßig bestätigt. Nach Maynards Urteil haben die amerikanischen Hersteller das "Gefühl für Qualität, Zuverlässigkeit und attraktive Modelle" verloren. "Und sie hören nicht darauf, was die Kunden wirklich wollen." Schlussfolgerung: "Wer einmal auf einen Toyota, Lexus, Honda, BMW, Mercedes-Benz oder auf ein Modell einer anderen Importmarke umgestiegen ist, kommt kaum zu einem Detroiter Produkt zurück."

Fast zwei Jahre hat Micheline Maynard an ihrem Buch gearbeitet. Bei ihren Recherchen wurde sie von allen Herstellern unterstützt - nur nicht von Ford. Die PR-Abteilung blockte zunächst ab, lud die Autorin aber nach Erscheinen des Buches zum Essen ein und gab sich kleinlaut: "Wir hätten früher mit Ihnen reden sollen." Die Position von Ford soll nun in der Taschenbuchausgabe von Maynards Buch berücksichtigt werden. Am weiteren Abbröckeln des Ford-Marktanteils werden sie wohl nichts ändern.

Dollarzeichen in den Augen, statt Benzin im Blut

Für den kontinuierlichen Abstieg der Big Three macht die Autorin vor allem eine grundlegend falsche Einstellung der Führungsriegen verantwortlich. Mit wenigen Ausnahmen seien Detroits Top-Manager Finanzleute, die lieber Deals abwickeln und nur auf Kosten achten, die Entwicklung attraktiver Produkte aber völlig vernachlässigen: Statt Benzin im Blut haben die US-Auto-Bosse Maynards Meinung nach bloß Dollarzeichen in den Augen. Während ein Ingenieur bei BMW oder Toyota beim Konstruieren einer Bremse zuerst fragt, was sie leisten muss, fragt der US-Kollege erst, was sie laut Budgetplanung kosten darf. Folge: Bevor die technischen Möglichkeiten auch nur annähernd ausgeschöpft sind, ist schon der Rotstift gespitzt. "Das merken natürlich auch die Kunden", sagt Maynard. "Sie wenden sich massenweise von den ur-amerikanischen Marken ab, die sie früher einmal so bewundert und begehrt haben."

Die goldenen Zeiten für Detroit sind demnach endgültig vorbei. Noch Anfang der Sechziger hatten die drei Großen einen Marktanteil von zusammen deutlich über 90 Prozent. "Das einzig bekannte Importauto war zu dieser Zeit der VW-Käfer. Toyota verkaufte nur ein paar tausend Autos in Amerika, und Honda begann gerade erst mit der Autoproduktion."

Marktanteil wird weiter schrumpfen

Und heute? "GM, Ford und Chrysler haben zusammen gerade mal so viel Marktanteil wie GM vor 40 Jahren alleine hatte", schreibt Maynard, die davon ausgeht, dass der Marktanteil der schrumpfenden Giganten bis 2012 unter 50 Prozent fallen wird. Für die Detroiter ein Drama, "aus dem sie auch mit ihren Rabattaktionen nicht mehr herauskommen werden".

Dennoch prophezeit die Journalistin der amerikanischen Autoindustrie eine große Zukunft. "Aber die Besitzer dieser Fabriken sitzen nicht mehr in Detroit, sondern in Asien oder Europa." Toyota, Honda, BMW und Mercedes-Benz bauen Autos für den US-Markt in neuen Produktionsstätten in Alabama, North Carolina und Kentucky.

Für die Trägheit der amerikanischen Hersteller in der Modellpolitik hat Micheline Maynard ebenfalls ein schlagendes Beispiel parat: Während Ford-Chef Bill Ford eine 3000-Dollar-Subvention für jedes verkaufte Hybridfahrzeug empfiehlt, obwohl er noch gar keins anbieten kann, haben Toyota und Honda längst Tausende dieser Autos mit modernster Spritspar-technologie an ihre Kunden ausgeliefert.

Und was fährt die Autorin Micheline Maynard selbst? "Weil ich von einem neuen VW Beetle qualitativ arg enttäuscht wurde, bin ich auf einen Lexus RX 300 umgestiegen. Das wird auch mein nächstes Auto sein, dann aber mit Hybridantrieb."

Frank Warrings, Peter Groschupf print

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