HOME

Apple: Ohne Computer zum Erfolg

Steve Jobs lenkt seine Firma Apple immer weiter raus aus der Computerecke. Er will Märkte aufrollen. Jetzt legt er sich mit den Nokias und den Motorolas dieser Welt an. Die Technik-Branche schaut gebannt, ob Apple mit dem iPhone noch einmal ein Coup wie beim iPod gelingt.

Von Thomas Borchert

Er kommt. Wie immer im schwarzen Rollkragenpulli, mit Jeans und Turnschuhen. Er sagt kein Wort, tritt nur auf die Bühne. Aber die Menge tobt schon vor Begeisterung. Dann beginnt die Steve-Jobs-Show. Der Apple-Chef lässt die Superlative von der Leine: Sein iPod ist der "erfolgreichste Musikspieler der Welt, mit weitem Abstand", der iMac "der schönste Computer der Welt" und die Apple-Software OS X "das fortschrittlichste Betriebssystem der Welt". Aber eigentlich ist völlig egal, was er sagt - die Zuschauer klatschen und jubeln, als wäre er ein Rockstar. Oder ihr Heiland. Wie eine Sekte feiern sie die zwei, drei Auftritte, die ihr Idol ihnen pro Jahr gewährt.

Bei seiner letzten großen Präsentation war Jobs in Bestform: "Heute werden wir zusammen Geschichte schreiben", sagte er in die knisternde Spannung im Saal hinein. "Auf diesen Tag habe ich zweieinhalb Jahre gewartet. Denn ab und zu kommt ein revolutionäres Produkt auf den Markt, das alles verändert..." Dann kündigte Jobs gleich drei an. Erst einen Breitbild-iPod. Johlen aus dem Publikum. Dann ein Mobiltelefon. Johlen und Trampeln. Und ein "bahnbrechendes Internet-Kommunikationsgerät". Stürmischer Applaus. Er grinste schelmisch und sagte: "Habt Ihr's begriffen? Hier geht es um ein einziges Gerät." Und er nannte es iPhone, das Handy von Apple. "Heute wird Apple das Telefon neu erfinden", versprach Jobs. Und das soll vor allem so gehen: Das iPhone hat nur noch einen Knopf - zum Ein- und Ausschalten. Die übrige Bedienung erfolgt mit den Fingern über den berührungsempfindlichen Bildschirm, der fast die gesamte Vorderseite einnimmt.

Jetzt ist es so weit: Am Freitag kommt das Apple iPhone in den USA auf den Markt. Schon vorher ist klar, dass die Marketing-Maschine von Apple bestens funktioniert hat: Seit der Ankündigung verging keine Woche ohne eine Meldung über irgendeine Eigenschaft des Handys in den Medien: wie lange die Akkus halten, wie hell das Display leuchtet, wo es ab Freitag am besten zu kriegen ist, wie lang die Wartelisten sind - alles eine Nachricht oder zumindest ein Gerücht im Internet wert.

Zehn Millionen Exemplare will Apple bis Ende kommenden Jahres verkaufen, das wären ein Prozent des weltweiten Handymarkts. Doch schon jetzt ergeben Umfragen, dass 19 Millionen Amerikaner starkes Interesse am iPhone haben - obwohl sie wissen, dass es mindestens 500 Dollar kostet. Und zwei Drittel der Interessenten sind sogar willens, zum Mobilfunk-Anbieter AT&T zu wechseln - denn nur mit dessen Vertrag gibt es das Apple-Handy. Inzwischen ist klar: Wer in den USA mit dem iPhone von Apple telefonieren will, wird dafür in zwei Jahren mindestens rund 2000 Dollar (etwa 1480 Euro) ausgeben müssen. Frühestens Ende dieses Jahres kommt das iPhone in Europa in den Handel, bei welchem Mobilfunk-Anbieter ist noch unklar.

Märkte aufrollen

Jenseits der Großspurigkeit des Chefs und des Fanatismus vieler Apple-Kunden markiert das iPhone die Strategie von Apple: Steve Jobs lenkt seine Firma immer weiter raus aus der Computerecke. Er will Märkte aufrollen. Mit dem Musikplayer iPod ist ihm genau das gelungen: Dessen weiße Ohrstöpsel-Kopfhörer sind das Statussymbol einer ganzen Generation geworden. Der iPod ist für das neue Jahrhundert das, was Sonys Walkman in den Achtzigern war: das coole Technikspielzeug, das jeder haben will. Jetzt legt sich Jobs mit den Nokias und den Motorolas dieser Welt an. Und die Technik-Branche schaut gebannt, ob ihm noch einmal ein Coup wie beim iPod gelingt.

Im PC-Geschäft lebt Apple seit Jahrzehnten am Rande der Bedeutungslosigkeit - nach Verkaufzahlen: 2,6 Prozent Marktanteil weltweit erreichen die Computer mit dem Apfel-Logo derzeit, ein Höchststand seit Jahren. Zwar brachte die Firma in den siebziger Jahren mit dem "Apple II" den ersten brauchbaren PC heraus. Doch das ist lange her. Ebenso wie der erste Macintosh-Rechner 1984, mit dem Apple die Computerbedienung mit Maus, Menüs und Fenstern zwar nicht erfand, aber als erstes populär machte. Seit Jahrzehnten beherrscht der auf einem Entwurf von IBM beruhende PC mit Microsoft Windows den Markt: Bei 92 Prozent und mehr liegt sein Anteil. Bill Gates wurde so zum reichsten Mann der Welt - und zu Jobs' ewigem Gegenspieler.

Eleganz und Sex-Appeal

Doch Marktanteile verraten nur einen Teil der Geschichte: Denn Apple verkauft viel mehr als Computer. Apple verkauft ein Lebensgefühl. Hartmut Esslinger, Designer der ersten Apple-Rechner, erklärt: "Früher war man schon froh, wenn Technik überhaupt funktionierte. Heute, wo sie jeden Winkel des Alltags durchdringt, zählt das, was Steve Jobs schon immer wichtig war: Eleganz, einfache Bedienung und Sex-Appeal. Einfach nur ein Produkt verkaufen - das genügt nicht."

Bestens beobachten lässt sich das Phänomen Apple mittags um halb zwölf im Café Sankt Oberholz in Berlin-Mitte. Junge Menschen im betont lässigen Look sitzen auf Flohmarktmöbeln und starren auf Bildschirme. Hier brummen drei Dutzend Laptops leise vor sich hin - Dreiviertel sind von Apple. Das Funk-Internet ist gratis. Milchkaffee, frisch gepresste Säfte und Bagel gibt es per Selbstbedienung an der Theke. Hier trifft sich die "digitale Bohème", wie sie sich selbst gerne nennt: Praktikanten, freischaffende Designer und Autoren.

Daniel West, 25, ist erst vor einer Woche aus London nach Berlin gezogen. Er schreibt als freier Journalist über Mode, Musik und Kunst. "Mein Mac ist wie ein Haus, in dem ich lebe. Die Programme sind wie einzelne Räume, die ich nutze", erklärt er. Die norwegische Journalistin Julie Fjeldstad, 28, schneidet auf einem kleinen, ramponierten PowerBook einen Film. Ein Apple ist für die junge Frau der ideale Rechner für Menschen, "die nicht wirklich wissen wollen, wie die Kiste funktioniert." Adnan Yildiz aus Istanbul, 27, und Esther Lu aus Taipeh, 29, sind in ein gestenreiches Gespräch auf Englisch vertieft. Ihre weißen Apple-Notebooks liegen zugeklappt nebeneinander. Die beiden freiberuflichen Ausstellungsmacher schwärmen von ihren Computern, als würden sie von Apple bezahlt: "Ich liebe die Bedienoberfläche. Sie lässt mir Raum für meine Kreativität", sagt der junge Türke. Das Design findet er "unfassbar gut: Man kann es nicht verbessern."

Windows-PC beeinflussen nicht das Design

Kein Mensch redet so über seinen Windows-PC! Der beherrscht die Welt der Unternehmen, der ist funktional und der ist - wichtig in einer "Geiz ist geil"-Welt - billiger. Apple jedoch hat den Nimbus des Coolen, des Spielerischen und Kreativen. Journalisten, Werber, Künstler oder Schauspieler sind es, die Macs kaufen und benutzen. Kommt in Hollywood-Filmen ein Computer vor, ist es ein Mac - nur die Bösen haben Windows-Rechner. Sogar die Werbung von Apple ist Kult.

Noch nie hat ein Windows-PC das Design seiner Zeit beeinflusst. Apple-Produkten gelingt das immer wieder: Als Jobs Anfang der 90er Jahre die bonbon-farbenen iMacs mit ihren durchscheinenden Plastikgehäusen auf den Markt brachte, hatten kurz danach auch Kaffeemaschinen, Schlüsselanhänger und Kugelschreiber diesen Look. Jetzt dominiert das milchig-weiße Edelplastik des iPod-Musikplayers.

Mit dem iPod gelang Jobs 2001 der erste Ausbruch aus seinem Stammgeschäft mit Computern. Da gab es schon etliche andere MP3-Abspielgeräte in den Läden. Aber keines sah so elegant aus und war so einfach zu bedienen wie der iPod. Ein schlichtes, weiß-silbernes Gehäuse mit einem kaum erkennbaren Firmenlogo ließ das Gerät wie ein Schmuckstück erscheinen. Und eine runde Sensorfläche namens "Scroll Wheel" revolutionierte das Blättern durch lange Listen von Liedern: Einfach den Finger drauf und im Kreis drehen - die Liste bewegte sich entsprechend mit. Obendrein bot der iPod eine einfache und legale Möglichkeit, über das Internet an Musik zu kommen: den iTunes-Music-Store, in dem sich Songs kaufen lassen, und inzwischen auch Filme und TV-Sendungen.

Anders als bei den Rechnern gelang der Markterfolg: Allein in den USA werden 70 Prozent des Umsatzes mit Musikplayern von Apple gemacht; etwa die Hälfte seines Geschäfts macht der Hersteller inzwischen mit den eleganten Playern, die es von den Modellen "Shuffle" und "nano" bis zum Video-iPod inzwischen in allen Preisklassen gibt. Auch den Anstieg der Verkaufszahlen von Macintosh-Computern führen Branchenexperten vor allem auf die Strahlkraft des iPod zurück.

Weg vom Computer

Jetzt will Jobs im Markt der Smartphones glänzen, also der "schlauen Telefone", die nicht nur telefonieren können, sondern auch Fotos machen, Adressen und Termine verwalten, Musik abspielen, E-Mail abrufen und ins Internet gehen. Den alten Namen der Firma, "Apple Computer", hat Jobs zu "Apple" verkürzt - auch hier das Zeichen, dass es künftig um mehr als nur Rechner gehen soll. Ein Abspielgerät für digitale Videos namens "AppleTV" ist ein erster, wenn auch noch nicht sehr gelungener Versuch, Wohnzimmer-Elektronik herzustellen - und den Online-Videoverkauf bei iTunes anzukurbeln. Einem Gerücht zufolge ist auch ein Autoradio mit Navigationsfunktion in Arbeit.

Mit dem iPhone wiederholt Jobs das Erfolgsrezept des iPod: exzellentes Design und einfache Bedienung, mit ein paar beeindruckenden Features, die jeder gerne herumzeigt. So kann man etwa auf dem Bildschirm des Telefons Fotos vergrößern, indem man zwei Finger drauflegt und auseinander zieht - ein unwiderstehlicher Effekt. Das ist das Erfolgsgeheimnis von Apple: Kein anderer Elektronik-Hersteller legt so viel Wert auf einfache Bedienung, aber trotzdem coole Technik. Damit trifft Jobs wohl ein Grundbedürfnis unserer Zeit.

Apples Firmensitz im kalifornischen Cupertino, mitten im Silicon Valley, besteht aus einer Handvoll blassgelber Sandsteingebäude, die sich im Schatten des Highway 280 um eine ovale Rasenfläche scharen.

Presse kommt hier so gut wie nie rein, die Eingangskontrollen sind scharf. Selten findet man Apple-Angestellte, die über ihre Arbeit berichten. Keiner will mit Namen genannt werden, denn er wäre seinen Job bei Jobs sofort los.

Einer beschreibt den Perfektionismus, den der Chef vorlebt, und der auf allen Hierarchie-Ebenen zu finden ist. "Steve werden keine Roh-Entwürfe gezeigt, sondern es muss aussehen, als ob es fast ausgeliefert werden könnte. Und wenn es sein muss, wird eine Sache nicht zwei oder drei Mal gemacht, sondern 300 Mal." Der Oberboss entscheidet über jede Kleinigkeit: "Alles, was Steve am Herzen liegt, hat die Ehre und den Fluch, von ihm abgenommen zu werden." Bei solchen Abnahmen zeigt der 52jährige gerne mal seine nicht so nette Seite. So soll er vor zwei Jahren schier ausgeflippt sein, als ihm Entwickler den ersten Prototyp des iPhone präsentierten. Komplett neu machen, war die alles andere als höflich vorgetragene Ansage.

Früher waren solche Ausbrüche häufiger - so häufig, dass sie wohl auch ein Grund dafür waren, dass Jobs 1985 aus der von ihm gegründeten Firma gedrängt wurde. Aber ohne seinen Antrieb geriet Apple an den Rand des Untergangs. 1997 kam er zurück - und rettete die Firma. Diese Abhängigkeit ist auch ein Problem, meint Steve Wozniak, der 1975 mit Jobs Apple gründete: "Apple ohne Steve Jobs? Das wäre ein harter Schlag." Zwar gibt es auch andere Schlüsselfiguren, etwa den Designer Jonathan Ive, der sowohl die iMacs als auch iPod und iPhone gestaltet hat - aber Jobs bleibt die zentrale Figur. Das wissen auch die Aktienmärkte: Als er 2004 an Bauchspeicheldrüsenkrebs erkrankte, kam es sofort zu einem Kurssturz. Jobs ist wieder gesund, und voll dabei.

"Kein Privatleben"

Das wird auch von allen Mitarbeitern verlangt. Feierabend und Wochenenden sind Nebensache. Wenn Jobs am Ende seiner Ansprachen den Familien rituell dafür dankt, "dass sie verstehen, wenn wir nicht rechtzeitig zum Abendbrot zu Hause sind", dann sei das noch untertrieben, sagt ein anderer, ehemaliger Apple-Angestellter. "Bei Apple hat man kein Privatleben. Es war die ganze Zeit Volldampf. Manche Leute können das gut - aber ich habe Familie, da ist das nicht so witzig."

Außerdem geht es zu wie beim Geheimdienst, sagt der erste: "Was du nicht für Deine Arbeit zu wissen brauchst, geht dich nichts an. Manchmal verschwinden Leute einfach. Die arbeiten dann an einem Geheimprojekt." Der andere erinnert sich an solch einen Fall: "Da war einer plötzlich weg. Jetzt wissen wir, warum." Der Mann landete beim iPhone-Projekt.

Doch beide haben viel Verständnis für die Geheimniskrämerei: "Sonst wüsste ja vorher jeder, was Apple plant." Und dann wäre die Menge nicht mehr so leicht zu begeistern, wenn Steve Jobs auf der Bühne das nächste "unglaublich großartige Ding" präsentiert.

Mitarbeit: Karsten Lemm, Dirk Liedtke, Sven Stillich und Maximilian Geyer