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Kontroverse Facebook: So verdient der Konzern seine Milliarden

Eine Frau steht mit einem Smartphone vor dem Facebook-Logo
Facebook verdient an uns Geld - aber wie genau?
© Picture-Alliance
Mit Instagram, Whatsapp und natürlich dem gleichnamigen Netzwerk betreibt Facebook einige der beliebtesten Dienste und Apps der Welt – und setzt dabei Milliarden um. Doch wo kommt das Geld eigentlich genau her?

So eine Boykott-Aktion hatte Facebook bisher noch nie erlebt: Wegen des Umgangs mit Hassposts und Fake News verweigern Dutzende große Firmen dem Netzwerk gerade die wertvollen Werbegelder (hier erfahren Sie mehr dazu). Für Facebook ist das ein schmerzhafter Einschnitt. Denn der Konzern ist einer der größten Werbeanbieter der Welt.

"Es gibt dieses sehr verbreitete Missverständnis über Facebook – nämlich, dass wir Daten an Werbetreibende verkaufen würden", erklärte Mark Zuckerberg im Frühjahr 2018 vor dem US-Kongress das Geschäftsmodell des Konzerns. "Wir verkaufen keine Daten an Werbetreibende. Wir verkaufen an niemanden Daten." Denn tatsächlich sammelt Facebook die Unmengen an Kundendaten nicht, um sie verkaufen zu können – sondern um daraus perfekt zielgerichtete Werbung zu schneidern.

Werbung auf Zuschnitt

"Wir geben Firmen die Möglichkeit uns zu sagen, wen sie erreichen wollen. Und platzieren dann die Werbung entsprechend", führte Zuckerberg aus. Als Beispiel nennt er einen Skiladen, der mehr weibliche Kunden erreichen will. "Dann wissen wir, wen das in etwa betrifft – weil Menschen Ski-Content geteilt oder Interesse daran gezeigt haben, sie teilten, dass sie weiblich sind. Wir können dann die Werbung den richtigen Leuten zeigen." Das passiert dann in Form von Sponsored Posts, bei denen einzelne Posts der Kunden unter die von Freunden und abonnierten Seiten gemischt werden. Oder als klassische Bannerwerbung. Die Daten der Nutzer würde der Werbekunde aber nie erhalten, betonte der Konzernchef. Sie blieben bei Facebook.

Auf einem Monitor ist der "Facebook"-Schriftzug zu sehen. Allerdings sind nur die Buchstaben c und e richtig scharf

Der wahre Schatz sind die Nutzer - und ihre Daten

Die Daten zu verkaufen, wäre auch kontraproduktiv. Sie sind der wahre Schatz des Konzerns. Vor allem in der Masse. Zu wissen, welche Vorlieben ein einzelner Nutzer hat, erlaubt es, der einzelnen Person Werbung für Dinge anzuzeigen, die sie vielleicht gerade kaufen möchte. Es über Milliarden Menschen zu wissen, gibt dem Konzern aber eine schier unglaubliche Macht. Mit Queranalysen über Nutzer-Gruppen und Freundeskreise hinweg wird es dann sogar möglich, Vorhersagen über die Zukunft der Nutzer zu machen – und ihnen Werbung für Produkte anzuzeigen, bevor ein eigener Wunsch danach aufgekommen ist. Diese Fähigkeit ließ Facebook in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Werbekonzerne der Welt aufsteigen.

69,66 Milliarden US-Dollar konnte der Konzern 2019 mit Werbung umsetzen. Nur Google liegt mit 134,81 Milliarden US-Dollar im letzten Jahr noch einmal deutlich davor, mit einem sehr ähnlichen Geschäftsmodell. Beide Seiten beschränken sich dabei nicht auf Werbung in den eigenen Diensten. Webseiten können sich als Partner eintragen lassen und sich dann Werbung von den beiden Internetgiganten zuliefern lassen. Bei Facebook läuft das über das sogenannte Facebook Audience Network.

Die Macht der Datenhorte

Dass die beiden Konzerne die Macht so an sich reißen konnten, liegt an ihren Datenhorten. Die zielgerichtete Werbung der Datensammler ist für die Kunden um ein Vielfaches wertvoller, als etwa die eher nach dem Gießkannenprinzip verteilte Werbung über Plakate, TV oder klassische Webseiten. Sie können gezielt genau die Zielgruppen ansprechen, von denen sie sich den größten Zuspruch erwarten, bis hin zu kleinsten Details. 

Für die Nutzer hat das einen gruseligen Effekt. Da die Konzerne wirklich jedes Detail aus dem Leben ihres Publikums kennen wollen, greifen sie auf so viele Datenquellen wie möglich zurück. So wertet Facebook auch die Daten von Webseiten und Apps aus, bei denen man einen Zusammenhang gar nicht vermutet. Und greift auf intimste Details zu. So wurde letztes Jahr bekannt, dass beliebte Apps zum Protokollieren des weiblichen Zyklus ihre Daten an Facebook sandten. Facebook wusste also, wann viele seiner weiblichen Nutzer ihre Tage hatten. Und über das Ausbleiben sogar, ob sie eventuell schwanger sein könnten. (Eine Übersicht der von Facebook über Sie gesammelten Daten finden Sie hier.)

Profil ohne Profil

Nicht einmal wer keinen Account hat, ist vor der Datensammlung sicher. Für Menschen, die keinen eigenen Account haben, betreibt Facebook im Hintergrund trotzdem eine Akte, ein sogenanntes Schattenprofil. Das entsteht etwa, wenn Freunde ihr Adressbuch bei Facebook hochladen – wie es für die Nutzung von Whatsapp unabdingbar ist. Tauchen dort Menschen auf, die Facebook nicht zuordnen kann, erhalten die ein solches Schattenprofil. Dem werden im Laufe der Zeit so viele Daten wie möglich zugeordnet. Legt die Person dann irgendwann ein offizielles Profil an, hat Facebook schon sämtliche Daten zu ihr.

Wie wichtig die Werbeeinnahmen für den Konzern sind, zeigt der letzte Quartalsbericht. Von den 17,44 Milliarden US-Dollar, die der Konzern in den ersten drei Monaten dieses Jahres einnahm, kamen nur 297 Millionen US-Dollar nicht aus Werbebuchungen. Das sind noch nicht einmal zwei Prozent. Hinter der nicht weiter aufgeschlüsselten Zahl dürften vor allem Hardwareverkäufe liegen. Mit seiner VR-Brille Oculus Rift, dem Video-Sprachlautsprecher Portal und einem Kamera-Aufsatz, der einen Fernseher Videotelefonie-fähig macht, hatte sich Facebook in den letzten Jahren auch als Hersteller physischer Produkte versucht. Der Erfolg hält sich bisher in Grenzen, Facebook ergriff sogar peinliche Werbemaßnahmen. Als alleiniges Standbein hat aber wohl auch Facebook die Hardware nicht geplant: Die Geräte sind sehr klar darauf ausgelegt, die anderen Dienste des Konzerns zu unterstützen.

Indirekte Einnahmen

Das ist auch bei einigen Software-Produkten der Fall. Der Messenger Whatsapp ist etwa mit knapp zwei Milliarden weltweiten Nutzern das beliebteste Chat-Programm der Welt. Direkte Einnahmen hat die 2014 für 16 Milliarden Dollar eingekaufte App dem Konzern aber noch nie gebracht: Whatsapp ist bislang werbefrei, nach der Übernahme strich Facebook sogar den Kaufpreis und bot die App kostenlos an. Zwar hatte der Konzern mehrfach laut darüber nachgedacht, die App zu monetarisieren, etwa über Werbung im Status-Bereich. Über Konzepte hinaus wurde das aber nie umgesetzt.

Trotzdem dürfte sich der Einkauf gelohnt haben. Der Upload des Adressbuchs ist ein Feature, zu dem sich bei Facebook zwar sicher auch viele Nutzer überreden ließen, bei Whatsapp ist es aber quasi unumgänglich. Auch wenn die Gespräche selbst auf Druck der Whatsapp-Gründer verschlüsselt wurden, lassen die für Facebook sichtbaren Daten trotzdem Einblicke in die Dynamiken der Nutzer zu. Wer, wann mit wem und wie lange spricht, verrät Bände darüber, wie diese Menschen zueinander stehen. So lassen sich aus den eigentlich verschlüsselten Daten trotzdem Unmengen an Erkenntnissen gewinnen – die sich dann wieder in Werbeerlöse umwandeln lassen.

Quellen:Facebook, Statista, Wall Street Journal


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