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Inhalte-Produzent Demand Media: Der Totengräber des Journalismus

Täglich überschwemmt seine Firma Demand Media das Internet mit Tausenden Texten und Filmen. Jetzt beliefern Richard Rosenblatts Billigschreiber erstmals auch die Verlage. Ein Besuch in der Wortfabrik, die klassische Medien das Fürchten lehrt.

Von Helene Laube, Santa Monica

Auf seinem Schreibtisch liegen die "New York Times" und das "Wall Street Journal". Amerikas renommierteste Zeitungen, Symbole für eine unabhängige und investigative Berichterstattung. Ausgerechnet hier, bei Richard Rosenblatt, den viele als Totengräber des Journalismus bezeichnen. "Ich lese diese Zeitungen jeden Morgen und noch viel mehr News im Internet, ich liebe Nachrichten", sagt er. "Ich bin ein richtiger News-Junkie." Unentwegt rutscht der 40-Jährige auf dem Sofa in seinem Büro in Santa Monica herum, braun gebrannt, lässig, strahlend, hyperaktiv. Man merkt ihm nicht an, dass er eine der derzeit umstrittensten Figuren der Medienszene ist.

Rosenblatt ist Gründer und Vorstandschef der Internetfirma Demand Media und damit Herr einer Text- und Filmfabrik, die die klassischen Medien das Fürchten lehrt. Demand gehört zu den produktivsten Lieferanten von Googles Videoportal Youtube; 1,3 Millionen Demand-Texte wabern bereits durchs Netz; jeden Tag stellt ein Heer von rund 7000 freien Mitarbeitern über 4500 neue Inhalte ins Internet - produziert zu Dumpinglöhnen, wie Kritiker behaupten.

"Abwärtswettlauf" befürchtet

Der smarte Unternehmer ist mit seiner knapp vier Jahre alten Firma längst der Lieblingsfeind der Medienbranche. Und mit der zunehmenden Prominenz wird die Resonanz immer feindseliger. "Teuflisch" nennt Jay Rosen, Journalismusprofessor an der New York University, das Geschäftsmodell. Andere bezeichnen es als "digitale Inhaltefarm", als "Antwortfabrik" oder "Ausbeuterbetrieb". Und wieder andere befürchten, dass Rosenblatt das Internet mit seinen Fast-Food-Inhalten, die einzig auf Suchmaschinen und Onlineanzeigen optimiert sind, zu einem anspruchslosen Einheitsbrei verkommen lässt. Michael Arrington vom viel beachteten Silicon-Valley-Blog Techcrunch fürchtet zum Beispiel einen "Abwärtswettlauf": "Jeder, der Zeit und Mühe auf Inhalte verwendet, wird aus dem Geschäft gedrängt werden."

Rosenblatt kann das nicht verstehen. Deshalb wiederholt er immer wieder diese Botschaft: Er sehe sich nicht als Vorreiter einer neuen Art von Journalismus, sagt er. Und schon gar nicht als dessen Zerstörer. "Wir betreiben hier keinen Journalismus, so etwas würde ich mir nie anmaßen."

Mit seinem Mitgründer, dem ehemaligen Private-Equity-Investor Shawn Colo, hat er einen effizienten Konzern mit über 500 festen Mitarbeitern aufgebaut. Viele sind Programmierer, Marketing- oder Suchmaschinenexperten, einige Journalisten, viele kommen von anderen Internetfirmen, vor ein paar Tagen wechselte mit Joanne Bradford eine Topmanagerin von Yahoo zu Demand. Demand liefert, was Suchmaschinenbenutzer nachfragen: Texte und Videos, die exakt auf die häufigsten Suchanfragen abgestimmt sind, gepaart mit den lukrativsten Suchwerbungen.

Kern des Geschäftsmodells ist ein ausgefeilter Algorithmus. Dank dieser Formel wissen die Manager, was die populärsten Begriffe bei Suchmaschinen wie Google sind, welche Suchbegriffe sich wie gut bei Werbetreibenden vermarkten lassen, welche Inhalte bereits online kursieren - und auf welcher Position ein möglicher Artikel bei den Suchmaschinen rangieren würde. Inhalte, die nicht auf der ersten Google-Ergebnisseite auftauchen, sind unökonomisch. Die Computer spucken auf diese Weise lukrative Titelvorschläge aus: Demand weiß, mit welchem Thema wie viel Geld verdient werden kann.

"Wie koche in ein Ei?"

Die populärste Nachfrage aller Zeiten ist "Wie bindet man eine Krawatte?", gefolgt von "Wie koche ich ein Ei?". Und rund 100.000 Mal wird jeden Monat über die Suchmaschinen die Frage gestellt "Wie lasse ich mir längere Wimpern wachsen?"

Antworten bieten Demands freie Mitarbeiter. Über die Onlineplattform Demand Studio können sie sich Themen aussuchen und einen passenden Text oder Film fertigen. Diese verteilt Demand dann auf Youtube und die rund 45 eigenen Websites. Das System funktioniert gut: Monatlich ziehen die Demand-Websites inzwischen rund 50 Millionen Nutzer an. Meist entstehen ganz kurze, in Höchstgeschwindigkeit erstellte und nicht sehr tiefgründige Dauerbrenner, die auch noch in fünf oder zehn Jahren konsumiert werden und zusammen mit Onlineanzeigen lukrativ vermarktet werden können: Anleitungen, wie man überflüssige Pfunde loswird, Hunde-Hautschuppen behandelt, Thunfisch-Steaks schneidet, mit Diabetes umgeht oder seine Zähne bleicht.

Jeder einzelne Inhalt, jedes Artikelchen, jeder Filmschnipsel, muss Geld verdienen. News sind in diesem Geschäftsmodell nicht vorgesehen. "Wir werden nie über den Afghanistankrieg oder die Gesundheitsreform berichten, weil man mit diesen teuer produzierten und schnell verderblichen Inhalten kein Geld verdienen kann", sagt Rosenblatt. Mit den "Evergreen-Inhalten" funktioniert das dagegen gut. Im vergangenen Jahr setzte Demand rund 200 Mio. US-Dollar um und erreichte die Gewinnzone.

Rosenblatt hat immer das richtige Gespür

Rosenblatt hatte mal wieder das richtige Gespür. Der Kalifornier ist ein Veteran, er startete bereits 1994 sein erstes Internetunternehmen, iMall, das er fünf Jahre später für 565 Mio. US-Dollar verkaufte. Anfang 2004 rekrutierten ihn Investoren als Chef für Intermix Media, ein kurz vor dem Bankrott stehendes Sammelsurium aus Unterhaltungs- und Marketingwebsites, darunter auch eine kleine Site namens Myspace. Rosenblatt schaffte den Turnaround - und machte aus Myspace die vorübergehend größte Social-Networking-Plattform der Welt. Vor fünf Jahren verkaufte er Myspace für 650 Mio. US-Dollar an Rupert Murdoch, er selbst soll dabei 23 Mio. US-Dollar kassiert haben.

Nun also Demand Media, für das Investoren wie Goldman Sachs oder Oak Investment Risikokapital in Höhe von 355 Mio. US-Dollar bereitgestellt haben. Rosenblatt und Colo kauften Enom, eine der größten Domain-Registrierungsstellen, die Experten-Website Expertvillage und Dutzende von kleinen Websites, wie die Golf-Community Golflink. So entstand ein Potpourri an Websites mit viel Inhalt, Nutzern und Werbung.

Unter Investmentbankern hieß es schon vor Jahren, Rosenblatt werde sich mit Demand Media "als Wahnsinniger oder Koryphäe erweisen", erinnert sich Fred Harman, Partner bei Oak Investment. Heute sei das keine Frage mehr. "Bei fast jedem kommt Richard zuerst als aalglatter Unternehmer an, der einem alles aufschwatzen könnte, und man weiß nicht, ob was dahintersteckt - aber es dauert nicht lange, bis man merkt, dass er ein brillanter Denker und Firmenbauer ist", sagt Harman.

Rosenblatts Unternehmen residiert in dem Glasbau, in dem einst Myspace aufgebaut wurde: In der Second Street, nur ein paar Blocks vom Pazifik entfernt. Die meisten Mitarbeiter sitzen in fensterlosen Großraumbüros. In einer Küche mit großen Fenstern stehen neben Xbox und Grill auch kostenlos Snacks, Süßigkeiten und Energiedrinks bereit. "Jeden Freitag gibt's hier Gratispizza für alle", sagt der Chef.

Bei den freien Mitarbeitern, darunter viele Journalisten mit jahrelanger Berufserfahrung, ist er nicht so großzügig. Pro Text, der ein paar Hundert Wörter umfassen soll, bezahlt Demand im Schnitt 15 bis 20 US-Dollar. Gute Schreiber, deren Beiträge prominent platziert werden, können 80 US-Dollar pro Stück verdienen. Der durchschnittliche Filmer kriegt 20 US-Dollar pro Clip, Redigierer 3,50 US-Dollar pro Text, Fakten-Checker 1 US-Dollar. Alle Freelancer versuchen, viele Inhalte und Videos mit möglichst wenig Aufwand herzustellen. Anders ist bei der miesen Bezahlung kein Geld zu verdienen.

Abgewertete Arbeit

"Die meisten empfinden es als Beleidigung, dass ihre Arbeit derart abgewertet wird", sagt Andria Krewson. Sie arbeitete 23 Jahre bei der Regionalzeitung "Charlotte Observer", bevor sie im April entlassen wurde. Dabei seien die Stundenlöhne für Medienschaffende außerhalb von Großstädten und renommierten Zeitungen auch nicht so viel besser als bei Demand. Krewson verfasste für Demand Texte über Ahnenforschung. Wie die meisten Freelancer will sie damit ihre Arbeitslosigkeit überbrücken, andere wollen ihr normales Einkommen aufbessern.

Die Medienbranche beobachtet das Treiben aufmerksam und ängstlich. Es gibt aber auch Veteranen, die Demands Auswirkungen auf den Journalismus gelassen entgegensehen. Der Dekan der renommierten Columbia Journalism School in New York gehört dazu. "Demand bietet 'Wie koche ich ein Hühnerfrikassee?'-Inhalte, nicht ‚Wie sind wir im Irakkrieg gelandet?‘-Analysen", sagt Bill Grueskin, der früher die Onlineausgabe des "Wall Street Journal" leitete. "Diese Inhalte sind keine große Bedrohung für den Journalismus, sie verdrängen eher andere Inhalte wie Enzyklopädien."

Doch Demand dringt immer tiefer in das Reich der Verlage und Medienunternehmen vor. Kleine Beiträge für den Reiseteil des "Atlanta Journal-Constitution" lässt die Firma bereits heute versuchsweise von qualifizierten Freelancern für bessere Honorare erstellen. Und nächsten Monat wird Rosenblatt Abkommen mit verschiedenen Verlagen bekannt geben, die Demand-Inhalte auf ihren Websites veröffentlichen werden. "Wir geben ihnen die Inhalte und teilen dann die damit generierten Werbeeinnahmen", sagt er. Es handele sich dabei um Inhalte, die die Zeitungen selbst nicht produzieren würden, also um eine Zusatzleistung für die Nutzer. "Wir schaffen einen Weg, um traditionelle journalistische Inhalte zu ergänzen. Und damit kommt Geld herein, das die Verlage brauchen", sagt er. "Wir sind damit bestimmt nicht die Retter des Journalismus, aber wir zerstören ihn auch nicht.

FTD

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