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Fünf Jahre Arbeit Die Kehrtwende von Barilla: Wie der CEO das homophobe Image des Nudel-Imperiums veränderte

Barilla-Nudel-Packungen in einem Regal in einem Supermarkt.
2013 machte der Vorstand des Nudel-Imperiums Guido Barilla eine homophobe Aussage, die den CEO von Barilla für mehrere Jahre beschäftigen sollte. Wie es ihm gelang, das Unternehmen zu einer Firma mit der höchsten Wertung für Gleichstellung umzukrempeln. 

Alles begann mit dieser einen Aussage vom Vorstand des Nudel-Imperiums Barilla. Der heute 60-jährige Guido Barilla sagte 2013 in einem Live-Radio-Interview etwas, was den CEO Claudio Colzani viel Arbeit kostete und bis heute beschäftigt, wie das Magazin "Bloomberg" berichtet.

Barilla sagte wortwörtlich: "Ich würde niemals einen Werbespot mit einer homosexuellen Familie drehen, nicht aus Mangel an Respekt, sondern weil wir ihnen nicht zustimmen." Wenn homosexuellen Kunden das nicht gefallen sollte, sollten sie einfach eine andere Marke kaufen, sagte Barilla. Die Marke ziele auf die "klassische Familie" ab. Er stellte weiter klar, dass er Adoption durch homosexuelle Eltern ablehnt. Barilla selbst hat fünf Kinder. All das sagte er live einem der beliebtesten Radiosender in Italien.

Der Image-Schaden bei Barilla war angerichtet

Colzani konnte seinen Ohren nicht trauen, er war aber sicher, der Imageschaden war angerichtet. Dem Pasta-Hersteller Barilla wurde nur kurze Zeit später Homophobie vorgeworfen. Es wurde zum globalen Boykott aufgerufen. Die Universität Harvard entfernte Barilla-Pasta aus ihren Speisesälen, Colzanis Familie und Freunde hinterfragten, in was für einem Unternehmen er arbeite. Viele aus seinem Team fühlten sich unwohl. Die großen Händler aus den USA und Europa baten um ein Treffen mit Colzani. Die Liste der Promis, die sich öffentlich gegen den Pasta-Hersteller aussprachen, wurde immer länger ...

Jahrzehntelang war Barilla unantastbar. Das Unternehmen überlebte Diät-Trends, die Kohlenhydrate verteufelten, und machte ein Viertel des US-Pasta-Marktes aus. Nach der homophoben Aussage des Vorstands aber verlor Barilla sein Gesicht. Die Reputation des Nudelherstellers war dahin.

Was tat also Colzani? Er steckte nicht den Kopf in den Sand, sondern setzte alles daran, das Image wieder aufzupolieren. Das dauerte ganze fünf Jahre. Er investierte fünf Millionen US-Dollar jährlich um eine Kehrtwende des Firmen-Images herbeizuführen. Er stellte Kristen Anderson ein, die als "Chief Diversity Officer" überwacht, dass die Rechte homosexueller Personen im Unternehmen respektiert werden. Colzani heuerte Berater an und ernannte einen Aufsichtsrat für Diversity-Fragen. Guido Barilla entschuldigte sich mehrfach und traf sich mit LGBT-Aktivisten, die ihn berieten, wie er seinen Konzern LGBT-freundlich umbauen kann. Die Bemühungen von Colzani und Barilla trugen Früchte. In den letzten fünf Jahren erreichte das Unternehmen im Gleichstellungsindex der "Human Rights Campaign" die höchstmögliche Punktzahl. Von rund 800 Firmen, die geprüft wurde, erreichen diesen Wert weniger als die Hälfte.

Vorbild bei Gleichstellung 

2018 passierte dann das, was Guido Barilla niemals für möglich gehalten hatte. Auf der Pasta-Weltmeisterschaft in Mailand präsentierte das Unternehmen eine limitierte Edition des Produkts Spaghetti No. 5. Darauf - angelehnt an Susi und Strolch - waren zwei Frauen händchenhaltend abgebildet, die sich eine Nudel teilten. Barilla verwandelte sich vom Nudelgiganten, der niemals Homosexuelle in seinen Kampagnen haben wollte, in einen, der Spaghetti in homoerotischen Verpackungen verkauft.

Auch die deutsche Queer-Community begrüßt den Imagewechsel. Die Firma gilt inzwischen in ihrem Umgang mit Schwulen und Lesben als vorbildlich. Das Unternehmen unterstützt LGBT-Gruppen und Initiativen zum Schutz von transsexuellen Mitarbeitern.

Barilla ist eine Pasta-Supermacht. Der Hersteller verkauft Produkte im Wert von vier Milliarden US-Dollar in mehr als über 100 Ländern. 


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